Стратегический маркетинг торговой фирмы

2) В качестве ТМ выбрать  уже существующее слово, не упоминая  названия компании. Например: "Белочка", "Байкал", "Коровка".

Плюсы:

знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания ТМ.

Минусы:

Очень низкая степень юридической защиты (никогда не разрешат присвоить полностью права на какое-либо распространённое слово русского или английского языка и даже при использовании фамилии, в том числе и собственной);

уменьшение возможности заложить в торговую марку "скрытое послание".

3) Для торговой марки  создаётся новое слово или  нестандартное словосочетание. Третий  способ создания ТМ самый сложный, но в тоже время именно он  даёт в большинстве случаев  наилучшие результаты

• ТМ является полностью продуманным, не существующим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up). Так поступают в основном с недорогими товарами, рассчитанных на простых обывателей, детей, домохозяек. Как правило эти названия делают короткими и они легко запоминаются. Этот вариант позволяет получить наиболее юридически сильные брэнды.

• ТМ употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.). данный вид брэндинга применяется для более дорогой и технически сложной продукции, которая тоже может являться продукцией массового спроса. Покупка такой продукции как правило может планироваться заранее, при этом часто принимается во внимание компания производитель (её репутация и известность, надёжность и качество продукции). Поэтому ТМ в данном случае как бы "опирается" на название и логотип самой компании

• ТМ является вроде фамилией человека, но на самом деле это специально придуманный образ, (Быстров, Солодов, Бочкарёв). Употребляется для продукции повседневного спроса, содержит скрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществах продукта, пытается позиционировать его на рынке одним лишь названием и эксплуатирует новомодную у нас идею о том, что использование фамилии или имени в брэнде повышает степень доверия потребителя к продукции за счёт её "очеловечивания". Имеет слабую юридическую защиту.

• Иногда это может быть словосочетание из уже существующих слов, не описывающих продукт на прямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Зелёный Великан). Может употребляться для самой разной, но как правило дешёвой продукции повседневного спроса. Несёт скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки.

Плюсы:

самая высокая степень защиты торговой марки от конкурентов;

возможность наиболее полно донести скрытое в марке рекламное обращение

возможность использовать широчайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т.д.)

можно "опираться" в ТМ на имидж самой компании, если он обще известен и достаточно высок.

есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке.

Минусы:

более высокая стоимость разработки ТМ

сложность разработки ТМ, в этом случае лучше обратится к профессионалам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                  Практическое задание

    Маркетинговый анализ «ЕВРАЗ ГРУП C.А.»

Характеристика компании «ЕВРАЗ ГРУП C.А.»

«Евраз Груп С.А.» является одной из крупнейших в мире вертикально-интегрированных металлургических и горнодобывающих компаний.

Основные направления деятельности группы - производство стали, добыча руды и угля. «Евраз груп» также является крупным игроком на мировом рынке ванадия. Треть сталепрокатных мощностей находятся за пределами России.

Структура ОАО «Евраз групп С.А. »

 

Полное название	Место нахождения	Доля «Евраза»	Производство
Открытое акционерное общество "ЕВРАЗ Качканарский горно-обогатительный комбинат"	Россия Качканар	100%	Железная руда
Открытое акционерное общество "ЕВРАЗ Высокогорский горно-обогатительный комбинат"	Россия	100%	Железная руда
Открытое акционерное общество "ЕВРАЗ Объединенный Западно-Сибирский металлургический комбинат"	Россия	100%	Сталь
Открытое акционерное общество "Новокузнецкий металлургический комбинат"	Россия	100%	Сталь
«Евраз Витковице Стил»	Чехия	100%	Сталь
EVRAZ Inc. N.A. Canada	Канада	100%	Сталь
«Хайвелд Стил энд Ванадиу Корпорейшн»	ЮАР	80,9	Сталь
Открытое акционерное общество "Евразруда"	Россия	100%	Железная руда
Открытое акционерное общество "ЕВРАЗ Находкинский морской торговый порт"	Россия	100%
Открытое акционерное общество "ЕВРАЗ Нижнетагильский металлургический комбинат"	Россия	100%	Сталь
Открытое акционерное общество "Объединенная угольная компания "Южкузбассуголь"	Россия	100%	Уголь и кокс
Закрытое акционерное общество "Угольная компания "Южкузбассуголь"	Россия	100%	Уголь и кокс
Общество с ограниченной ответственностью "Металлэнергофинанс"	Россия	100%	Торговля и логистика
Общество с ограниченной ответственностью "ЕвразЭнергоТранс"	Россия	100%	Торговля и логистика
«Синамо»	Кипр	100%	Торговля и логистика
«Ферротрейд»	Гибралтар	100%	Торговля и логистика
Evraz Inc NA	США	100%	Сталь
EVRAZ PALINI E BERTOLI SPA/ ЕВРАЗ ПАЛИНИ  И БЕРТОЛИ С.П.А.	Италия	100%	Сталь
Strategic Minerals Corporation/ Стратиджик Минералс Корпорейшн	США	72,84%	Ванадий
Публичное акционерное общество "Евраз - Днепропетровский металлургический завод им. Петровского"	Украина	96,03%	Сталь

 

Структура активов «Евраз Груп» в 2010-2012 г.г (млн.дол.)

 

	2010 год	2011 год	2012 год
Россия	8,252	8,813	5,674
США	3,604	3,125	0,159
Канада	2,412	-	-
Украина	1,533	3,399	-
ЮАР	1,052	1,515	-
Люксембург	0,723	0,39	0,720
Швейцария	0,646	0,475	0,51
Чехия	0,613	0,577	0,51
Италия	0,415	0,414	0,368
Кипр	0,159	0,212	0,252
Другие страны	0,39	0,68	0,503
Всего	19,448	18,637	8,510

Таким образом, в структуре предприятия «Евраз груп» 42,4% приходится на активы, находящиеся в России, 18,5% - на активы, находящиеся в США, 12,4% - занимают активы в Канаде, 7,9% - активы в Украине и 5,4%- в Южной Африке.

 

 

SWOT - анализ компании «ЕВ  РАЗ ГРУП»

 

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости(W):
Признание лидером на рынке Фирма входит в число 15 более крупных мировых производителей стали.	Высокая зависимость от привлечённых ресурсов
Евраз Групп является вертикально-интегрированной горно-металлургической группой, объединяющей металлургические комбинаты и сопряжённые производства. Имеет собственную сырьевую базу для изготовления продукции из стали и развитые торговую и транспортную сеть (владеет Находкинским морским торговым портом на Дпльнем Востоке)	Низкий уровень ликвидности. Дефицит оборотного капитала. Низкая рентабельность производства Высокие расходы на выплату процентов по привлечённым ресурсам
Предприятия Евраза расположены в России, Украине, США, Италии, Чехии и ЮАР, что позволят увеличить рыночную долю.	Подавляющая часть материальных активов компании находится в залоге за банковскими ссудами
Широкий, глубокий и диверсифицированный ассортимент продукции из стали.	Неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии
Является монополистом на рынке российских железных дорог.	Высокие административные расходы
Евраз является единственным производителем ванадийсодержащей железной руды в России, которая используется при производстве высоколегированных сталей.	С технической точки зрения заводы Евраза менее современны, чем ММК, Северсталь и НЛМК.
Евраз является одним из крупнейших производителей ванадиевого шлака в мире.	Высокая зависимость от покупателей продукции
Низкие издержки при производстве продукции.
Высокое качество продукции.
Потенциальные внешние  благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Заключение новых контрактов с РЖД, поиск новых партнёров по бизнесу	Финансовый кризис в мире
Увеличение доли поставок железной руды в Китай	Нестабильность финансового положения организаций-покупателей.
Возможности применения разных тактик ценообразования в разных странах	Растущее конкурентное давление со стороны Китая
Увеличении рыночной доли в Европе и США	Медленный процесс проведения экономических реформ
Рациональное и продуманное использование свободных и привлеченных денежных средств	Снижение цен на металл
Усовершенствование логистических операций по складированию и доставке продукции. Снижение транспортных расходов.	Рост требований со стороны покупателей
Усовершенствование и контроль маркетинговой деятельности	Снижение возможности получения новых кредитов
Повышение уровня квалификации персонала, увеличение роли человеческого фактора.	Снижение темпов строительства
Модернизация заводов, складских помещений в регионах, внедрение компьютерной коммуникационной системы	Снижение спроса на продукцию и уменьшение в связи с этим запланированной прибыли
Участие в тендерных конкурсах и получение тендерных контрактов	Высокий процентный риск по кредитным средствам
Увеличение объёмов производства выпускаемой продукции	Высокий валютный риск
Повышение эффективности операционной деятельности

 

Анализ прибыли и рентабельности предприятия «ЕВРАЗ ГРУПП

 

Распределение выручки по различным странам за 2011 год отражено в таблице

 

	2011 год (млн.долларов)
Россия	8.575
США	3.232
Канада	1.283
Украина	1.913
Италия	0.343
ЮАР	0.649
Люксембург	0.76
Швейцария	0.94
Чехия	0.295
Кипр	0.5
Другие страны	1.89
Всего	20.38

 

Основные показатели рентабельности за 2011 год представлены в таблице

 

Наиме-нование коэффи-циента	Способ расчета	Значение	2010	2011	2012
Рентабельность продаж	прибыль от реализации/ выручка от реализации продукции (работ, услуг)*100%.	Демонстрирует долю чистой прибыли в объёме продаж предприятия	16,35	9,16	9,36
Рентабельность активов	прибыль до налогообложения (стр.2300 ф.2)/ активы (стр.1600 ф.1 на начало года+стр.1600 ф.1 на конец года)/2	Показывает возможности предприятия в обеспечении достаточного объёма прибыли по отношению к используемым оборотным средствам компании. Чем выше значение коэффициента, тем более эффективно и быстро используются оборотные средства	56,94	35,84	34,55
Рентабельность собственного капитала	прибыль до налогообложения (стр.2300 ф.2) собственный капитал (стр.1300 ф.1 на начало года+стр.1300 ф.1 на конец года)/2	Показывает, сколько денежных единиц чистой прибыли заработала каждая единица, вложенная собственными компаниями	22,12	35,34	28,2

 

Мероприятия по улучшению деятельности предприятия «ЕВРАЗ ГРУПП»

В стратегических планах компании - усиление роли на мировом рынке добычи руды, энергетического и коксующегося угля, производство металла за счет приобретения и строительства новых предприятий и разработки перспективных месторождений.

Комплекс локальных мероприятий, направленных на улучшение финансового состояния предприятия включает в себя мероприятия по повышению эффективности управления и обеспечение устойчивой реализации, и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

В первый блок мероприятий включаются следующие мероприятия:

1. По снижению себестоимости, которая включается в себя:

- уменьшение накладных  расходов за счет упрощения  структуры управления и приведения  численности управленческого персонала  в соответствии с объективной  производственной необходимостью

- улучшение работы снабженческой  службы предприятия, максимально  возможное сокращение посреднических  структур, что позволит удешевить  потребляемое сырье и материалы  и поставлять на предприятие  более технологически и экономически  эффективные его виды.

- усиление контроля за качеством оказываемых услуг, устранения их повторного оказания

- сокращение расходов  на обслуживание оборудования  и уменьшение налога на имущество

- оптимизация налогообложения

- выбор учетной политики  предприятия

- минимизация затрат по  коммунальным платежам

2. По повышению эффективности  управления персоналом через:

-приведение в соответствие  профессионально-качественного уровня  персонала инновационным процессам  предприятия

- управление производительностью  труда

- планирование и маркетинг  персонала, управление наймом и  учетом персонала

3. По реорганизации управленческих  структур через структурную перестройку  в целях обеспечения эффективного  распределения использования всех  ресурсов предприятия, заключающаяся в создании комплекса бизнес-единиц на основе разделения, соединения, ликвидации действующих и организации новых структурных подразделений, присоединения к предприятию других предприятий и др.

Второй блок мероприятий направлен на обеспечение устойчивой реализации и ускорения оборачиваемости оборотных средств включает следующие мероприятия: