Сущность и основные понятия в маркетинге

Стратегическое  планирование

Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Цель  стратегического  планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

В целом стратегическое планирование — это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства организации по постановке и достижению стратегических целей, опирающийся на владение конкретными методами предпланового анализа и разработки стратегических планов.

Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях:

1. стратегический маркетинговый план – основанный на анализе рыночной ситуации возможностей, ставит глобальные цели и определение перспективы развития
2. тактический маркетинговый план – ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов на вопросы маркетинга, включая рекламу, распределение продукции, ценовую политику, каналы распределения

Маркетинговый план – это основной инструмент координации маркетинговых мероприятий 

Планирование  маркетинга

Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Существует ряд  различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы  обычно подразделяются в зависимости  от того, на какой период времени  они рассчитаны, например:

* долгосрочные  планы; 

* среднесрочные планы;

* краткосрочные планы.

Долго- и среднесрочные  планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются  рассчитанные на длительный период времени  стратегии бизнеса, краткосрочные  планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как  они являются руководством для повседневной деятельности.

Долгосрочное  планирование направлено на оценку общих  экономических и деловых тенденций  на много лет вперед

Среднесрочное планирование более практично и  занимает период не более 2-5 лет (обычно — 3 года).

Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и  предполагает разработку "корпоративных" или «бизнес-планов» компании и  сопряженных с ними бюджетов 

Организация маркетинговой деятельности на фирме

В зависимости  от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные  варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель  директора или вице-президент  по маркетингу.

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел  состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением  сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом  товаров).

Организация службы по функциональному  принципу - формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга

При такой схеме  оптимально учитываются потребности  покупателей на конкретных сегментах  рынка.

Ограниченность  товарной и рыночной организации  служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы - рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой  службы должна отвечать следующим требованиям:

* быть максимально  простой; 

* обеспечивать  эффективную систему связей между  подразделениями; 

* быть малоуровневой (малозвенной);

* иметь хорошую  гибкость и приспособляемость.