Стратегический маркетинг

План маркетингу включає такі складові: ситуаційний аналіз, визначення цільових ринків фірми, маркетингові цілі, маркетингову стратегію, організацію маркетингу, визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.

 

ТЕМА 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА.

1. Сутність і склад  маркетингового середовища

2. Фактори маркетингового  макросередовища.

3. Фактори маркетингового  мікросередовища.

4. Етапи аналізу маркетингового середовища.

1. Сутність  і склад маркетингового середовища

Маркетингове середовище фірми  – це сукупність факторів, які впливають  на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини  зі споживачами.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загроз виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємо угодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості фірми.

Розрізняють маркетингове макросередовище  і мікросередовище.

Маркетингове мікросередовище  – частина середовища, в якому  фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо фірма; постачальники; маркетингові посередники; споживачі; конкуренти; громадськість.

Маркетингове макросередовище  – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але  які впливають на її маркетингову діяльність.

До маркетингового макросередовища  належать:

• економічне середовище;
• демографія;
• політичне середовище;
• науково – технічний прогрес;
• культура;
• природне середовище.

Фактори маркетингового середовища розрізняють  також залежно від можливості чи неможливості фірми впливати на них. За цією ознакою маркетингове середовище поділяється на керовані і некеровані фактори. До керованих факторів належать ті, якими фірма безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом.

До некерованих факторів належать ті, на які фірма не може безпосередньо впливати.

2. Фактори  маркетингового макросередовища.

Розглянемо складові маркетингового макросередовища.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Якщо розглядати попит як сукупність двох елементів – бажання купити товар (потреба в товарі) та грошове  забезпечення цієї потреби (купівельна спроможність споживача), то аналіз економічного середовища охоплює дослідження купівельної спроможності та структури грошових витрат населення. Існує закон Ернста Енгеля, який шляхом статистичного аналізу виявив залежність між рівнем доходів населення та основними напрямами його грошових витрат: за зростання сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:

• відносний рівень витрат на їжу – зменшується;
• відносний рівень витрат на житло та будівництво – стабілізується;
• відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) - збільшується.

Фактор “демографія” передбачає дослідження таких показників: чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико – законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Аналіз соціально – культурного середовища вимагає дослідження соціальних груп, базових цінностей, переваг світосприйняття, поведінки, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі, зміни  в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними і незмінними (чесність, порядність, відповідальність, повага до батьків тощо).

Кожна культура поділяється на субкультури, які охоплюють соціальні групи, що відрізняються своїми поглядами, поведінкою та перевагами. На відміну від базової культури субкультури змінюються досить швидко: хіпі, рокери, співіснують і змінюються.

Культурні цінності розрізняються  також за поглядами людей відносно їхньої ролі в суспільстві, їхнього  ставлення до інших людей, до себе особисто, до суспільства, природи, всесвіту.

 Науково  – технічний прогрес, технологічні зміни здійснюють великий вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Найважливіший вплив НТП на маркетингову діяльність проявляється в аспекті інноваційної діяльності (розроблення нових та удосконалення існуючих товарів). НТП впливає на всі елементи маркетингового комплексу: автоматизація технологічного процесу дає змогу знизити витрати виробництва  й відповідно ціну, поява і розвиток авіатранспорту підвищили швидкість збуту товарів, поява електронної пошти прискорила процес комунікацій тощо.

Загальні тенденції розвитку технологічного середовища такі:

• прискорення темпу технологічних змін та інновацій;
• необмежені інноваційні можливості;
• зростання рівня витрат на наукові дослідження;
• необхідність посилення контролю за інноваціями, оскільки вони можуть призвести до виникнення загрози існуванню людства.

Екологічні  проблеми були головною причиною виникнення соціально – етичного маркетингу. Її суть полягає в тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірма повинна враховувати інтереси суспільства в цілому.

До показників природного середовища відносять: наявність сировини та інших  природних копалин, екологію, вартість енергоносіїв.

3. Фактори  маркетингового мікросередовища.

Фірма. Розглядаючи безпосередньо фірму як фактор маркетингового мікросередовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів – маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники  – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу фірми (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать: торгові посередники; маркетингові фірми; рекламні агенції.

Роль постачальників як фактора  маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально – технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Фірма – виробник має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, сервіс, асортимент тощо).

Споживачі. Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб’єкт , котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Споживач потребує особливо уважного й всебічного вивчення. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання:

• дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача;
• прийняття споживачем рішення про купівлю товарів.

Конкуренція. Конкуренція являє  собою боротьбу за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають  ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів. Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активних, селективних, стохастичних та пасивних.

Активні конкуренти – реагують швидко і агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні конкуренти – конкурують лише у вибіркових показниках (зниження цін, реклама тощо).

Стохастичні конкуренти характеризуються непередбаченими діями: іноді вони протидіють агресивно, а інколи ігнорують  конкурентні напади.

Пасивні конкуренти майже не реагують на конкурентні дії.

Під час аналізу конкурентів  важливе значення має розроблена М. Портером модель п’яти сил конкуренції.

Конкуренція між виробниками даної  галузі, яка утворює центральний  “ринг” конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм – конкурентів;
• попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);
• існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів – замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну; через рівень інновації.

Ціна товару – замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують  певну межу, і це примушує споживача  звернути увагу на товар – замінник.

Рівень інновації товару – замінника  як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару – замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів  виникає у тому разі, коли:

• відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок;
• зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок  належать такі:

• економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам переваги у витратах на виробництво;
• правовий захист, який забезпечують патенти;
• імідж товарної марки, яка створює прихильність споживачів;
• необхідні капіталовкладення;
• доступ до збутової мережі;
• ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари стандартні і рівень диференціації низький;
• споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції  полягає у їхній можливості підвищити  ціни, знизити якість товарів або  зменшити обсяг їх поставки. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
• покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
• продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари –  замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі і постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови фірмам центрального рингу.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення її цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати фірмі в реалізації її цілей. Поняття “громадськість” охоплює:

• фінансові кола – банки. Страхові компанії, які надають фірмі можливість отримувати фінансові ресурси;
• засоби масової інформації;
• фонди та громадські організації – відіграють особливу роль у конс’юмеризмі;
• широку громадськість, яка складає своє уявлення про фірму.