Стратегия маркетингового планирования на примере Компания Cannondale

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2014 в 08:05, курсовая работа

Краткое описание

Миссия компания – стать лучшей велосипедной компанией в мире.
Видение – расширить клиентскую базу путем экспансии иностранных рынков и стать глобальным лидеров лидером по производству велосипедов.
Компания Cannondale позиционирует себя как производитель высококачественных велосипедов и компонентов, а также полного ассортимента аксессуаров для велосипедной езды. Упор в своей деятельности компания делает на качественные инновационные товары, которые обеспечиваются отличной технической поддержкой. В своей сбытовой деятельности компания ориентируется только на лучших специализированных торговцев. Одним из основных кредо компании является забота о клиентах, акционерах, поставщиках и работниках компании. Необходимо упомянуть, что в своей деятельности компания ориентируется на постоянное развитие. Также компания делает упор на отличающийся от остальных дизайн велосипедов, что позволяет ее клиентам чувствовать свою «непохожесть» на других. Велосипеды компании позиционируются как «настоящие американские велосипеды».

Содержание

1. КОМПОНЕНТЫ МИССИИ
2. ХРОНОЛОГИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗОН ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ КОМПАНИИ
4. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ
5. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ ОТРАСЛИ
6. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
7. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ
7.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
7.2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ
7.3. СИЛЫ ПОСТАВЩИКОВ
7.4. СИЛЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ
7.5. ВХОДНЫЕ БАРЬЕРЫ
8. СТЭП – АНАЛИЗ
9. SWOT-АНАЛИЗ
10. ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦ
10.1. МАТРИЦА БКГ
10.2. МАТРИЦА ADL
10.3. МАТРИЦА GE – MCKINSEY
11. СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

Скачать в ZIP архиве (53.01 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

Пример инд задания по велосипедам (страт анализ).doc

— 313.00 Кб (Скачать файл)

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Компоненты миссии

2. Хронология развития компании и внешней среды

3. Определение стратегических зон хозяйствования компании

4. Анализ отрасли

5. Движущие силы отрасли

6. Ключевые факторы успеха

7. Анализ конкуренции

7.1. Анализ конкурентов

7.2. Оценка конкурентной позиции

7.3. Силы поставщиков

7.4. Силы покупателей

7.5. Входные барьеры

8. СТЭП – анализ

9. SWOT-АНАЛИЗ

10. Построение матриц

10.1. Матрица БКГ

10.2. Матрица ADL

10.3. Матрица GE – McKinsey

11. Стратегии развития

1. Компоненты миссии

Миссия компания – стать лучшей велосипедной компанией в мире.

Видение – расширить клиентскую базу путем экспансии иностранных рынков и стать глобальным лидеров лидером по производству велосипедов.

Компания Cannondale позиционирует себя как производитель высококачественных велосипедов и компонентов, а также полного ассортимента аксессуаров для велосипедной езды. Упор в своей деятельности компания делает на качественные инновационные товары, которые обеспечиваются отличной технической поддержкой. В своей сбытовой деятельности компания ориентируется только на лучших специализированных торговцев. Одним из основных кредо компании является забота о клиентах, акционерах, поставщиках и работниках компании. Необходимо упомянуть, что в своей деятельности компания ориентируется на постоянное развитие. Также компания делает упор на отличающийся от остальных дизайн велосипедов, что позволяет ее клиентам чувствовать свою «непохожесть» на других. Велосипеды компании позиционируются как «настоящие американские велосипеды».

Ключевые компетенции: производство высококачественной продукции, построенная логистика (отлаженные связи с посредниками), самостоятельное производство компонентов, непрерывное совершенствование, умение вести международную деятельность (продажи более чем в 60 странах), гибкая система производства, которая позволяет сократить время изготовления, выпускать несколько моделей одновременно, использование системы автоматизированного проектирования, возможность «кастомизации» (изготовления велосипеда на заказ).

Краткосрочные стратегические цели:

Увеличить долю рынка США в течении года на 20%;
Снизить операционные расходы;
Снизить количество дефектов в новой продукции;
Стать экспортером номер один велосипедов класса «Премиум» на рынках Европы.

Долгосрочные стратегические цели

В течение 5 лет увеличить долю рынка США на 30%;
В течение 5 лет стать мировым лидером по экспорту горных велосипедов;
В течение 5 лет стать мировым лидером по продажам велосипедов класса «Премиум».

Основные цели Cannondale: реализация возможностей компании на новых рынках за счет применения имеющихся и разрабатываемых технологий, сохранение лидирующих позиций на рынке веловипедов за счет активизации компонентов маркетинга (товара, продвижения, сбыта).

Формулировка цели по критерию SMART: Выход в 2000 году на американский рынок гоночных мотоциклов за счет использования накопленного опыта и инновационных технологий.

2. Хронология развития компании и внешней среды

Период	1970-е годы	1980-е годы	1990-е годы	2000-е годы
Внутренняя среда компании	1971 – образование компании Cannondale 1972 – производство маленьких прицепов для перевозки вещей Прибыльность компании через короткий период после образования 1979 – прибыль достигает 8 млн. долларов	начало 1980-х – компания получает известность как производитель качественного снаряжения для велосипедного туризма 1983-1985 – рост доходов компании на 30% 1983-1985 – увеличение числа моделей до 15 лето 1988 – участие велосипедов компании в олимпийских играх	1991 – компания начинает свою деятельность на рынке Японии С 1994 – цена акций компании растет на 32% ежегодно 1994 – команда горных велосипедистов получает семь медалей на чемпионате мира С 1996 – компания – лидер в сегменте профессиональных горных велосипедов Организация производства аксессуаров Организация продаж в 60 странах мира Конец 1990-х – замедление роста компании и снижение темпов роста доходов	2000 – компания – ведущий мировой производитель и продавец профессиональных велосипедов из алюминия Одна из моделей становится велосипедом года Выпуск внедорожного мотоцикла
Внешняя среда	1973 – введение эмбарго на поставки бензина, что вызвало двухлетний велосипедный бум 1975 – экономический спад	1982 – в США 200 тыс. горных велосипедов	Начало 1990-х - рост популярности горных велосипедов 1992 – в США 8 млн. велосипедов, 54% - горные	Рост конкуренции со стороны как отечественных, так и зарубежных производителей
Реакция компании на изменение внешней среды	Рост продаж до 2,3 млн. долларов в год 1975 – снижение продаж наполовину, долги 250 тыс. долларов		Стремительный рост компании за счет производства горных велосипедов	Постоянное использование технологических новинок, оптимизация производства, организация выпуска новых товаров
Продукция	Сразу же после образования отмечены новаторские разработки 1974 – компания становится лидером отрасли по производству сумок благодаря сумке для седла с гибким вкладышем	1983 – производство первого недорого велосипеда с алюминиевой рамой 1984 – производство алюминиевых дорожных велосипедов и горных велосипедов с алюминиевой рамой. Эти модели сразу же становятся популярными.	1990 – компания первой установила систему подвески на велосипед 1990 - Новая фирменная система крепления сумки к седлу 1994 – новый костюм для езды на велосипеде, что положило начало новому направлению 1995 – подвеска для дорожных велосипедов 1996 – разработка легкой термопластичной рамы с карбоновым покрытием 1996 – создание легкого горного велосипеда и дорожного велосипеда из высокопрочной пластмассы 1997 – создание алюминиевого кресла для инвалидов	Модель HeadShok с независимой передней подвеской. Выпуск горных велосипедов с передней и задней подвесками
Технология производства	Попытки использовать технические новинки в рамах, компонентах и системах подвески	Привлечение новых инженерных кадров Начало 1980-х разработка первого алюминиевого велосипеда. Возникновение производственных проблем	Использование различных материалов, которые были нетрадиционными для велосипедной промышленности 1999 – программа сборки на заказ Использование системы автоматизированного проектирования и изготовления	Использование высокопрочной пластмассы и титановых сплавов
Стратегия компании	Поиск рыночной ниши (развитие продукта)	Вертикальная интеграция Стратегия основана на предложении товара рыночной новизны. В ценообразовании - стратегия «снятия сливок» Расширение дилерской сети Развитие рынка	Стратегия диверсификации Развитие рынка Развитие продукта	Стратегия диверсификации Развитие рынка

Развитие рынка:

1. Каналы сбыта – продажа через специализированные розничные магазины, сотрудники которых обладали достаточной квалификацией, чтобы помочь разобраться в технических характеристиках (1150 розничных магазинов в США и Канаде). Организация дилерских центров осуществлялась на основании анализа внутренней среды дилера и внешней среды (стр. 598).

2. Успешность компания Cannondale Corporation подтверждена признанием потребителями не только в США, но и Европе и др. странах. Tommy Hilfinger выбрал компанию для выпуска своей авторской модели велосипед. Журнал Cycle Sport включил модель Cannondale Corporation в число 12 лучших велосипедов всех времен (стр. 596).

3. Компания обладает всеми необходимыми ресурсами для расширения бизнеса.

Развитие продукта:

В пользу развития продукта говорит скорость технологического развития велосипедной промышленности. Как только один из производителей выводит на рынок модель с технологической новинкой, вслед за этим технические достижения начинают использоваться основными конкурентами (системы передней и полной подвески появились в начале 1990-годов. К 1999 г. эта конструкция уже использовалась во всех моделях горных велосипедов).

3. Определение стратегических зон хозяйствования

Продукт	Велосипеды				Мотоциклы
Продукт	Горные	Дорожные	Прогулочно-спортивные	Специальные	Мотоциклы
Потребность	Развлечение Профессиональный спорт	Здоровый образ жизни Проведение досуга Средство передвижения	Любительский спорт Разнообразие досуга Мода	Профессиональный и любительский спорт	Средства передвижения Спорт Досуг
Технология	Использование автоматизированной системы проектирования и изготовления. Использование высокопрочных пластмасс и алюминия. Наличие собственной службы НИОКР
Тип клиента	Индивидуальные пользователи	Индивидуальные пользователи	Индивидуальные пользователи	Индивидуальные пользователи	Индивидуальные пользователи
Географический район	США, Западная Европа, Восточная Европа, Япония, Австралия и Новая Зеландия	США, Западная Европа, Восточная Европа, Япония, Австралия и Новая Зеландия	США, Западная Европа, Восточная Европа, Япония, Австралия и Новая Зеландия	США, Западная Европа, Восточная Европа, Япония, Австралия и Новая Зеландия	Пробные продажи в США
СЗХ	СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4	СЗХ 5

Продукт	Аксессуары (пакеты, сумки, одежда, обувь и др.)
Потребность	Возможность осуществления велосипедных прогулок на дальние расстояния Эстетическое удовольствие Достижение спортивных результатов за счет использования спец. одежды Мода Удобство Возможность усовершенствования, создания велосипеда «под себя» Настройка велосипеда под индивидуального пользователя
Технология	Использование специальных материалов, широкий ассортимент, передача частичного права производства другим производителям
Тип клиента	Сама компания, в качестве комплектующих для своих велосипедов Индивидуальные пользователи
Географический район	США, Западная Европа, Восточная Европа, Япония, Австралия и Новая Зеландия
СЗХ	СЗХ 6

Примечание: В тексте задания нет прямых указаний на то, какие именно модели велосипедов и аксессуары продаются через зарубежные филиалы компании.

4. Анализ отрасли

Характеристики отрасли	СЗХ 1 Горные велосипеды	СЗХ 2 Дорожные велосипеды	СЗХ 3 Для отдыха и спортивные
Размеры рынка	В мире насчитывается свыше 1 миллиарда велосипедов В США – 100 миллионов велосипедов Годовой объем продаж велосипедов в США – 11,5 млн. шт.
Размеры рынка	США – 63% всех проданных велосипедов – горные (7,245 млн. штук) 1997г. – США: 8,5 млн. горных велосипедистов	70% велосипедов в мире – дорожные: 1 000 000 000 × 0,7 = 70 000 000	____
Число конкурентов и их относительные размеры	5 крупных игроков Schwinn Cycling & Fitness, Interpid, Specialized Bicycle, Giant Global Group, Derby Cycle Corporation	Derby Cycle Corporation (производит марку одну из самых популярных в США). Обладает широким ассортиментом, однако, качество обслуживания дилеров – низкое Schwinn Cycling & Fitness – вне конкуренции в сегменте дешевых моделей Interpid – более 100 марок горных, дорожных и др. велосипедов Specialized Bicycle – 55 моделей, в т.ч. 2 модели дорожных Giant Global Group – 43 модели горных, дорожных и др. велосипедов	5 крупных игроков Schwinn Cycling & Fitness, Interpid, Specialized Bicycle, Giant Global Group, Derby Cycle Corporation
Количество покупателей и их финансовые возможности	Рост числа поклонников горного велосипеда на 469,5% с 1987 по 1998 г.г.	Западная Европа – 115 млн. чел. США -10 млн. Китай – практически у каждого жителя	Западная Европа – 115 млн. чел. США -10 млн. Китай – практически у каждого жителя
Степень вертикальной интеграции	Высокая	Высокая	Высокая
Направления и темпы технологических изменений	Автоматизированные системы управления, инновации в сфере использования материалов и конструкций	Автоматизированные системы управления, инновации в сфере использования материалов и конструкций	Автоматизированные системы управления, инновации в сфере использования материалов и конструкций
Легкость вхождения в отрасль	Средняя: требуются финансовые ресурсы на организацию производства	Средняя: требуются финансовые ресурсы на организацию производства	Средняя: требуются финансовые ресурсы на организацию производства
Степень дифференциации продукта	Средняя: многие усовершенствования копируются конкурентами	Средняя: многие усовершенствования копируются конкурентами	Средняя: многие усовершенствования копируются конкурентами
Возможность экономии	Существует за счет АПИ и гибкой системы производства	Существует за счет АПИ и гибкой системы производства	Существует за счет АПИ и гибкой системы производства
Является ли степень загрузки мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек	Не является	Не является	Не является
Влияние кривой обучения	Сильное	Сильное	Сильное
Требования к необходимым размерам капиталовложение	Первоначальные вложения высокие	Первоначальные вложения высокие	Первоначальные вложения высокие

Характеристики отрасли	СЗХ 4 Специальные велосипеды	СЗХ 5 Мотоциклы	СЗХ 6 Аксессуары
Размеры рынка	В мире насчитывается свыше 1 миллиарда велосипедов В США – 100 миллионов велосипедов Годовой объем продаж велосипедов в США – 11,5 млн. шт.
Размеры рынка	Велосипеды-тандемы, внедорожники и кроссовые модели. Считается, что эти велосипеды подходят для детей и подростков. Можно предположить, что размеры рынка большие	Большие	Средние и мелкие
Число конкурентов и их относительные размеры	5 крупных игроков Schwinn Cycling & Fitness, Interpid, Specialized Bicycle, Giant Global Group, Derby Cycle Corporation – практически все из них имеют в своем ассортименте моторизованные средства передвижения.		Много крупных и мелких фирм
Количество покупателей и их финансовые возможности	Высокие темпы роста	Высокие темпы роста	Средние темпы роста
Степень вертикальной интеграции	Высокая	Высокая	Высокая
Направления и темпы технологических изменений	Автоматизированные системы управления, инновации в сфере использования материалов и конструкций	Автоматизированные системы управления, инновации в сфере использования материалов и конструкций	Автоматизированные системы управления, инновации в сфере использования материалов и конструкций
Легкость вхождения в отрасль	Средняя: требуются финансовые ресурсы на организацию производства	Средняя: требуются финансовые ресурсы на организацию производства	Средняя: требуются финансовые ресурсы на организацию производства
Степень дифференциации продукта	Средняя: многие усовершенствования копируются конкурентами	Средняя: многие усовершенствования копируются конкурентами	Средняя: многие усовершенствования копируются конкурентами
Возможность экономии	Существует за счет АПИ и гибкой системы производства	Существует за счет АПИ и гибкой системы производства	Существует за счет АПИ и гибкой системы производства
Является ли степень загрузки мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек	Не является	Не является	Не является
Влияние кривой обучения	Сильное	Сильное	Сильное
Требования к необходимым размерам капиталовложение	Первоначальные вложения высокие	Первоначальные вложения высокие	Первоначальные вложения средние

Информация о работе Стратегия маркетингового планирования на примере Компания Cannondale