Сутність реклами в комплексі маркетингових комунікацій

Доведено, що на поведінку  покупців впливають такі чинники: психологічні (думки, враження) та соціально-демографічні особливості (вік, стать), соціальне  походження (сім’я, належність до певної соціальної групи), комерційні стимули (сам продукт, конкретні заходи маркетингових  комунікацій тощо).

Деякі спеціалісти  з маркетингу вивчають поведінку  покупців з погляду національного  менталітету, виходячи з того, що його ознаки властиві більшості даного суспільства  і є сталими, майже не змінюючись протягом тривалого часу. Вони не заперечують, що менталітет можна змінити в  потрібному напрямі за допомогою  впливу на свідомість різних заходів  комунікації. Але це дуже дорога річ, оскільки консерватизм менталітету  настільки великий, а зрушення настільки  незначні, що годі й сподіватися  на якийсь реальний зиск від таких  спроб. Суспільство має пройти свій шлях, так само як товар проходить  етапи життєвого циклу. Треба  зрозуміти, на якому етапі перебуває  це суспільство, чи здатне воно досягти  рівня розвинених країн, і тільки тоді будувати відповідну маркетингову політику комунікацій. 
Отже, плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчити цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покупців і споживачів, на яких розрахований товар, з погляду їхньої етнічної приналежності, позиції в суспільстві, фізичних та емоційних характеристик індивідуумів, що з них складається конкретна цільова аудиторія.

Крім того, необхідно  врахувати, що сучасний покупець розуміє  свою владу над виробником, що його поведінка визначається реаліями життя  і з ним необхідно дуже цілеспрямовано, щоденно та ефективно працювати. Нагадаємо, що поняття «маркетинг»  не обмежується торговими операціями, а включає політичні, фінансові, навіть релігійні комунікації. 
Поведінка виробників і державних установ на ринку значно відрізняється від поведінки інших споживачів, оскільки рішення щодо купівлі товарів у цих покупців колективні, їх приймають професіонали, а зв’язки з виробниками товарів характеризуються високою стабільністю.

Ринок проміжних  покупців становлять оптові та роздрібні  торговці, які приймають товари від  виробників і передають їх у розпорядження  інших покупців через канали розподілу. Вони є необхідною складовою процесу  ринкових відносин. Завданнями ринку  проміжних покупців є задоволення  невідкладних потреб клієнтів, підтримування  запасів товарно-матеріальних цінностей, забезпечення широкого діапазону цін  і послуг, широкого товарного вибору. Ясна річ, що вони займатимуться цією діяльністю тільки тоді, коли матимуть від цього зиск. Усе це змушує виробника чинити певні комунікативні  дії стосовно ринку проміжних  покупців, вдаючись до мотивування (стимулювання) учасників каналу розподілу. 
За встановлення зв’язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в процесі доведення до кінцевого споживача того чи того товару. Ця проблема вирішується в процесі позиціювання, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку.

Позиціювання товару здійснюється за допомогою певної методики, яка дає змогу визначити, чим саме даний товар відрізняється від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремлення певного атрибуту товару або інтересів споживача, способу використання або застосування товару, визначення співвідношення «ціна—якість»; використання як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним символом культури.

У наш час в  Україні найпоширеніший принцип  позиціювання товарів — низькі ціни за гарантованої якості (рекламний заклик «Навіщо платити більше!»). Символи культури, на жаль, використовуються здебільшого для рекламування горілки та цукерок. Як приклад асоціювання товару з користувачем можна назвати рекламу прального порошку за участю колись дуже популярного диктора УТ Т. Стратієнко. Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, відеоролики, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо тощо), характер впливу (раціональний, суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму макета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформлення без тексту тощо). 
Наступне питання — які засоби комунікації використати, щоб ці комунікації були ефективними. Засоби — це преса, телебачення, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вулицях, а також суперактивні заходи (Інтернет тощо). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застосування та вартістю. Тому виробники, намагаючись досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій. 
Головним є одне питання — співвідношення між вартістю маркетингових комунікацій та їхньою ефективністю.

Значних коштів потребують усі складові маркетингових комунікацій: рекламування товарів, стимулювання їхнього  продажу, особистий продаж цих товарів, а також паблік рилейшнз, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого (та у сучасному світі все має свою ціну!). Заходи з паблік рилейшнз коштують дуже дорого, тому що до них належить створення фірмового стилю і так званого пабліситі (забезпечення широкої поінформованості громадськості про підприємство або організацію), а вони найдорожчі в системі маркетингових комунікацій. 
Рекламування здійснюється переважно з допомогою рекламних агенцій і різних засобів масової інформації, послуги яких потребують належної оплати. Найдорожчими вони стають тоді, коли виробник хоче поінформувати покупців про новий товар або перетягти покупців іншого виробника на свій бік, а також коли він уже на етапі зростання має намір утвердити свої позиції на ринках продажу своїх товарів (гасло «Ми найліпші» або «Ми були першими і залишаємось найліпшими!»).Стимулювання продажу товарів, ясна річ, потребує грошей. На першому етапі життєвого циклу товару на найбільше стимулювання заслуговує власний торговий персонал, який розробляє всі заходи маркетингових комунікацій, створює мережу посередників і визначає коло майбутніх покупців, на другому та третьому етапах — споживачі, на четвертому — посередники, на яких лягає весь тягар продажу неходових товарів.

Суми витрат на маркетингові комунікації також залежать від  етапу життєвого циклу товарів  виробника. На першому етапі необхідні  значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного, на другому  етапі зростають загальні витрати  товаропросування, на третьому — ці витрати знижуються, а на четвертому стають мінімальними. 
Для встановлення ефективності витрат необхідно точно визначити становище виробника на момент розроблення плану маркетингових комунікацій. Отримані дані допомагають зрозуміти, як просунулася реалізація цього плану за певний період, які є відхилення і причини таких: прорахунки у плануванні заходів маркетингових комунікацій, невирішені виробничі проблеми, завищення ціни товару, помилки у визначенні попиту тощо. 
Відповіді на ці запитання встановлюють загальний напрям використання конкретних заходів маркетингових комунікацій і визначають дії виробника для налагодження ефективних зв’язків із покупцем. Якщо виробник дотримується всіх ринкових правил, він завжди може розраховувати на успіх. Рекламні об’яви варто робити у вигляді купонів із правом на знижку в разі купівлі рекламованого товару, що є однією з форм стимулювання продажу; на виставках — створювати окремі відділи престижних товарів, одразу забезпечуючи елементи паблік рилейшнз тощо. У процесі прямого маркетингу, тобто прямого зв’язку між виробниками і споживачами, можна вдаватися до розповсюдження передруків рекламних об’яв (реклама), престижних статей у пресі (паблік рилейшнз), а також розповсюджувати зразки товару, що рекламується (стимулювання продажу).Комунікації мають бути підпорядковані цілям і завданням маркетингу (рис. 1.1)

Рис 1.1 Модель визначення потреби виробників товарів у  заходах із маркетингової політики комунікацій

Отже, перед службою  маркетингових комунікацій постають такі цілі:

• формувати попит на окремі товари;
• прискорити товаропросування;
• позбутися залишків товару;
• пожвавити продаж неходових товарів;
• домогтися регулярнішого продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;
• домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо).

Функціями служби маркетингових  комунікацій є:

• надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;
• створення іміджу виробникові товару або цьому товару; 
  стимулювання покупців і посередників до дій.

Маркетингові комунікації  є процес передачі інформації про  товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія являє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola і Pepsi для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, створюваного з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто усвідомлено віддає перевагу подібним безалкогольним напоям - молоді віком від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.

Фахівці компанії повинні  розуміти, що для найбільш ефективної передачі маркетингового звернення  можуть використовуватися самі різні  засоби. Так, наявність вбудованого CD-плеєра і оздоблення салону натуральною шкірою являє собою приклад сталого маркетингового повідомлення про високу якість автомобіля. Ціна товару також може нести покупцям певну інформацію - очевидно, що ручка за 99 центів навряд чи буде мати такий же респектабельний вигляд і мати таку ж надійністю, як ручка за $ 50. Компанія, яка поширює свої товари переважно через магазини, що торгують за зниженими цінами, вже тільки цим багато повідомляє покупцям про статус своєї продукції.

Таким чином, товар, його ціна та спосіб розповсюдження можуть нести споживачам важливу ринкову  інформацію. Ці три елементи, разом з маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-мікс. Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетингу-мікс з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару. Якщо маркетингові комунікації грунтуються на всеосяжну, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією. Наприклад, «велика ідея» Microsoft полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати цікаву для них інформацію, натиснувши всього лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно Інтернету втілилась у слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» І графічному зображенні руки, що вказує на програмний продукт Microsoft, в якості відповіді на запитання.

Маркетингові комунікації  поряд з трьома іншими елементами маркетингу-мікс є ключовим фактором прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу. План маркетингу являє собою документ, в якому відбивається аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові можливості та пов'язані з ними небезпеки, встановлюються цілі розвитку і намічається план дій, спрямованих на їх досягнення. Кожна з областей маркетингу-мікс має власні цілі та стратегії.Наприклад, мета і стратегія ціноутворення можуть полягати у збільшенні продажів на певній території за рахунок встановлення більш низької ціни на товар, ніж в основних конкурентів. Маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям уявлення про загальну маркетингової стратегії фірми шляхом направлення їм спеціальних повідомлень про товар, його ціну і способах продажу з метою викликати їх інтерес або переконати прийняти певну точку зору.

1.2 Реклама, як вид маркетингових комунікацій

Тепер необхідно з'ясувати як взаємодіють, реклама та маркетингові  комунікації.

Отже, одне з центральних місць в системі маркетингових комунікацій займає реклама (англ. - advertising, ad)

Підходи до розуміння реклами:

• Реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА).
• Реклама — це платне, однонаправлене і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, яке агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду).
• Деякі фахівці розглядають рекламу як форму комунікації, яка намагається перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача.
• Реклама — комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що сплатила засоби поширення реклами.

Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.

Закон України "Про рекламу" визначає, що реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.