Сущность и особенности маркетинга в определенной сфере

 

Введение

 

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он помогает формировать  и развивать спрос на товары и  услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать  наиболее эффективные стратегии  деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он может помочь существенно  сократить трансформационный, переходный период.

Традиционно в условиях рынка  необходимость маркетинга возникала  по мере того, как отрасль за отраслью подходили к "точке маркетинга" - ситуации, когда наращиваемый объем  предложения товаров, услуг впервые  уравновешивал доминировавший ранее  спрос и в дальнейшем устойчиво  превосходил его.

Наша экономика тоже подошла  к "точке маркетинга", но иным, более тернистым путем - через  превышение темпов падения платежеспособного  спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы  услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и  значительно сложнее, в том числе - в сфере образования.

В целом в мире образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных  услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся  странах темп их ежегодного роста  достигает 10-15%. Своим потенциалом  и логикой развития сфера образования  притягивает к себе все более  пристальное внимание инвесторов.

Притягательно образование  и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование  составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена  во времени. Этим обуславливается необходимость  тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка  встречается с особыми трудностями  в сфере образования. Традиционно  даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных  структур, финансируется государством и органами управления на местах; потребность  в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования  потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и  специализациям подготовки) трансформация  в соответствии с новым качеством  спроса на специалистов.

Целью данной работы является проанализировать сущность и особенности маркетинга в сфере образовательных услуг. Для достижения цели необходимо выявить следующие задачи:

• Рассмотрение сущности и особенности маркетинга в сфере образования.
• Изучение субъектов и объектов маркетинга образовательных услуг, их функции.
• Определение принципов и методов маркетинга образовательных услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и  особенности маркетинга в сфере образования

1.1 Субъекты маркетинга  образовательных услуг, их функции

 

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это  некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

Реальными участниками маркетинговых  отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и  потребители (отдельные личности, предприятия  и организации), широкие круги  посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных  учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов  маркетинга образовательных услуг(далее ОУ) играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для заработка средств для жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный  носитель, обладатель, пользователь и  конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в  том, что как раз этот центральный  субъект - личность - является наиболее беззащитным, мало информированным новичком в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая  в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют  более или менее организованный спрос на них и предъявляют  его на рынке. Сейчас многие фирмы  предпочитают лишь кратковременные  по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом  работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая  стратегия не может быть долговременной.

В любом случае за организациями-потребителями  ОУ остаются такие функции, как:

• информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
• установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;
• определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
• полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

 

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих  предложение, оказывающих и продающих  ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие  виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают  образование, науку и культуру путем  проведения фундаментальных научных  исследований и обучения на всех уровнях  высшего и послевузовского образования  по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования  в целом.

Академии действуют преимущественно  в одной из областей науки, техники  и культуры, выступают ведущими научно-методическими  центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные  учебные заведения или как  структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений  науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования  первого уровня и среднего профессионального  уровня.

Есть и общеобразовательные  учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий  обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные  школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные  школы воспитательно-трудовых колоний.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

• оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
• производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в  сфере образования.

• Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:
• накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;
• участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
• формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;
• участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и  его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно  в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и  услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

В сфере образования государство  призвано выполнять достаточно специфические  функции, по существу не выполнимые другими  субъектами в потребном масштабе.

Это - суть государственной  политики, закрепленная в законе Российской Федерации "Об образовании".

Государство устанавливает  перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает  государственную систему аттестационно-диагностических  центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным  стандартам.

Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение функций от федеральных к региональным органам управления образованием.

Бытует мнение, что маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании  маркетингу в средней школе практически  не остается места. Применительно к  маркетингу ОУ в сфере высшей школы  крупные лидеры возможны - это университеты, академии, крупные учебные институты (чаще всего - Москвы и Санкт-Петербурга). Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия  в области рекламы и в осуществлении  других функций маркетинга не под  силу малым и даже средним по масштабам  образовательным учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для  них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод - о необходимости  поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения  сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных ОУ может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями.

1.2 Объекты маркетинга  в образовании

 

Традиционными объектами  маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий  к ним относят также идеи. В  числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной  застройки, земли для строительства  жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В  наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который  предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.