Стратегический маркетинг

Визначаючи стратегічні напрями  щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно врахувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм – конкурентів стосовно вдосконалення показників. Таким чином, одним з головних завдань аналізу сильних і слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.

3. Конкурентна  перевага підприємства.

Конкурентна перевага фірми – це той показник, який забезпечує їй перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж в середньому на ринку.

Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є дуже важливим для даного ринку (тобто має вищий ранг).

Виділяють три основні сфери  конкурентних переваг:

• Організаційні;
• Функціональні;
• Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.

Організаційні переваги охоплюють  таке коло показників: високий рівень мобільності фірми, її великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.

Функціональні переваги охоплюють  показники функціональних служб фірми (маркетинг, виробництво, кадри): імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, ефективна цінова стратегія, ефективна стратегія просування, ефективна стратегія розподілу та товарного руху, ефективна діяльність торгового персоналу, переваги сервісної політики, знання конкурентів, передова технологія, якість товарів, мобільність виробництва, економія на масштабах виробництва, висока кваліфікація персоналу.

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурентами, постачальниками.

Конкурентні переваги поділяються  на зовнішні та внутрішні.

Зовнішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу фірми у задоволенні тих чи інших потреб споживача. таким чином, зовнішні конкурентні переваги відтворюють цінність для споживача.

До зовнішніх конкурентних переваг належать: якість товару, сервісне обслуговування, імідж фірми, знання споживачів, високий рівень інновацій та ін.

Внутрішні конкурентні переваги охоплюють  ті показники. Які характеризують переваги фірми у цінових аспектах конкурентної боротьби. Таким чином, внутрішні конкурентні фактори характеризують цінність для фірми – виробника і засновані на її виробничих та організаційних ноу – хау.

До внутрішніх конкурентних переваг  належать: технологія, ефективність виробництва, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту, ефективні контакти з постачальниками та ін.

БКГ залежно від кількості конкурентних переваг  та їх важливості запропонувала  виділяти чотири різновиди ринків – об’ємний, фрагментарний, тупиковий та спеціалізований. Виникла нова матриця БКГ (стара – матриця росту) (рис.4.).

Можлива кількість конкурентних переваг	Важливість переваг
	Низька	Висока
Велика	Фрагментарний ринок	Спеціалізований ринок
Невелика	Тупиковий ринок	Об’ємний ринок

Рис.4. Нова матриця БКГ

Об’ємний ринок – це такий ринок, на якому конкурентних переваг небагато, але вони досить значні, тобто фірми, яка володіє конкурентною перевагою, вигідно відрізняється від інших. Прибутковість фірми на такому ринку значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру. Прикладом об’ємного ринку  є ринок будівельного обладнання.

Фрагментарний ринок – дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але це – незначні переваги, які не дають змогу отримати суттєву перевагу над конкурентами. Високу прибутковість фірми не забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг – магазини одягу, ресторани, автосервіс тощо. На фрагментарному ринку з метою підвищення рентабельності ефективнішою є стратегія переорієнтації на об’ємний або спеціалізований ринок.

Тупиковий ринок, як і об’ємний, має  небагато конкурентних переваг, але, на відміну від об’ємного ринку, ці конкурентні переваги не є важливими. Найвищу рентабельність не забезпечують ні набутий досвід, ні ефект економії на масштабах виробництва, виграють нові фірми, які використовують новітнє устаткування. Прикладом є металургійна і хімічна промисловість. У тупиковому ринку важко зайняти позицію ринкової ніші або знизити витрати. Стратегічні рішення мають бути спрямовані на поліпшення збутової діяльності.

Спеціалізований ринок дає багато можливостей для отримання конкурентних переваг, і ці конкурентні переваги будуть мати велике значення. На такому ринку ринкова частка не відіграє вирішальної ролі, найбільше значення має ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром. Найвищу рентабельність на такому ринку визначає рівень диференціації та спеціалізації фірми, її вміння виявити і задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів. Прикладом спеціалізованого ринку є ринок спеціалізованої техніки.

Значення нової матриці БКГ  полягає в тому, що вона надає  стратегічні рекомендації стосовно виду і форми конкурентних переваг на різних видах ринків.

 

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ.

1. Виникнення, сутність  і зміст STP- маркетингу.

2.Фактори та критерії  сегментації. Принципи ефективної  сегментації.

3.Стратегії недиференційованого,  диференційованого та концентрованого  маркетингу.

4.Оцінка сегментів  у процесі вибору цільових  сегментів.

5.Маркетингові стратегії  вибору цільового ринку.

1. Виникнення, сутність і зміст STP- маркетингу.

НТП та удосконалення технології сприяли  зростанню виробничих можливостей, з одного боку, та інтенсифікації інноваційного – з іншого. Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби. Що стосується споживачів, то тут відбулися такі зміни:

• вони стали більш обізнаними;
• реклама дедалі більше впливає на споживчу поведінку;
• підвищилися вимоги споживачів до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару;
• набула сили тенденція індивідуалізації споживача

Сукупна дія зазначених факторів зумовила підвищення ролі і значення процесу  сегментації ринку. Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингу пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;
• орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою діяльність  на ринку;
• ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;
• з допомогою сегментації з’являється можливість  установити реальні маркетингові цілі;
• вдала сегментація впливає на ефективність маркетингу, починаючи з дослідження ринку  та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття  STP – маркетингу. Воно утворено від англійських слів – segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку), positioning (позиціонування).

STP – маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Процес STP – маркетингу охоплює три основні стадії:

1. Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку (визначення факторів сегментації, розподілення ринку на сегменти, визначення місткості сегментів);
2. Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку відбираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтує свою діяльність (визначення привабливості виділених сегментів для фірми, вибір цільового сегменту (сегментів));
3. Позиціонування – визначення місця товару фірми серед товарів – аналогів (визначення можливих концепцій позиціонування, вибір і розвиток концепції позиціонування).

Сутність перших двох етапів STP – маркетингу відтворена у наступній концепції:

• Визначення обсягів і меж загального ринку.
• Визначення факторів сегментації та розподілення загального ринку на сегменти.
• Маркетингова оцінка виділених сегментів.
• Аналіз реальної і потенційної конкуренції у кожному сегменті.
• Прогноз потенційної місткості сегментів.
• Прогноз ринкової частки фірми у кожному сегменті.
• Визначення загальних витрат у кожному сегменті.
• Оцінка конкурентних переваг фірми у кожному сегменті.
• Рішення щодо вибору цільового сегменту.

 

2.Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж  загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності  і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні  та специфічні.

Потенційні фактори сегментації  – це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти. До них належать такі основні групи факторів – географічний, демографічний, соціальний, психологічний та фактор поведінки споживача.

Географічний фактор – передбачає розподілення ринку на географічні території (країна – республіка – область – район і т.п ), за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями.

Демографічний фактор – передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім’ї, етапу життєвого  циклу сім’ї, національності, приналежності до певної раси, релігії.

За соціальними факторами ринок  розподіляється за ознаками приналежності  до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять.

Психографічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.

Фактор поведінки споживача  розподіляє споживачів певного ринку  залежно від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги до певної товарної марки, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації  засноване на різноманітних комбінаціях  потенційних факторів сегментації.

Принципи ефективної сегментації  ринку є загальними для всіх товарно  – ринкових ситуацій:

• Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.
• Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена і сформульована. Треба чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.
• Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії фірми.
• Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.
• Специфіка кожного сегмента  може бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.
• Хоча б один із виділених у процесі сегментації сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити у ролі цільового сегменту. Тобто сегментація має являти собою потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

3.Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

Залежно від рівня  сегментації ринку виділяють  стратегії недиференційованого, диференційованого  та концентрованого маркетингу. Сутність та принципова відмінність цих стратегій  полягає в слідуючому: