Сущность и определения маркетинга, основные его категории

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить  свою энергию на постоянном совершенствовании  товара.

Концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов. Руководство железных дорог  полагало, что потребителям нужны  поезда, а не средство транспорта, и  не заметило растущей угрозы со стороны  авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических  линеек считали, что инженерам нужны  линейки, а не возможность производить  расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних  школ заинтересованы в получении  общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам  пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим  словарям, могильным участкам. В  этих отраслях деятельности разработаны  и доведены до совершенства различные  приемы выявления потенциальных  покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере  некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям  своего кандидата как блестяще подходящего  именно на эту выборную должность. А  сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным  участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную  и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата  от публики скрывают, ибо главное ? запродать его, а не терзаться  по поводу будущей удовлетворенности  избирателей своим приобретением.⁶

Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей  организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Коммерческие усилия по сбыту  это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг  это сосредоточенность  на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту  это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг  забота об удовлетворении нужд клиента  посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.⁷

Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).

Западные специалисты  выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих отражение  в принципах постановки цели и  решения задач. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного  – этап развития организации с  ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается  в постоянном увеличении объемов  производства и снижении себестоимости  изделия за счет экономии от масштабов. Приверженцы производственного  подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить  объемы сбыта и удовлетворить  потребителя. А так как цена очень  сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности  рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой  или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие  пытается улучшить качество выпускаемых  товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и  финансирование разработок новой, более  качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб  цене.

Третий этап становления  маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация  ориентируется на активное продвижение  производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар  любой ценой, пусть даже и в  ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.⁸

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Принципы, цели и функции маркетинга

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого  основополагающего принципа вытекают следующие цели:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех дос-тупных средств в целях формирования его в необходимых для предпри-ятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований техни-ческих и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологич-ной продукцией.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени  удовлетворения потребителей исходит  из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей. ⁹

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и  доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Под маркетингом организации  понимается деятельность, предпринимаемая  с целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Маркетингом  организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов  на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания  или изменения отношения или  поведения общественности по отношению  к конкретным лицам. Многие лица в  целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального  маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности и ее "дизайн” и “упаковка" соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее "доставки" потребителям.

Можно выделить следующие  направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное  использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг  направлен на создание и поддержание:

- притягательности, престижа  территории в целом; 

- привлекательности сосредоточенных  на территории природных, материально  - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и  других ресурсов, а также возможностей  для реализации и воспроизводства  таких ресурсов.

В последние десятилетия  начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных  стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической  и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном  маркетинге, внимание акцентируется  на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся  получить в новом регионе, куда переносят  свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В зависимости от размера  охваченного рынка можно вести  речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг - вид  маркетинга, который характеризуется  массовыми производством и маркетингом  одного продукта, предназначенного сразу  для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила  один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет  продавать продукты по наименьшим ценам.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что  осуществляется производство и маркетинг  продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

В настоящее время в  связи с повышением социального  статуса человека, расширением его  прав, появилась концепция просвещенного  маркетинга.

Просвещенный маркетинг  основан на философии, согласно которой  деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение  длительного периода времени  исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование  инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного  маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание  общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее  удовлетворение от работы, когда организация  в своей деятельности исходит  из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. ¹⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Разработка концепции  маркетинга обычно включает следующие  этапы: осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды; определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой  деятельности в целях достижения запланированных результатов.