Страховой маркетинг

         Данные компоненты отражают отличительные особенности услуги как товара – неотделимость от источника и ее неосязаемость. Кроме того, следует отметить, что самый главный инструмент страхового маркетинга – это творческие силы и идеи людей.

Рисунок 1 - Модель Б. Бумса и М. Битнера  «4Р» для товаров и «7Р» для  услуг.

       Для достижения поставленной цели прежде всего необходимо определить особенности  работы маркетинга в сфере услуг, а также оценить особенность применения комплекса маркетинга и маркетинговых инструментов в сфере страхования.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 ПРАКТИКА РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ СТРАХОВАНИЯ 
 

       Всем  организациям сферы услуг приходится выбирать, какие типы продуктов они будут предлагать потребителям, и какие процедуры они будут применять для их создания.

       Когда потребители покупают произведенные  товары, они получают право на владение этими физическими объектами. Но обслуживание, в силу своей неосязаемой  и эфемерной природы, чаще всего не передается во владение, а предоставляется потребителю в виде определенного опыта.

       Создание  новых услуг – нелегкая задача, поскольку это требует от компании тщательного анализа многих аспектов ее деятельности: процессов, персонала и операции, результатов и преимуществ.

       Для того, чтобы воплотить свои рыночные возможности в жизнь, необходимо разработать концепцию маркетинга услуг, которая будет четко демонстрировать  как преимущества, предлагаемые потребителям, так и затраты, которые им будет необходимо при этом нести. Эта концепция должна учитывать основной сервисный продукт и все дополнительные элементы услуги; характеристика уровня эффективности и стиля этих услуг, а также и то, когда, где и как потребители будут иметь к ним доступ. Затраты, связанные с обслуживанием, должны включать в себя не только денежные затраты, но и временные, умственные и физические затраты, и учитывать негативное воздействие на органы чувств потребителей, которое случается при оказании услуг данного вида.

       Рассмотрим  применение комплекса маркетинга в  сфере страховых услуг в целом, и предлагаемых услуг страховой  компании «Страховой Дом ВСК».

       Отправным пунктом в комплексе маркетинга в сфере услуг является продукт. Продуктом называется все, что может  быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Под продуктом можно понимать товар, услуги, организацию. Остановимся более подробно на понятии страхового продукта. Страховой продукт – набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

       В структуре страхового продукта можно  условно выделить «ядро», включающее его основные характеристики – предоставляемые  гарантии, страховые суммы, франшизы, цену.

       Примером может служить страховая программа компании «Страховой Дом ВСК» - ипотечное страхование, представленная в таблице 1.

       Таблица 1 - Реализация условного «ядра» страхового продукта компании «Страховой Дом ВСК»

       Гарантии  воплощаются в конкретных документах (страховом полисе и пояснениях к  нему) и в его рекламе. Именно из них страхователь получает сведения о потребительских свойствах страхового продукта и о той полезности, которую  он извлечет из его покупки.

       Конечным  воплощением страхового продукта являются конкретные основные услуги: собственно страховые действия, связанные с  расчетом и выплатой страхового возмещения, и вспомогательные услуги: в рамках урегулирования страховых случаев (ремонт поврежденного имущества, юридические содействия и т.д.)

       В политике страховщиков, касающейся страховых  продуктов, ключевым элементом успеха является динамическое соответствие спроса и предложения на страховые услуги. Страховщик должен постоянно проверять, насколько предлагаемые им страховые продукты соответствуют потребностям клиентов; следить, за тем, в какой степени, разрабатываемые им и планируемые к применению страховые продукты будут соответствовать потребностям рынка в будущем.

       Каждая  гамма продуктов изменяется во времени. Их динамика является проявлением той  или иной маркетинговой стратегии  страховщика.

       Каждая  страховая компания имеет в своем ассортименте предлагаемых услуг довольно много (иногда до нескольких десятков) разнообразных гамм продуктов. Для покрытия всей гаммы страховых потребностей необходимо располагать достаточно большим их количеством. Каждая из них является основной маркетинговой единицей, направленной на определенный рынок или его крупный сегмент. Каждая гамма имеет свой дизайн, носит торговую марку и обозначена именем страховщика. Когда потенциальный клиент приходит к представителю страховщика с целью заключения договора страхования, ему предлагают выбор в рамках имеющихся гамм страховых продуктов.

       При продаже страховой продукции  основным является ее маркетинговое  описание. Чтобы обеспечить высокий  уровень продаж, страховой продукт  должен содержать одну или несколько  простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку, превосходить по своим потребительским свойствам аналогичную продукцию конкурентов, не выделяться в ряду аналогичных продуктов по своей цене в худшую сторону.

       Значительному увеличению числа продаж страховой продукции способствует упрощение восприятия клиентами ее экономичного механизма, а также выгод, обеспечиваемых продуктом. Также рост отмечается за счет увеличения страховой грамотности потребителей.

       Разумеется, страховые продукты появляются и  исчезают, открывая путь для новых страховых услуг. Этот процесс находит свое выражение в жизненном цикле страхового продукта ЖЦСП.

       Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от цикла большинства товаров  широкого потребления. Отличия следующие:

1. страховой цикл более длинный – страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течении десятилетий, что невозможно для товарной продукции (пример, полис обязательного автострахования – на рынке четыре года без существенных изменений);
2. затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления (в российской практике разработки страхового продукта существует процесс заимствования идей страховых продуктов у зарубежных страховых компаний и адаптация их к российской действительности);
3. продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продукта, но имеет его в своем портфеле.

       Вообще  жизненный цикл страхового продукта можно разделить на следующие  этапы, представленные на рисунке 2.

       Рисунок 2 – Схема жизненного цикла страхового продукта

       Все начинается с исследования и проектирования страхового продукта. На данном этапе выбирается целевой сегмент. Далее происходит внедрение страхового продукта на рынок. Целью на данном этапе является создание спроса на данный страховой продукт.

       В период фазы роста маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для страхового продукта. В фазе зрелости прирост продаж страхового продукта замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. На стадии спада страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей и количество продаж падает. Необходимо отметить, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам страхования, могут оказаться не удовлетворенными условиями контракта еще до окончания срока его действия, т.е. договор может морально устареть в процессе своего действия.

       Совершенствование гаммы страховой продукции по конкретным сегментам рынка страховой  компанией «Страховой Дом ВСК» достигается  за счет вывода из нее устаревших продуктов, их модернизации, за счет расширения номенклатуры страховых услуг, а также ориентацией на данный сегмент целевых продуктов с других сегментов за счет «репозиционирования».

       В настоящее время состояние страховых  рынков характеризуется ужесточением конкуренции. В первую очередь это  касается таких массовых видов страхования, как страхование грузов, имущества предприятий и физических лиц, включая страхование автомобилей. В конкурентной борьбе за клиента страховые компании используют, прежде всего, улучшение свойств (качественных характеристик) страховой продукции, предлагаемой потребителям.

       К числу основных свойств страховой  продукции, составляющих ее качество, относятся ее стоимость (страховой  тариф), покрываемые риски и условия  наступления ответственности страховой  компании (особые условия, исключения и франшизы). Поскольку страховые компании в настоящее время предлагают своим клиентам практически одинаковое покрытие одних и тех же рисков, ценовые факторы приобретают чрезвычайно большое значение. Цена является вторым, но также важным, параметром маркетинга-микс. Наблюдается высокая чувствительность потребителя к цене.

       Страховой суммой является денежная сумма, в пределах которой страховщик несет ответственность  за выполнение своих обязательств по договору. Размер страховой суммы  устанавливается по соглашению сторон.

       Плата за страхование (страховая премия) осуществляется страхователем единовременно –  разовым платежом за весь срок страхования  или в рассрочку страховыми взносами.

       Размер  страховой премии (страхового взноса) исчисляется в зависимости от размера страховой суммы, страховых рисков, на случай наступления которых осуществляется страхование, срока страхования и тарифные ставок. Тарифные ставки могут дифференцироваться в зависимости от возраста, профессии застрахованного, а также иных факторов, влияющих на степень риска наступления страхового случая.

       Цена  страховой продукции в наиболее общем случае делится на две основные составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли  страховщика.

       В нормальной ситуации цена страховой  продукции не может опускаться ниже издержек производства. Однако страховщик может на какое-то время снизить ее ниже минимально возможной величины для завоевания рынка и устранения конкурентов. В этом состоит основное содержание так называемых «ценовых войн» страховщиков. Как правило, они кончаются плачевно для всех их участников.

       Соотношение изменения цены страховой продукции  и количества страхователей в  портфеле компании называют эластичностью  потребления страховых услуг  по отношению к цене. Чем меньше изменения числа клиентов при изменении цены, тем выше эластичность потребления. Эластичность потребления – один из важнейших показателей, определяющих маркетинговую политику страховщика в области цены его продукции.