Стратегический маркетинг

• недиференційований (масовий) маркетинг - єдиний комплекс маркетингових засобів для всіх сегментів ринку;
• диференційований маркетинг – для кожного сегменту свій маркетинговий мікс;
• концентрований маркетинг – орієнтація маркетингового міксу на один сегмент ринку.

Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину  однорідну сукупність споживачів.

Ринкове агрегування – це процес, який протилежний ринковій сегментації:  якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар.

Основний ризик недиференційованого  маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності на їх задоволення.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений та ускладнений варіанти.  Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг  має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма – виробник ускладнює товар, насичує його різноманітними функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого  маркетингу, відтворює бажання фірми  – виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.(Зубна паста – універсальна- дитяча, протикарієсна, відбілююча).

Сутність стратегії диференційованого  маркетингу  полягає в тому, щоб  виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні  сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

В порівнянні з іншими стратегіями, диференційований маркетинг є найдорожчим  і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат пояснюється  такими факторами: збільшуються інноваційні  витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів; зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма; зростають адміністративні витрати; підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;  збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи високий рівень витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосовувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно  це ринкові лідери.

Концентрований маркетинг. На відміну  від інших видів, які відтворюють  намагання фірм задовольнити потреби  ринк загалом, концентрований маркетинг  передбачає орієнтацію діяльності фірми  на одному невеликому ринковому сегменті – ринкові ніші.

  Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

• сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;
• сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;
• як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;
• якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого  маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

4.Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.

Цільовий сегмент – це той  ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

Для того, щоб сегмент, який сформований  у процесі сегментації, був обраний  як цільовий, він має відповідати  таким основним вимогам:

• мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;
• характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;
• відповідати цілям та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через  його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Привабливість сегмента визначається через його перспективність та прибутковість.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до звуження. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часу, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегменту означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має  достатній  обсяг та високу привабливість, необхідно  оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури.

Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п’яти сил  конкуренції М.Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів  – замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті.

Підсумковий етап оцінки сегмента полягає  у встановленні його відповідності  цілям та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми у цільовому сегменті.

Етапи оцінки цільового сегмента наступні:

1. Визначення обсягу та перспективності сегмента. Розрахунок:

• Місткості сегмента;

• Темпів зростання сегмента;
• Потенційного прибутку;
• Фірми в сегменті.

2. Аналіз конкурентної структури сегмента. Дослідження п’яти сил конкуренції, за М.Портером:

• Галузеві конкуренти;
• Товари – замінники;
• Потенційні конкуренти;
• Споживачі;
• Постачальники.
• Розрахунок потенційної ринкової частки фірми у даному сегменті.

3. Установлення відповідності сегмента цілям і ресурсам фірми. Аналіз:

• Відповідності сегмента довгостроковим цілям фірми;
• Наявності у фірми відповідних ресурсів для обслуговування сегмента.
• Визначення конкурентної переваги фірми в даному сегменті.

Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, повинен мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковим цілям, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі конкуренту перевагу.

5.Маркетингові стратегії вибору цільового ринку.

Після оцінки виділених у процесі  сегментації ринку сегментів  необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори:

• вимоги до вибору цільового сегменту;
• товарно – сегментну структуру загального ринку.

Залежно від товарно – сегментної структури загального ринку існує  п’ять стратегій вибору цільового  ринку:

• односегментна концентрація;
• товарна спеціалізація;
• сегментна спеціалізація;
• селективна спеціалізація;
• повне охоплення ринку.

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:

• спеціалізація діяльності фірми на потребах певного сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити;
• спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.

Ризики стратегії односегментної концентрації:

• існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів;
• темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до втрати цільового сегмента.

Стратегія товарної спеціалізації  передбачає орієнтацію діяльності  фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару і досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

Ризиком стратегії товарної спеціалізації  є можливість морального застарівання даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Переваги стратегії:

• завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;
• фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару.

Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому  звуженні цільового сегменту.

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідальності до товарної або сегментної ознак. Основним фактором вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми. Стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застарівання деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Основна перевага цієї стратегії – незалежність від однієї групи споживачів та від одного різновиду товару. Недолік цієї стратегії є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринку  відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив – недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу. Ці альтернативи ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

• недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);
• диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

 

 

 

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ  РОСТУ.

1. Сутність і класифікація  маркетингових стратегій росту.

2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту.

3. Маркетингові стратегії  інтегративного росту.

4. Маркетингові стратегії  диверсифікації.

1. Сутність  і класифікація маркетингових  стратегій росту.

Якщо підприємство займає стійкі ринкові  позиції, стабільний розвиток і обирає за мету зростання обігів збуту, ринкової частки прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети: