Сущность и понятия ассортиментной политики на предприятии, функции, методы и подходы

• разработка и проведение промопрограммы в рамках категории;

• анализ влияния различных групп товаров как в категориях, так и между ними;

• учет интересов производителей, поставщиков, покупателей;

• разработка системы оценки эффективности.

В случае перехода к технологиям категорийного менеджмента у предприятия появляется возможность реализовать определенные преимущества:

• повысить продуктивность работы;

• повысить точность принимаемых решений;

• повысить достоверность получаемой информации;

• максимизировать доходы.

Схематично процесс управления ассортиментом представлен на рис. 1.

Рис. 1. Схема процесса управления ассортиментом

 

 

Таким образом, перед построением ассортиментной структуры в первую очередь необходимо определить, какие именно позиции компания желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными: удовлетворение запросов потребителей, максимальное использование технологических знаний и опыта предприятия, получение высоких финансовых результатов или завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента. И уже исходя из анализа эффективности ассортиментной политики и ее соответствия целям компании, необходимо формировать структуру ассортимента.

Схема управления процессом анализа эффективности представлена на рис. 2

Рис. 2. Схема управления процессом анализа эффективности

Показатели эффективности продаж бывают основные, второстепенные и сравнительные. Основные:

• объемы продаж (в физическом и денежном выражении);

• объем прибыли;

• рентабельность продаж;

 объемы закупок.

К второстепенным показателям относится, например, оборачиваемость товарных запасов. Сравнительные показатели необходимы для оценки эффективности ассортиментной политики в разрезе нескольких подразделений сбыта, либо товарных групп:

• объем продаж с 1 м2 торговой площади;

 размер среднего чека и т. д.

На рис. 3 представлен пример сравнения основных (выручка от продажи за отчетный период) и сравнительных (средний размер чека) показателей эффективности различных сбытовых подразделений.

 

Рис. 3. Анализ показателей эффективности сбытовых подразделений

 

 

Объектами анализа могут являться:

 категории товаров;

 подкатегории товаров;

• бренды;

• товарные позиции;

• территориальные сегменты;

• точки продаж;

 расположение в торговом зале;

 производители;

 поставщики;

 менеджеры категорий.

Основные виды анализа, а также желательная периодичность их осуществления представлены в табл. 1.

 

 

 

 

Таблица 1. Основные виды анализа эффективности ассортиментной политики 

Виды анализа	Цели анализа
Динамика товарооборота, прибыли, структуры, сезонности продаж, удельных показателей продаж	Отслеживание тенденций продаж. Оперативная корректировка ассортимента, цен, выкладки. Оценка эффективности проведенных мероприятий. Построение прогнозов продаж
Анализ товарных запасов	Оценка оборачиваемости товарных запасов. Выявление пробелов в ассортименте. Оценка избыточности/недостатка товарных запасов
Сравнение факт/план	Сравнение фактических показателей с плановыми. Корректировка действий
Сравнение продаж отчетного периода с предыдущими	Отслеживание динамики продаж по различным направлениям (точки продаж, товары, товарные группы, бренды, менеджеры и т. д.)
АВС-, XYZ-анализ	Определение приоритетных направлений развития. Перераспределение ресурсов
Анализ по Бостонской матрице	Оценка вклада товарных групп в продажи магазина. Перераспределение торговых площадей между категориями. Корректировка ассортиментной и ценовой политики

 

 

 

Бостонская матрица — разработанная Бостонской консультационной группой таблица видов товаров, отличающихся темпом роста продаж и долей занимаемого рынка. [30]

В ее основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии (рис. 4).

 

 Рисунок 4 – Бостонская матрица

 

 

«Звезды»: высокорентабельные группы товаров с высокой долей в обороте. Должны быть объектом особенного внимания, поддержки и развития.

«Знаки вопроса»: высокодоходные группы товаров с невысокой, однако, долей в обороте. Необходимо предпринимать усилия по увеличению объемов продаж.

«Дойные коровы»: группы товаров с существенной долей в объеме продаж, однако приносящие не очень высокий доход. Особенного внимания не требуют.

«Собаки»: группы товаров с низким оборотом и низкой доходностью. По возможности такие группы необходимо сокращать до возможного минимума.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето можно сформулировать так: надежный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия.

Цели АВС-анализа продаж:

• оптимизация ассортимента;

 увеличение продаж;

• повышение эффективности ассортимента.

Порядок проведения ABC-анализа представлен на рис. 5.

  

Рис. 5. Порядок проведения ABC-анализа

 

 

Зачастую многие организации применяют комбинирование ABC- и XYZ-анализов (табл. 4).  

Таблица 4. Комбинирование ABC- и XYZ-анализов

 

  

Основным показателем анализа товарных запасов служит коэффициент оборачиваемости, вычисляемый следующим образом:

Ко = Стоимость остатков на складе на конец периода / Стоимость проданных за период товаров.

Он характеризует эффективность использования инвестиций в товарные запасы с точки зрения объема продаж. Показывает количество оборотов одного рубля запасов за анализируемый период.

Для оценки устойчивости ассортимента применяется коэффициент устойчивости ассортимента, оптимальное значение которого находится в пределах от 0,85 до 1,0. Он рассчитывается по формуле:

Ку = 1 – On / (a × n),

где On — количество товаров, отсутствующих на полках во время проверок;

а — количество товарных позиций в утвержденном ассортиментном перечне;

n — количество проверок за период.

Для эффективного управления торговой деятельностью необходимо прогнозировать объемы продаж для каждого товара на заданное число дней вперед. На основе этих прогнозов осуществляется планирование закупок, управление ассортиментом, формирование ценовой политики, планирование промоакций (рекламных кампаний). Исходными данными для прогнозирования являются временные ряды цен и объемов продаж по товарам и отдельным магазинам. Современные технологии позволяют получать эти данные непосредственно из программных продуктов. Для увеличения точности прогнозов необходимо также учитывать различные внешние факторы, влияющие на потребительский спрос: уровень инфляции погодные условия, рекламные кампании, социально-демографические условия, активность конкурентов. В зависимости от целей анализа в роли объектов выступают либо товары, либо магазины, либо пары «магазин/товар».

Основные цели прогнозирования продаж:

·        стабилизация закупок;

·        минимизация коммерческих издержек;

·        планирование развития ассортимента.

Основные группы методов прогнозирования:

·        методы экспертных оценок;

·        методы анализа и прогнозирования временных рядов;

·        казуальные (причинно-следственные) методы.

Ограничивающие условия выбора метода:

·        точность прогноза;

·        наличие необходимых исходных данных;

В процессе управления ассортиментом категорийные менеджеры зачастую допускают ошибки.

Таблица 5 – Основные ошибки в управлении ассортиментом 

Возможная ошибка	Последствия
Недостаточный мониторинг изменений на рынке	Упущенная выгода из-за отсутствия в ассортименте новых продуктовых линий и товаров или, напротив, сохранения в ассортименте товаров, находящихся в конце жизненного цикла. Неоптимальные цены и условия поставок и др.
Чрезмерное расширение ассортимента	«Распыление» усилий на неперспективные товары, снижение эффективности продаж
Излишняя опора на аналитику при перераспределении торгового пространства	Несбалансированный, узкий ассортимент, непривлекательный мерчендайзинг
Бесконтрольное делегирование полномочий по формированию ассортимента и выкладке поставщикам	Появление в ассортименте лишних продуктовых линий и товарных позиций, нежелательное перераспределение мест на полках в пользу одного поставщика (производителя)
Формирование ассортимента на основе потребительских предпочтений менеджера категории	Отсутствие учета рыночных данных о потребительских предпочтениях большинства клиентов
Избыточная трейд-маркетинговая активность	Нарушение стиля магазина из-за размещения слишком большого количества рекламных материалов; «не читаемые» потребителем предложения
Жесткие условия маркетинговых соглашений с основными поставщиками (производителями)	Отсутствие возможности внести изменения в ассортиментный перечень и перераспределить торговые площади в пользу более перспективных товаров
Неверный выбор KPI бизнеса	Деятельность бизнеса сориентирована на неверные цели
Длинная цепочка принятия решений о внесении изменений в ассортимент/прейскурант/выкладку	Невозможность эффективного оперативного управления ассортиментом, ценами и выкладкой товара

 

 

 

Таким образом, основные принципы категорийного менеджмента позволяют сформировать качественно новый подход к управлению ассортиментом, который просто необходим в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент.

Затраты по внедрению категорийного менеджмента в будущем окупят себя за счет повышения спроса в связи с максимальным удовлетворением потребностей покупателей, ускорением оборачиваемости товарных запасов, увеличением маржинального дохода от продажи товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации Часть 2. от 26.01.1996 N 14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.12.1995) (ред. от 17.07.2009)
2. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 05.04.2010) "О защите конкуренции"
3. Постановление Правительства РФ от 12.08.1994 N 936 (ред. от 23.09.1999) "О мерах по государственному регулированию торговли и улучшению торгового обслуживания населения"
4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием / И.А. Бланк. – К.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1999.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник / О. С. Виханский. – М.: Гардарики, 1999.
6. Воронина Н.В.Внимание к ассортименту - гарантия успеха // Торговое оборудование в России. - 2004. - №71. - с.5-8.
7. Герчикова И.Н. Менеджмент. Учебник. - М., 2005.
8. Дарбинян М.М. Коммерческая работа и изучение спроса в торговле. - М., 1971
9. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995.
10. Дтоунз Г.П. Торговый бизнес: как организовать и управлять / Г.П. Дтоунз. – М.: Международные отношения, 1998.
11. Жданов С.А. Механизмы экономического управления предприятием: Учебное пособие для вузов.– М..:ЮНИТИ-ДАНА,2002.– с. 318.
12. Ивахник, Д.Е. Оптимизация производственной программы предприятия в условиях рыночных отношений. / Д.Е. Ивахник, В.З. Григорьева // Маркетинг в России и за рубежом - М.: Финпресс, 1998
13. Казакова А.А. Ассортиментная политика, как направление маркетинговой деятельности: учебно-метод. пособие / А.А. Казакова. – СПт: Каф. «социально-культурных технологий», 2004.
14. Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли: Маркетинг / В. Киселев. – 2003.
15. Клюкач В. Планирование ассортимента продукции предприятием в условиях маркетинга //Международный сельскохозяйственный журнал -№5-6.-1993.-С. 16-20.
16. Ковалёв В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова. – М.: ПБОЮЛ, 2005.
17. Козлова О.А., Нечаева Е.В. Анализ эффективности товарного ассортимента предприятия с помощью двухфакторной модели // Экономический анализ: теория и практика, 2009, N 33
18. Коновалова Т. Ю. Ассортимент и качество. - М., 2000
19. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – М.: «Прогресс», 1990.
20. Любушин Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия / Н.П. Любушин, В.Б. Лещева, В.Г. Дьякова. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.
21. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, 2003.с. 128.
22. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебное пособие / Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков. – М.: Изд. «Юристь», 2000.
23. Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность. Учебник. - М., 2002.
24. Полонская, Л.А. Формирование ассортимента товаров в розничной торговле / Л.А. Полонская, М.М. Туринская. – Киев: Техника, 1982. – 96с.
25. Савицкая П.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / П.В. Савицкая. – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: ООО «Новое знание», 2003.
26. Тренев Н.Н. Стратегическое управление: Учебное пособие для вузов / Н.Н. Тренев. – М.: «Издательство ПРИОР», 2002.
27. Хруцкий В.Е., Корчеев И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие.-2-е изд. перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 311с.
28. Хубулава Н.М. Организация и управление малым бизнесом (теория и практика): М.: Издательский комплекс, 2002.
29. URL: http://astor-ua.com.ua/stati/item/61-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%BC-%D1%81%D0%BE%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B5-%D1%80%D0%B5%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5.html (дата обращения 09.04.2013 г.)
30. URL: http://www.profiz.ru/peo/6_11/effek_uprav_assortimentom/ (дата обращения 13.05.2013 г.)