Сущность и понятия ассортиментной политики на предприятии, функции, методы и подходы

 

 

3.  Современное управление ассортиментом

Управление ассортиментом – один из действенных способов повышения доходности.

Клиенто-ориентированные технологии, построенные на принципах категорийного менеджмента, выявление основных ассортиментных групп, отвечающих за показатели оборота, доходности и развития бизнеса, планирование и ценообразование, учитывающие «особые роли» ассортиментных групп и товарных позиций позволяют добиться высоких показателей эффективности, повысить конкурентоспособность оптового и розничного торгового предприятия.

Дифференцированный подход к ценообразованию для различных товарных групп и позиций даёт возможность выявить в ассортиментной матрице лидеров по доходности и издержкам, и, в соответствии с их «ролями», получить инструмент управления прибылью.

Еще совсем недавно аналитики и эксперты считали, что российский ритейл не готов в полной мере применять опыт крупных западных сетей в управлении ассортиментом и осваивать категорийный менеджмент. Но сегодня окрепшие сети уже диктуют условия производителям и вовсю применяют на практике современные технологии.

Cовременный подход в управлении ассортиментом предполагает объединение схожих по техническим характеристикам и потребительским свойствам продуктов в группы. Благодаря этому управление ассортиментом становится мобильным, уменьшается количество менеджеров, принимающих решение по закупкам. В классической, товароведной структуре, функции управления ассортиментом были поделены между различными подразделениями. Отдел закупок отвечал за заключение договоров, подготовку заявок на поставку, иногда участвовал в приемке товаров по количеству и качеству.

Отдел продаж отвечал за размещение товаров в торговом зале, выкладку товаров на полках и своевременное их пополнение. Отдел маркетинга  занимался рекламой, организацией промоакций. Планово-экономический устанавливал розничные цены. При этом каждое подразделение имело свои интересы, которые далеко не всегда совпадали, цели, критерии оценки эффективности своей работы, а также приоритеты.  При такой системе достижение единой цели в рамках категории затруднено, часто страдает эффективность взаимодействия подразделений, растет бюрократия, возникают конфликты интересов между подразделениями.

Результат такого подхода, особенно при росте бизнеса, а тем более в нынешней сложной рыночной ситуации, не высок. Когда конкуренция велика, ключевые решения, касающиеся управления ассортиментом, должны приниматься максимально быстро и эффективно, в рамках единой стратегии компании.

При современном подходе вся цепочка движения товара – от производителя до покупателя – находится под единым управлением, закупка и продажа сосредоточиваются в едином центре ответственности, каковым является категорийный менеджмент. Более того, в обязанности категорийных менеджеров также входит маркетинг, взаимодействие с отделом логистики.

Категорийный менеджмент основан на том, что каждая категория товара или услуг рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Управление товарами и услугами через выделение категорий способствует оптимизации ассортиментной матрицы розничного предприятия, стимулированию спроса, оптимизации издержек, а как следствие сокращению непроизводительных затрат и росту доходов.

Классическая модель категорийного менеджмента представляет собой следующий алгоритм:

Шаг 1. Определение категорий. Категория – отдельная и управляемая группа продуктов, которые покупатели ощущают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. На основании данных о потребностях и пожеланиях покупателей разрабатывается сегментация категорий, и определяются наименования, формирующие каждую категорию. Для этого для товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности, определяются потребительские свойства, из которых выделяются ключевые, которые и становятся критериями сегментации. В результате получается ассортиментный классификатор, который характеризуется широтой - количеством товарных категорий, а также глубиной - количеством позиций в каждой товарной категории. Так, для аудио-, видео- и бытовой техники при классификации по потребительским свойствам можно выделить следующие уровни ассортиментного классификатора: верхний уровень -  товарное направление (например, "черная техника" -  аудио-, видеоустройства; "белая техника" - бытовые приборы; "аксессуары"), нижний уровень - товарная категория ("видеомагнитофоны", "видеоплейеры", "чайники").

Шаг 2. Определение роли категории в ассортименте. На основании внутренней информации, исследований покупателей и конкурентов производится сравнительный анализ всех категорий, результаты которого смогут быть положены в основу плана закупок и распределения полочного пространства. Важно, чтобы назначение ролей сопоставлялось с предпочтениями целевого потребителя.

В классическом подходе категорийного менеджмента роли категории имеют следующие основные характеристики:

• Роль ключевой категории:

• демонстрация конкурентных преимуществ розничного оператора;

• привлечение новых клиентов и повышение лояльности к уже обретенным потребителям.

Важно понимать, что получение прибыли не является задачей ключевой категории. Товары, входящие в нее часто продаются вовсе без прибыли.

• Роль базовой (или основной) категории:

• достичь сбалансированных результатов по всем критериям оценки;

• играть первичную роль в получении прибыли и товарообороте.

• Роль случайной/сезонной категории:

• предоставить изменяющуюся конкурентную ценность целевому потребителю;

• играть вторичную роль в получении прибыли и товарообороте.

• Роль категории удобства:

• укрепить образ целевого потребителя как покупающего «все сразу в одном месте»;

• играть важную роль в получении прибыли и повышении маржи.

Шаг 3. Анализ категории – состоит из компиляции всей информации о соответствующем ей потребителе, о самом розничном операторе, поставщиках и конкурентах. Сделанный на основе этой информации анализ показывает перспективы категории для конкретного розничного оператора, а также определяет сильные, слабые стороны и возможности розничного оператора в определенной категории, высвечивает свободные ниши в конкурентном окружении.

Процесс анализа категории обычно разделяется на три стадии.

• Получение информации. Необходимо рассмотреть категорию с точки зрения ее целевого потребителя (его доход, возраст, семейное положение и т.д.), поставщика (уровень сервиса и качество работы, маркетинговая поддержка категории и т.д.), самого розничного оператора (эффективность работы, ценовая политика и т.д.) и ее места на рынке (доля рынка, тенденция и т.д.)

• Анализ информации. При анализе следует учитывать вероятность недостоверности ряда данных и влияние внешних факторов на его результаты.

• Результаты анализа. Следует помнить, что данный этап следует применять с разной степенью глубины в зависимости от важности анализируемой категории.

Шаг 4. Оценка результатов категории. Он устанавливает критерии качества работы, которые категорийный менеджер применяет при оценке выполнения плана. Это могут быть маржа, товарооборот, оборачиваемость, доля на рынке, уровень удовлетворенности покупателя.

Следует отметить лишь, что недопустимо применение одинаковых критериев к различным категориям. 

Шаг 5. Стратегия категории, направленная, с одной стороны, на рост удовлетворенности потребителя, а с другой, - на оптимизацию товарных потоков и затрат. Данный этап подразумевает назначение определенных стратегий ключевым подкатегориям: какие товары будут направлены на создание покупательского потока, какие – на увеличение среднего чека, какие – на создание прибыли. Это направление, предполагающее достижение определенных показателей для выполнения категорией своей роли.

Шаг 6. Тактика категории. Определение конкретного ассортимента категории, цен, продвижения, выкладки, плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата. Для каждой торговой точки на основе разработанной стратегии и результатов исследований, а также данных о продажах и оборачиваемости товаров в ней составляется, так называемая, ассортиментная карточка. Ассортиментная карта – это список обязательных товарных позиций с указанием количества необходимого для бесперебойной торговли товара, значения потребительских свойств продуктов, а также возможные заместители товаров на случай их отсутствия у поставщика. На основании такой карточки с учетом остатков на сладах торговой точки и складах поставки категорийный менеджер планирует отношения с поставщиком.

Шаг 7. Исполнение плана по категории.

Шаг 8. Контроль и корректировка плана, что подразумевает постоянный мониторинг результатов работы категории. [29]

Центральным в практике категорийного менеджмента является выделение единых центров управления категориями. При этом применяются, как правило, структуры с элементами матричных. Управление в них осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджер (горизонталь), не становясь генеральным директором (вертикаль) или даже начальником отдела (вертикаль), влияет на деятельность других подразделений, функционал которых, так или иначе, связан с основным бизнесом компании.

Основными принципами категорийного менеджмента являются сегментация, постановка целей, прозрачная аналитика, системность принятия решений и использование маркетинговых приемов на регулярной основе. Наиболее эффективная структура управления – это максимально плоская структура, в которой от верхнего звена управления до управляемого объекта количество уровней управления минимально. Система категорийного менеджмента строится как раз по этому принципу, и в этом суть ее эффективности.

Из сказанного выше становится совершенно очевидным тот факт, что категорийный менеджер не сможет работать без высокотехнологичных инструментов и рычагов, которые способна предложить только современная и эффективная система автоматизации.

Работа с ассортиментом — непростая задача. Ее решение во многом зависит от применяемых стандартов и методик. В настоящей статье рассматриваются некоторые практические аспекты оптимизации ассортимента.

Современные российские предприятия все чаще переходят на новую технологию управления ассортиментом товаров, известную как категорийный менеджмент.

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

Он основывается на двух главных правилах:

1)      потребитель — основная ценность, вся деятельность ориентируется на максимальное удовлетворение его запросов;

2)      категория является самостоятельной бизнес-единицей, она предполагает объединение функций закупки и продажи, наличие единственного лица, ответственного за все происходящее в рамках категории.

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Главная особенность категорийного менеджмента состоит в выделении каждой товарной категории внутри всего ассортимента (например, среди автозапчастей можно выделить отдельно группы товаров «детали кузова», «детали подвески», «расходные материалы», «автохимия» и т. д.). Такой подход позволяет достичь лучших результатов, поскольку учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара или товарной группы.

Задачей категорийного менеджмента является оптимизация цикла от закупки, логистики и до продажи товара путем сосредоточения его в едином центре ответственности. При этом так называемый категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

К основным задачам категорийного менеджера относятся:

• анализ рынка товаров и услуг с определением продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос покупателя;

• оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе выявления и реализации продукции повышенного спроса;

• четкое разбиение товарных групп на категории;

• оптимизация управления финансами в каждой категории товаров;

• разработка четкой ассортиментной политики;

• определение правильного позиционирования товара в категории;