Страховой маркетинг

       Поскольку потребители вовлечены в процесс  оказания услуги, сам процесс предоставления услуги играет более важную роль в  сфере услуг, чем в сфере материального  производства. Человек, обращающийся за услугой, нуждается не только в непосредственном результате, но и во внимании и заботе, уважительном отношении, качестве используемых материалов и оборудования, а также в гарантиях.

       В данном вопросе мы рассмотрели страховую  услугу в формате маркетинга-микс. Особенности применения комплекса маркетинга в сфере услуг в целом, и в частности в сфере страховых услуг и использовали конкретные примеры маркетинговой деятельности страховой компании «Страховой Дом ВСК».

       Нами  было, прежде всего, дано определение  страховому продукту – как элементу комплекса маркетинга, а также была дана характеристика его жизненного цикла. Далее было определена наиболее приемлемая ценовая политика для страховщика. Также мы рассмотрели систему распределения и систему коммуникаций страховых компаний. И мы дали характеристику дополнительным P в рамках специфичности сферы. 

       В ходе нашего исследования были выявлены недостатки в использования инструментов маркетинга в работе страховых компании  на российском рынке страхования. Практически  приемлемое решение данных проблем рассмотрим на примере деятельности страховой компании «Страховой Дом ВСК». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СТРАХОВОМ БИЗНЕСЕ 
 

       В процессе оценки страхового продукта – элемента комплекса маркетинга нами было отмечено, что многие страховые программы и продукты должны подвергаться изменениям и модификациям. Многие страховые компании упускают это из виду, так как большинство российских страховых продуктов – это аналоги зарубежных страховых продуктов. Использование такого аналога можно использовать и в наших страховых компаниях. Мы говорим о страховании женщин-автомобилистов. Во Франции существует несколько страховых компаний, страхующих либо только женщин, либо только женщин-автомобилистов.

       В конце 2006 года компанией «Страховой Дом ВСК» была сделана попытка  внедрения нового страхового продукта «Автострахование Леди». Принимая во внимания тот факт, что в последнее время  все чаще можно увидеть за рулем  автомобиля женщину, страховая компания решила разработать страховую программу автострахование для женщин.  Здесь необходимо упомянуть, что аналога данного страхового продукта на российском страховом рынке нет, и компания «Страховой Дом ВСК» была первопроходцем. Ключевой ценностью данной программы был исследовательски подтвержденный факт меньшей частоты наступления страхового случая (аварии, угоны и т.д.), который послужил для предложения гибкой тарификации страхового договора. Однако данная страховая программа не нашла свое отражение в современных условиях, так как оказалось, что зачастую автомобиль является подарком для женщины, и как правило договор страхования также дарится им вместе с личным автотранспортом.

       Однако  здесь необходимо отметить, что в  настоящий момент более 20% женщин приобретают машины лично, имея стабильный заработок. По данным статистики на Российских дорогах более 48% за рулем автомобилей -женщины. Поэтому сворачивание предложенной страховой программы «Автострахование Леди» было нецелесообразно. Это можно проследить на цифрах.

       В таблице 3 представлены данные заключения договоров по добровольным видам  автострахования и ОСАГО за отчетный период (2008 год) в сравнение с предыдущими  годами в компании «Страховой Дом  ВСК». Данные были получены при анализе  динамики развития страхового рынка России. Статисты отслеживают динамику страховой активности потребителей, как на всей территории России, так и в отдельных ее регионах.

       Таблица 3 - Динамика заключения страховых договоров автострахования в компании «Страховой Дом ВСК» за 2006 – 2008 гг.

 тыс.  руб.

Показатели	Годы			Отклонение 2008 года от (+/-)
	2006 год	2007 год	2008 год	2007 года	2006 года
Всего застрахованных в г. Орле	33232	186690	218123	+31432	+184890
Всего договоров по добровольному автострахованию  и ОСАГО	14954	54133	82886	+28753	+67932
Всего договоров по добровольному автострахованию  и ОСАГО, заключенными женщинами	5180	3789	7459	+3670	+2279

 

       Процент женщин, застраховавших свои автомобили можно рассчитать по формуле:

        ,         (1)

       где Y₁ – количество договоров, заключенных женщинами;

              Y – всего заключенных договоров.

       Таким образом, анализируя данные таблицы 3 можно  наблюдать положительную динамику общего объема застрахованных за 2008 год  по соотношению с 2007 и 2006 годами, а  также рост договоров добровольного автострахования и ОСАГО, заключенных женщинами.

         В общем объеме заключенных  договоров по добровольному автострахованию  и ОСАГО, женщины составили  9% в 2008 году, 7% - 2007 году и 6,3% в  2006 году. Также отмечается положительная  динамика.

       Среднерозничная стоимость автостраховки в 2008 году составила 1500 руб., тогда как в 2007 году она составляла 1200 руб., что  на 300 руб. ниже, и также возросла по отношению к 2006 году на 600 руб. Данная тенденция повышения цены страхового продукта не будет способствовать привлечению желаемых потребителей.  

       С учетом проанализированных данных можно  спрогнозировать спрос на договора добровольного автострахования  и ОСАГО  на 2009 год.

       Для расчета спроса возможно использование  метода прогноза спроса с помощью среднегодовых темпов роста. Среднегодовой темп роста рассчитывается по формуле:

        ,         (2)

       где Т_р – среднегодовые темпы роста;

       У_n – объем спроса за последний анализируемый год;

       У₁ – объем спроса за первый анализируемый год.

       Прогноз возможного объема реализации продукции на будущий год осуществляется  по  формуле:

        ,          (3)

       Расчеты по предложенным формулам будут осуществляться на основе данных о заключенных женщинами-автомобилистами  договоров добровольного автострахования и ОСАГО за анализируемый период.

       Используя формулу 2, рассчитаем среднегодовой темп роста в 2007 и 2008 гг.

        = 109,5%;

        = 118,5%

       Отсюда можно рассчитать прогнозируемый спрос на 2009 год, используя формулу 3.

       

       Таким образом, получаем, что среднегодовой  темп роста в 2007 году составил 109,5%, тогда  как в 2008 году он увеличился и составил 118,5%. Тем самым получаем, что возможный  объем реализации страхового продукта в 2009 году составит 8839,9 тыс. руб. Достичь желаемого уровня реализации анализируемого страхового продукта возможно при установлении на страховой продукт «Автострахование Леди» цены в размере 930 руб. Предложенная цена является приемлемой для основной массы женщин-автомобилистов, является конкурентоспособной, позволит значительно сократить издержки на заключение договоров, т.к. привлечет потенциальных потребителей, а, следовательно, и увеличение процента женщин-автомобилистов, решивших приобрести страховой полис в компании «Страховой Дом ВСК».

       Поэтому нецелесообразный отказ от нового и  не имеющего аналога у конкурентов  страхового продукта, в результате приведет к оттоку потребителей-приверженцев данной страховой компании к конкурирующим  страховым компаниям. Реализация данного страхового продукта будет являться сильным конкурентным преимуществом компании для привлечения дополнительных потребителей. Также страхование женщин-автомобилистов компанией «Страховой Дом ВСК» можно выделить в отдельный рыночный сегмент. В момент возвращения на рынок, анализируемый страховой продукт будет находиться в фазе роста, на кривой ЖЦСП. В целом, идея реализации сбыта данного страхового продукта рентабельна для дальнейшей деятельности компании «Страховой Дом ВСК» и не требует значительных сил и затрат для своей реализации.

       В настоящее время на страховом  рынке высок уровень конкуренции  между компаниями. Поэтому многим страховщикам необходимо верно расставить приоритеты при выборе ценовой политики компании. При проведении социологического опроса¹ среди клиентов российских страховых компаний (на территории г. Москвы и Московской области)  им задавался вопрос: разорвут ли они свой контракт с данной страховой компанией, если цена ее страховых услуг возрастет на 5, 10, 15 % и т.д. (в данном случае речь идет об автостраховании). С другой стороны, потребителям задавался вопрос, как они себя поведут, если цена страховой продукции конкурентов снизится на 5, 10, 15 % и т.д.

       На  основании результатов опросов, касающихся отношения потребителей к ценам на страхование автотранспорта, построена зависимость изменения количества продаж как функции цены страховой продукции (рисунок 4).

       В качестве базовой цены, относительно которой отсчитывались ее изменения, использовалась средняя стоимость (1650 руб.) исследуемой страховой продукции по ряду страховых компаний, продающие аналогичные страховые услуги.

       Зависимость продаж от цены страховой продукции  в первом приближении

 

Рисунок 4 – Изменение продаж страховой продукции в зависимости от цен  

на интервале  изменения цены 0,8-1,2% от ее среднего значения имеет параболический характер. Из зависимости, приведенной на рисунке 4, следует еще один важный вывод: повышение или понижение цены на несколько процентов (от 1 до 5%) не приводит к существенному изменению количества продаж.

       В связи с этим изменения цен  в пределах 0,95-1,05% от среднего ее значения можно назвать интервалом нечувствительности потребителей к изменению цен. Причина  этого в том, что значительная часть потребителей не считает для себя существенным превышение цен на покупаемые ими страховые услуги на 1-5% по сравнению со среднерыночным уровнем.

       С другой стороны, снижение цены на 1-5% по сравнению со среднерыночным уровнем  не приводит к существенному притоку  клиентов. Такая разница в ценах не считается ими слишком заметной, стоящей затрат и усилий на перезаключение договоров с другой страховой компанией.

       Важным  явлением, представляющим особый интерес  для управления качеством страховой  продукции, является поведение зависимости продаж от цены в области изменения цен свыше 1,2% от среднерыночного значения. В этих областях характер зависимости продаж от цены резко отклоняется от параболического, что объясняется различным отношением клиентов страховой компании к ценам на ее продукцию. Как следует из рисунка 7, ряд потребителей (порядка 1-3%) очень чувствительны к уровню цен и легко меняют страховую компанию в поисках более дешевой страховой продукции такого же качества. 65-70% от общего числа страхователей относятся к средней категории чувствительности, которая соответствует равновесной оценке значимости цены страховой продукции и других характеристик услуг. Оставшиеся 30-35% страхователей можно отнести к категории малочувствительных к цене страховых услуг и более чувствительных к прочим неценовым свойствам продукции.

       Данное  исследование отражает притязательное отношение потребителей к ценам  на страховые продукты. Поэтому любой  страховой компании необходимо лавировать ценовой политикой.

       Рассматривая  такие компоненты комплекса маркетинга как коммуникации, люди и процесс было выявлено, что многие компании об эффективности воздействия на потребителей по средствам этих компонентов не задумывается. В связи с этим страховым компаниям целесообразно предложить создание фирменного стиля. К фирменному стилю относятся бланки, шрифты, форма почтовых отправлений, качество бумаги и полиграфии, торговый знак, вся линия образов, используемая при оформлении печатной продукции, вид бланков писем и т.д. да, здесь нельзя отрицать, что многие современные компании пытаются создать фирменный стиль, но чаще всего это ограничивается экстерьером и интерьером офисов компаний. 

       Важной  функцией фирменного стиля является укрепление внутренней корпоративной  культуры предприятия. Сотрудники страховой  компании могут носить значки с символикой своей фирмы, галстуки одного вида и т.д.; некоторые из них, занятые обслуживанием клиентов, могут носить униформу, изменяющуюся в зависимости от времени года.

       В целом компания «Страховой Дом ВСК» следует традиции фирменного стиля, однако есть погрешности. Филиалы компании стараются придерживаться общих требований. Внешний вид сотрудников компании является визитной карточкой компании. Создание универсальной униформы одно из решений целостного поддержания фирменного стиля компании.