Страховой маркетинг

       Формируя  цену страховой продукции, специалисты  должны установить ее таким образом, чтобы не отпугнуть клиентов ее слишком высоким или низким уровнем. Стоимость массовых страховых услуг не должна быть слишком высока, даже в ущерб полноте предоставляемых гарантий. Страховой продукт должен быть построен и представлен клиенту таким образом, чтобы преимущества, вытекающие из его приобретения, превосходили в сознании потребителей дискомфорт от уплаты страховой премии. Поэтому цена услуг, которую страховщик может установить, должна быть тесно увязана с маркетинговыми усилиями по продвижению этой продукции, а также пробуждению и активизации потребностей в ней. Кроме того, согласие клиента заплатить страховую премию зависит от того, насколько страховщику удалось нащупать реальные нужды страхователей и связать их со своим страховым продуктом.

       Следующим столь же важным элементом комплекса  маркетинга услуг является коммуникации страховщика. Под коммуникациями понимают все те «сигналы», которые страховщик направляет своим страхователям, потенциальным  клиентам, своим сбытовым сетям, общественному мнению и т.д. Коммуникации страховщика обеспечивают практическую реализацию маркетинговых исследований, проведенных на стадии анализа рынка и разработки страховой продукции.

       Различают внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации рассчитаны на создание прочной внутренней среды компании, тогда как внешние коммуникации рассчитаны на общественное мнение, страхователей и потенциальных потребителей страховой продукции.

       Стратегия коммуникаций должна объединять в себе все внешние связи страховщика: взаимодействие первых лиц компании с партнерами; их общение с прессой и иными клиентами СМИ; все аспекты работы представителя страховщика с клиентами, включая внутренние коммуникации компании со своими клиентами.

       Внутренние  коммуникации необходимы. Любой сотрудник должен знать, что происходит на уровне ее управления, в других структурных блоках и регионах. Помимо информативной функции внутренние коммуникации связывают воедино весь комплекс разрозненных подразделений страховой компании, создавая единую систему корпоративных ценностей, традиций и интересов. Цель внутренних коммуникаций – достижение такого положения, при котором каждый сотрудник страховой компании гордился бы принадлежностью к ней, старался в максимальной степени оправдать доверие корпорации, принявшей его в свои ряды.

       Основной  инструмент внутренних коммуникаций –  специализированная пресса, журналы.

       Для достижения максимальной эффективности  функционирования внутренних коммуникаций в страховой компании «Страховой Дом ВСК», выпускаются различные «разовые» брошюры по самым разнообразным аспектам деятельности группы, рекламная продукция и пояснительные материалы, используемые агентами и иными представителями страховщика при разговоре с клиентами. Также выпускается обучающая литература для вновь принятых на работу в качестве страховых агентов, корпоративные журналы.

       Помимо  распространения печатной продукции  руководство компании «Страховой Дом  ВСК» и ее отдельных блоков организует различные встречи, семинары и совместные поездки, направленные на то, чтобы познакомить сотрудников друг с другом и сплотить членов разнообразных подразделений и профессиональных групп.

       Основное  назначение внешних коммуникаций страховщика: ознакомление потенциальных потребителей со страхованием и со своими страховыми продуктами; продвижение на рынок или его целевой сегмент страховых продуктов страховщика; улучшение имиджа марки страховщика в общественном сознании.

       Компания  «Страховой Дом ВСК» не использует обычные коммуникационные каналы для  доведения информации о свой компании до потребителей. Работая на страховом рынке 15 лет, компания придерживается политики «сарафанного» радио – «Клиенты - лучшая реклама». Осуществляя реорганизацию своей структуры, компания «Страховой Дом ВСК» создала бренд для своих продуктов и программ, ориентированных, прежде всего на физических лиц. Данная страховая компания нацелена, в основном, на стимулирование работы собственного персонала и эффективности оказания страховых услуг, о чем свидетельствуют данные таблицы 2.

       В общем виде получаем, что страховая компания «Страховой Дом ВСК» налаживает внутренние коммуникации, однако для успешной деятельности страховой компании на современном российском рынке страховых услуг этого недостаточно. Необходимо бороться со страховой неграмотностью потребителей, посредством рекламной деятельности.

       Таблица 2 - Методы продвижения страховых продуктов, используемые компанией «Страховой Дом ВСК»

       Продолжение таблицы 2.

       Анализируя  данные таблицы 2 можно отметить, что  основной направленностью коммуникаций является внутренние коммуникации. Не используя средств стимулирования сбыта, рекламы в прессе, а также  торговых презентаций компания рискует потерять потребителей-приверженцев, так как эти потребители могут перейти к более известным страховым компаниям, и по их же мнению более успешным и образ которых им более знаком.

       Продажа страховой продукции – это  процесс, завершающая процедуру маркетинговых мероприятий и являющийся концентрацией сделанных ранее усилий по выявлению потребностей клиентов, их потребительского поведения, приемлемости и привлекательности условий страхования, размера премии и дополнительных услуг. Процесс продаж – это своеобразный маркетинговый мостик между страховщиком и страхователем. Агенты страховщика должны приложить все усилия, чтобы убедить клиента в том, что он нуждается в страховании, что услуги данного страховщика полностью покрывают его страховые потребности, а требуемая страховая премия – небольшая плата за страховое покрытие. Существует несколько общих требований к организации продаж страховых услуг: клиент должен знать, где он может приобрести страховое покрытие; доступ к торговой точке должен быть легким и свободным; обслуживание клиентов должно быть внимательным и доброжелательным.

       Система сбыта страховой продукции представляет собой основы коммерческой деятельности страховщика. Их возможности, основные направления деятельности и способы  совершенствования работы должны учитывать при разработке маркетинговой стратегии страховщика. Продавцы, как правило, хорошо знают рынок и его потребности, способны довольно точно оценить привлекательность того или иного страхового продукта для потребителей. В силу своей зависимости от клиентов работники сбытовых сетей часто выступают выразителями их интересов перед головным офисом.

       Выбор способа сбыта страховой продукции  – один из ключевых вопросов маркетинга. Массовому маркетинговому подходу, при котором всем клиентам предлагался  единый страховой продукт, соответствовала  и единая система сбыта страховой  продукции. По мере развития сегментации страховых рынков и появлению приспособленных для отдельных потребительских групп страховых продуктов встал вопрос о делении или специализации агентских сетей и других систем сбыта страховой продукции.

       Компанией «Страховой Дом ВСК» для сбыта  своей страховой продукции использует систему агентских сетей (филиалов) компании по всей территории России.

       Для повышения эффективности работы систем продаж абсолютно необходим  постоянный контакт их сотрудников  с вышестоящим руководством, организация  семинаров и встреч, участие руководства в конкретных операциях на рынке. При разработке системы вознаграждения и стимулирования сбытовых систем необходимо учитывать массу разнообразных факторов и противоречивых интересов. Система вознаграждений сотрудников систем сбыта страховой продукции наряду с гибкой ценовой политикой – ключевые условия успеха в сбыте.

       В компании «Страховой Дом ВСК» трудятся свыше 6000 страховых агентов. Большинство  из них – молодые люди в возрасте до 30 лет, желающие построить карьеру  в страховании. Обучение начинающих агентов проводится средствами компании по современным методикам. Широко используются тренинговые формы обучения. Применяемая в компании «Страховой Дом ВСК» многоуровневая программа обучения агентов рассчитана на подготовку широкого спектра специалистов – от профильного агента, до руководителя агентства. В 2008 году в компании началась работа по созданию системы дистанционного обучения и спецификации агентов.

       С целью дальнейшего формирования корпоративной агентской сети в  компании «Страховой Дом ВСК» создано головное подразделение агентской сети – Генеральное агентство. Его основными задачами являются: активное продвижение страховых услуг компании на рынок физических лиц, создание системы управления агентскими продажами, повышение качества обслуживания клиентов. 

       Нами  было рассмотрено только четыре первых компонента комплекса маркетинга страховой  компании и сферы услуг в общем. Однако нельзя не отметить особенности  трех оставшихся компонентов комплекса  маркетинга услуг, которые в силу специфики деятельности представляют наибольший интерес к рассмотрению.

       Люди. Многие исследователи в области  маркетинга считают неверным выделение  людей, т.е. потребителей, в отдельный  элемента комплекса маркетинга, т.к. люди – это элемент внешней  среды. Именно на потребителей направлены мероприятия маркетингового комплекса. С помощью ценовой политики, качества продукции, удобной дистрибьюторской сети, а также инструментов рекламы и PR страховая компания воздействует на своих клиентов. И это совершенно верно. Однако предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Здесь необходимо отметить, что страхование – это бизнес, основанный на доверии покупателя к продавцу. Впечатление, полученное потребителем при всех видах контактов с персоналом страховой компании, определит и степень удовлетворенности, и степень лояльности потенциального клиента к компании. Сервисные компании, работающие в высокоценовых сегментах, прекрасно понимают, что неряшливая уборщица, махнувшая пару раз шваброй в опасной близости от туфелек ручной работы, погодя сведет на нет работу профессионалов.

       Любая страховая компания должна стремиться к безоговорочному следованию правила «потребитель – король». И учитывать запросы потребителей, не только разрабатывая и предлагая соответствующие эти потребностям новые услуги (или модифицировать старые), но учитывать их при непосредственном общении с этим потребителем.

       На  рисунке 3 показаны причины несоответствия ожидаемого и воспринимаемого уровня качества услуг. 

  Рисунок 3 – Причины несоответствия ожидаемого и воспринимаемого уровня качества услуг   

       Физические  характеристики (доказательства услуги) – этот элемент расширенного маркетинга-микс относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и облегчают оценку ее уровня. Часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала влияют на восприятие качества услуги. Наверно, многие замечали, что при посещении каких-либо учреждений, потребитель будет значительно в меньшей степени говорить о ходе беседы, чем о том, в какой цвет были покрашены стены коридоров, какие лежали на полу ковровые дорожки, начищен ли паркет и т.п. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т.д.), в которых рассказывается о страховой компании и о предлагаемой услуге, привносят осязаемые доказательства профессионализма компании.