Сущность и основные понятия в маркетинге

Сегментация рынка

Сегментирование рынка – это процесс анализа рынка и выбор тех групп, которые соответствуют сбытовым интересам организации и соотносятся с ее возможностями, т.е. это упорядоченная системная попытка выявлять те направления по которым организация будет работать, кому будет предоставляться тот или иной товар

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на группы покупателей для каждой из которых требуется отдельный товар или комплекс маркетинга

Сегмент – это группа покупателей одинаково реагирующих на товар или комплекс маркетинга

Принципы  сегментирования:

1. географический – по месту расположения (континенты, страны, регионы, прир.климат.зоны)
2. демографический – по возрасту, полу, роду занятий, национальности)
3. псиграфический – психология, определяемая положением в обществе (образ жизни, типы личностей)
4. поведенческий – поведение поекпателей в зависимости от повода для совершения покупки, отношение к товару, необходимость совета в покупке

Цели  сегментирования:

1. наилучшее удовлетворение нужд и потребностей покупателей
2. повышение конкурентоспособности товара и фирмы
3. ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного покупателя

Критерии  сегментирования: 1.количественные границы; 2. Различимость; 3. Доступность; 4. Информационность; 5.существенность; 6.прибыльность; 7.защищенность от конкуренции

С сегментированием связано такое понятие как  «рыночная ниша» - это часть рынка, которая позволяет предприятию продемонстрировать свои лучшие качества и обеспечить прибыльность данного вида деятельности

Отличие сегмента от ниши:

1. в нише нет конкурентов, т.е. данным видом продукта или услуги занимается только один поставщик
2. ниша находится на стыке сегментов

Весь  процесс сегментирования  можно условно  разделить на 6 этапов: 1. определение текущего положения компании (общее направление деятельности организации, как будет развиваться); 2.определение потребностей и желаний потребителей; 3.разделение рынка по нужным направлениям; 4.определение позиционирования продукта; 5.определение стратегии; 6.определение стратегии относительного маркетинга

5 способов охвата  рынка:

1. концентрация на единственном сегменте ориентация на покупательскую потребность
2. ориентация на покупательскую потребность
3. ориентация на группу потребителей
4. обслуживание несколько связанных между собой сегментов
5. охват всего рынка

 

Цели  сегментации рынка

Сегментирование рынка – это процесс анализа рынка и выбор тех групп, которые соответствуют сбытовым интересам организации и соотносятся с ее возможностями, т.е. это упорядоченная системная попытка выявлять те направления по которым организация будет работать, кому будет предоставляться тот или иной товар

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на группы покупателей для каждой из которых требуется отдельный товар или комплекс маркетинга

Сегмент – это группа покупателей одинаково реагирующих на товар или комплекс маркетинга

Принципы  сегментирования:

1. географический – по месту расположения (континенты, страны, регионы, прир.климат.зоны)
2. демографический – по возрасту, полу, роду занятий, национальности)
3. псиграфический – психология, определяемая положением в обществе (образ жизни, типы личностей)
4. поведенческий – поведение поекпателей в зависимости от повода для совершения покупки, отношение к товару, необходимость совета в покупке

Цели  сегментирования:

1. наилучшее удовлетворение нужд и потребностей покупателей
2. повышение конкурентоспособности товара и фирмы
3. ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного покупателя

Критерии  сегментирования: 1.количественные границы; 2. Различимость; 3. Доступность; 4. Информационность; 5.существенность; 6.прибыльность; 7.защищенность от конкуренции

С сегментированием связано такое понятие как  «рыночная ниша» - это часть рынка, которая позволяет предприятию продемонстрировать свои лучшие качества и обеспечить прибыльность данного вида деятельности

Отличие сегмента от ниши:

1. в нише нет конкурентов, т.е. данным видом продукта или услуги занимается только один поставщик
2. ниша находится на стыке сегментов

Весь  процесс сегментирования  можно условно  разделить на 6 этапов: 1. определение текущего положения компании (общее направление деятельности организации, как будет развиваться); 2.определение потребностей и желаний потребителей; 3.разделение рынка по нужным направлениям; 4.определение позиционирования продукта; 5.определение стратегии; 6.определение стратегии относительного маркетинга

5 способов охвата  рынка:

1. концентрация на единственном сегменте ориентация на покупательскую потребность
2. ориентация на покупательскую потребность
3. ориентация на группу потребителей
4. обслуживание несколько связанных между собой сегментов
5. охват всего рынка

 

Понятие «товар» и «товарная  политика»

Товар – это продукт труда, произведенный на продажу и является основой всего комплекса маркетинга

Товарная политика предполагает опред.набор методов или заранее обдуманных действий и принципов деятельности организации, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг

Совокупность  мер товарной политики:

1. процесс создания продукта; 2. процесс производства продукта; 3. совершенствование при необходимости;             

4. реализация на рынке; 5.сервисное и послепродажное обслуживание; 6.разработка спец.рекламных мероприятий; 7.момент снятия товара с производства

Товарная  политика организации – это не только целенаправленное формирование ассортимента товаров и услуг, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на производство, продвижение и реализацию товара на рынке, а также и юридическое подкрепление политики ценообразования как средства достижения стратегических целей всей организацией

Потребительская ценность товара – это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и сопутствующими ему услугами

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других товаров

Товарный знак это основа для рекламы и важное средство для конкуренции

Упаковка –  это внутренняя и внешняя оболочка товара, предназначенная для защиты и сохранности товара

Функции упаковки: 1. вмещение и размещение товара; 2. Облегчение использования товара; 3.средство коммуникации с потребителями; 4. Содействие сегментации рынка; 5. Содействие работе каналов сбыта; 6. Средство формирования новой продукции и ее образа

Маркировка важная часть стратегии проектирования и использования упаковки, с применением  этикеток, ярлыков, штрихового кодирования 

Позиционирование  товара на потребительском  рынке

Это обеспечение  конкурентоспособного положения на рынке товара и разработка соответствующего комплекса маркетинга

Необходимо занять место рядом с конкурентами и  привлекать своих покупателей лучшими  условиями продажи или предоставления услуг. Должны быть соответствующие условия чтобы занять место рядом с конкурентами: 1. Фирма должна располагать большими ресурсами чем конкурент; 2. Рынок должен быть достаточно велик чтобы выдержать конкуренцию; 3. Предлагаемый товар или услуга должны соответствовать всем требованиям покупателей, потребителей

Можно занять и  другую позицию, т.е. свободное место на рынке, но для этого нужно знать: 1.наличие спроса на товар; 2.наличие ваших технологических возможностей; 3.наличие экон. возможностей, чтобы реализовать товар или предлагать услугу с выгодой для поставщика

Рынок товаров промышленного  производства – это особый сегмент рынка, где покупателями выступают отдельные организации или ИП, приобретающие товары с целью получения коммерческой выгоды или для выполнения своих основных функций (покупатели на этом рынке профессионалы, спрос на товары пром.назначения достаточно стабилен, определяется спросом на товары потребительского назначения, решение о покупках принимается коллективом, покупки совершаются в соответствии с установками, лимитами и требованиями организации-заказчика)

Факторы, влияющие на поведение  покупателей на рынке  товаров пром.назначения: 1.факторы микро и макросреды; 2. Особенности организации-покупателя; 3. факторы межличностных отношений: статус полномочия, ответственность участников закупки; 4. индивидуальные особенности личности закупщика; 5.уровень доходов и тип личности

Выбор варианта охвата рынка  определяется сле.факторами: 1. ресурсы фирмы; 2.вид продукции; 3.степень однородности рынка; 4. действие конкурентов

Стратегия позиционирования товаров  заключается в  след.вариантах: 1. позиционирование по атрибуту (размер, время проведения, сроки); 2. позиционирование товара по преимуществу (продукт или услуга как лидер); 3. позиционирование товаров по использованию; 4. позиционирование товара по потребителю (характеризуется лучший товар для опред.группы потребителей); 5. позиционирование товара по конкуренту (товар носит превосходящий по какому-либо показателю характер); 6. позиционирование товара по категории продукта – преимущество какой-либо категории продукта; 7. позиционирование товара по соотношению (цена-качество) – получение наибольшего блага за наименьшие деньги

 

Жизненный цикл товара

Товар обладает опред. жизненным циклом, под которым понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка

Жизненный цикл товара и его  фазы: 1. фаза разработки товара; 2.фаза выведения товара на рынок; 3. фаза роста продажи товара; 4. фаза зрелости продажи товара; 5.фаза насыщения товаром; 6. фаза спада продажи товара

Основные  рыночные стратегии: 1. формирование идей; 2. отбор идей; 3. разработка замысла и его проверка; 4. разработка стратегии маркетинга (описание величины, структуры и поведения целевого рынка; разработка положений о предполагаемой цене товара; разработка перспективных целей по показателям сбыта и прибыли от комплекса маркетинговых действий); 5. анализ возможностей производства и сбыта; 6.разработка товара – этап превращения замысла в реальный товар; 7. испытание в рыночных условиях, заключается в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка; 8. развёртывание коммерческого производства 

Организация товародвижения

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Прямой  сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников