Сущность маркетинга

В хозяйственной деятельности коммерческой организации основными  вопросами являются снабжение, распределение  и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает изделия, работы и услуги, которые могут  быть предложены рынку как товары. При наличии жесткой конкуренции  главная задача системы управления сбытом -- обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка  и добиться превосходства над  конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного  спроса и предложения. Для выживания  в рыночных условиях отечественные  предприниматели должны предлагать то, что продается, а не продавать  то, что они производится.

Под сбытом понимают комплекс процедур продвижения готовой продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка  к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную  продукцию). Главная цель сбыта -- реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской  прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей.

Хотя сбыт -- завершающая  стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии либо стадии закупки и состоит  в изучении конъюнктуры рынка  и возможностей предприятия предлагать пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении  планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения. Грамотно построенная система организации  и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Формирование сбытовой политики организации - это основа совершенствования  ее системы сбыта. Под сбытовой политикой  организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии  охвата рынка, позициирования товара и  т.д.) и комплекс мероприятий (решений  и действий) по формированию ассортимента продаваемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия  целесообразно ориентировать на:

1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде,  а также обеспечение гарантий  ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение  платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную  устойчивость организации, конкурентоспособность  ее продукции;

4) создание положительного  имиджа организации на рынке  и признание ее со стороны  общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции  организации (что собой представляет организация, чем она сильнее  конкурентов, каково желаемое ею место  на рынке и т.д.), а также принятому  курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и  внешних условий функционирования предприятия (организации), и для  ее разработки необходим их детальный  анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному  производителю разные возможности  для сбыта и одновременно накладывает  на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать  свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и  повышением благополучия как самой  организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации  должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической (если это производственное предприятие), инновационной и финансовой политики.

2. Отдел сбыта в "ИП  Коренюгин"

Отдел сбыта является структурным  подразделением и подчиняется непосредственно  директору.

Организационная структура  отдела сбыта организована по региональному  принципу, при которой учитывается  специфика потребления продукции  на каждом из обслуживаемых регионов.

Руководителем отдела сбыта  является начальник отдела сбыта, которому подчиняются (Приложение А):

O группа сбыта (служба  отдела сбыта);

O регион 1, 2, 3, 4, 5;

O товарный склад.

Начальник отдела сбыта относится  к категории руководителей, принимается  на работу и увольняется директором. Основной задачей начальника отдела сбыта является осуществлять организацию  сбыта продукции. Начальник отдела сбыта в своей деятельности подчинен непосредственно директору. На должность  начальника отела сбыта назначаются  лица с высшим экономическим или  инженерно-экономическим образованием и стажем работы по специальности  в области сбыта не менее 5 лет.

Функции руководителя отдел  сбыта:

1. Сбыт продукции.

2. Участие в подготовке  перспективных и годовых планов  реализации продукции.

3. Обеспечение выполнению  плана реализации продукции.

4. Организация приемки  продукции на склад, рационального  хранения и подготовки к отправке  потребителям, определения потребности  в транспортных средствах.

5. Руководство работниками  отдела.

Начальник отдела сбыта обязан:

1. Знать условия хранения  и транспортировки продукции.

2. Знать правила оформления  материалов для заключения договоров  по поставкам, сбытовой документации.

3. Своевременно оформлять  сбытовую документацию, составлять  предусмотренную отчетность по  сбыту, о выполнении плана реализации.

4. Знать порядок ответов  на поступающие претензии.

5. Знать правила и нормы  охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и  противоположной защиты.

6. Обеспечивать контроль  за выполнением подразделениями  предприятия заказов, договорных  обязательств в установленные  сроки по объему и качеству  реализуемой продукции.

7. Разрабатывать и внедрять  мероприятия по совершенствованию  работы по сбыту.

8. Принимать меры по  обеспечению своевременных поступлений  средств за реализованную продукцию.

9. Обеспечивать учет выполнения  заказов и договоров.

Начальник отдела сбыта имеет  право:

1. Принимать решения в  пределах своей компетенции.

2. Требовать от руководства  создания нормальных условий  для выполнения служебных обязанностей.

3. Подавать предложения  по совершенствованию своей работы.

Начальник отдела сбыта несет  ответственность за:

1. Ненадлежащее выполнение  своих обязанностей, предусмотренных  настоящей инструкцией.

2. Нарушение внутреннего  распорядка предприятия.

Основными задачами отдела сбыта являются:

1. Своевременная подготовка  и заключение договоров на  поставку продукции.

2. Обеспечение выполнение  планов поставки продукции в  сроки и по номенклатуре в  соответствии с заключенными  договорами.

3. Контроль за поставкой  продукции структурными единицами.

4. Обеспечение правильного  учёта приёмки и отчётности  по отгрузке продукции.

Основными функциями отдела сбыта являются:

1. Комплексное изучение  рынка и прогнозирование его  развития.

2. Прогнозирование объема  продаж по каждому виду продукции.

3. Разработки текущих,  среднесрочных и долгосрочных  планов работы отдела сбыта  по каждому виду продукции.

4. Проведение работ по  совершенствованию ассортимента  продукции для удовлетворения  меняющихся потребностей и запросов  потребителей.

5. Изучение и внедрение  в практику новых форм и  методов сбыта продукции.

6. Сбор и анализ действующих  стандартов, международных норм  и правил, касающихся реализуемой  продукции.

7. Корректировка планов  производства с учетом реализации  и имеющихся заявок.

8. Совершенствование системы  контроля и испытаний на основе  информации о качестве продукции,  поступающей от потребителей.

Служба отдела сбыта имеет  следующие обязанности:

- обеспечивать выполнение  текущих планов по сбыту продукции;

- своевременно обеспечивать  поступление заявок по заключенным  договорам и производить отгрузку  продукции;

- контролировать сроки  оплаты;

- заключать экономически  выгодные бартерные сделки, положительно  влияющие на снижение себестоимости  изготавливаемой продукции;

- собирать информацию  о рынке, структуре и динамике  спроса;

- анализировать рыночную  ситуацию на основе сбора информации  о конкурентах;

- представлять начальнику  отдела сбыта данные для разработки  долгосрочных и текущих планов  отдела сбыта по каждому виду  продукции, для совершенствования  ассортимента продукции согласно  потребительскому спросу и последним  достижениям науки и техники;

- представлять начальнику  отдела сбыта данные по прогнозу  поступления денежных средств;

- формировать спрос и  стимулировать сбыт продукции;

- принимать участие в  специализированных ярмарках и  выставках;

- формировать благоприятное  деловое мнение об организации  на всех рынках и распространять  информацию о продаваемой продукции;

- осуществлять методическое  руководство по заключению договоров  с потребителями, а также по  ведению переписки и другой  деловой документации;

- организовывать работу  по поиску и привлечению новых  потребителей;

- контролировать своевременное  поступление информации по всем  вопросам, относящимся к реализации  продукции;

- организовывать работу  с дилерами;

- постоянно искать и  внедрять новые эффективные формы  работы с потребителями;

- выполнять работы, связанные  с подготовкой и обработкой  информации на компьютере.

Служба отдела сбыта имеет  следующие права:

- представлять предприятие  в государственных, коммерческих, общественных и других организациях  по кругу вопросов, входящих в  его компетенцию;

- получать от всех подразделений  предприятия необходимую для  работы информацию;

- совместно с начальником  отдела сбыта рассматривать проекты  текущих, годовых и перспективных  планов завода, касающихся работы  отдела;

- самостоятельно определять  сроки поставки продукции в  соответствии с планом закупки  и соблюдением норм отгрузки.

Учет, снабжение, контроль качества, повышение производительности труда  и другие аналогичные функции  играют важную, хотя и косвенную  роль в сбытовой деятельности. Цель коммерческой деятельности - получение  максимальной прибыли.

Основополагающими ориентирами  сбытового отдела являются: построение научно-обоснованного прогноза сбыта, активное продвижение товара и создание общественного мнения, благоприятного к конкретной продукции и к  фирме в целом. Это требует  рекламы определенного вида, в  соответствующем месте и в  правильно выбранное время, а  для этого необходимо изучение рынка  продаж, обоснованное ценообразование  и эффективное распределение. Сегодня  вопрос - "что предприятие может  предложить" - является второстепенным. Основной вопрос - "в чем нуждается  потребитель, что он будет покупать, по какой цене и т. д. и т. п.".

Поэтому, для успешной реализации в организации:

- осуществляется "правильный" маркетинг - умение понимать и  оценивать различные факторы,  которые лежат в основе определения  политики сбыта и программ, вытекающих  из нее;

- используются все ресурсы  предприятия в стремлении максимально  увеличить продажи и одновременно  снизить торговые издержки;

- ведется учет человеческого  фактора, т.к. товарооборот, положение  на рынке и прибыли во многом  зависят от того, насколько умело  заведующий сбытом может руководить  людьми.

Функции сбыта представляют собой замкнутую петлю. Они начинаются с потребителей и кончаются ими. Они включают планирование, администрирование  и контроль за пятью основными  операциями:

- определение потребностей  людей в области определенной  продукции;

- определение возможностей  фирмы удовлетворить эти потребности  с учетом политики и целей  фирмы;

- планирование закупки  определенной продукции для удовлетворения  этих потребностей;