Сущность маркетинговых исследований

   Исследование внутренней  среды предприятия ставит целью  определение реального уровня  его конкурентоспособности  в  результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней  среды. Именно здесь кроются ответы  на вопросы о том, что нужно  сделать, чтобы деятельность предприятия  была полностью адаптирована  к динамично-развивающимся факторам  внешней среды.

   Исследование внешней  среды служат инструментом, при  помощи которого разработчики  стратегии контролируют внешние  по отношению к организации  факторы с целью предвидеть  потенциальные угрозы и открывающиеся  новые возможности. Исследование  внешней среды позволяет своевременно  спрогнозировать появление угроз  и возможностей, разработать ситуационные  планы на случай возникновения  непредвиденных обстоятельств, разработать  стратегию, которые позволит организации  достигнуть цели и превратить  потенциальные угрозы в выгодные  возможности.

1.3.Схема маркетинговых  исследований 

     Процедура  маркетинговых исследований, состоящая  из комплекса последовательных  действий, может быть представлена  следующим образом.

Этап 1.Определение проблемы.

Этап 2.Отбор источников информации.

Этап 3.Получение первичной информации.

Этап 4.Анализ данных.

Этап 5.Выработка рекомендаций.

Этап 6.Использование результатов исследования.

Этап 1. Определение проблемы.

     Определение  проблемы - формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации.

     Если трудно  сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную  проработку. После определения проблемы  встает вопрос о формулировании  целей и задач маркетингового  исследования. Цели исследования  могут быть:

1) поисковые - только найти направление решения проблемы, основные наметки к этому;

2) описательные - только описать проблему и ее основные аспекты;

3) экспериментальные - проверки предварительно выработанных гипотез;

4) комплексные - сочетание различных целей;

Задачи исследования - это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Этап 2. Отбор источников информации.

     Вторичные  данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Источники вторичной информации.

1. Внутренние источники:

- отчетность о прибылях и убытках;

- балансовые отчеты;

- показатели сбыта;

- отчеты предыдущих исследований.

2. Издания государственных учреждений - статистические ежегодники.
3. Периодика, книги.
4. Коммерческая вторичная информация

    Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо цели. Получается в ходе специального маркетингового исследования.

Этап 3. Получение первичной информации

    Основные проблемы, которые необходимо решить в  ходе маркетингового исследования.

1. Кто будет собирать информацию.
2. Какая информация должна быть собрана.
3. Кого и что следует исследовать.
4. Какие методы сбора необходимо использовать.
5. Как будет собираться информация.
6. Длительность периода сбора данных.
7. Когда и где собирать информацию.
8. Разработка бюджета маркетингового исследования.

Этап 4. Анализ данных

    В рыночных  современных условиях обработка  и первичный анализ данных  осуществляются с помощью пакетов  специальных компьютерных программ.

Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке	-емкость рынка -рост рынка -доля рынка -стабильность спроса
Качественные данные о рынке	-структура потребности -мотивы покупки -процессы покупки -отношение к информации
Анализ конкуренции	-оборот/доля рынка -сильные и слабые стороны -определимые стратегии -финансовая помощь -качество управления
Структура покупателя	-количество покупателей -виды/размеры покупателей -особенности, свойственные  отдельными регионами -особенности, свойственные  отдельным отраслям
Структура отрасли	-количество продавцов  -вид продавцов -организации/союзы -загрузка производственных  мощностей -характер конкуренции
Структура распределения	-географическая  -по каналам сбыта
Надежность, безопасность	-барьеры для доступа -возможность появления  товаров-заменителей

 

 

 

Этап 5. Выработка рекомендаций.

    Рекомендации - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

    На этом этапе  осуществляется подготовке отчета  о проведении маркетингового  исследования.

Этап 6. Использование результатов исследования.

1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей  информации теми, кому она адресована.
2. Контроль результатов - заключительный этап, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявить, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

   Полученные с помощью  исследования маркетинга данные  представляют собой основу для  информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах  и потребностях широких слоев  потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга  зависит от того доверия к  нему, которое сложилось в обществе.

1)Участники процесса.

   В процессе исследования  маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых  проводится исследование. В качестве  информаторов могут выступать  непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев  имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность  получать от них достаточно  объективные сведенья, исключаются  всякие попытки насильственного  получения данных или влияния  с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как  исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного  шпионажа, обмена.

2. Требования к исполнителям.

   Во взаимоотношениях заказчиков  и исполнителей должны строго  соблюдаться определенные правила:

а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

в). Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. 3) Требования к заказчику:

а). Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором изложены;

б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

   Исследования в области  маркетинга базируются на общих  научных принципах и методах, в том числе это относится  и к общим требованиям к  исследованиям.

   Исследователь должен:

- быть объективным;

- принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию  зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности  своих данных, имея в виду несовершенство  любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять  новые направления поиска, использовать  современные методы;

- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие  перемены.

 2.Основные элементы исследования рынка

2.1.Исследование рынка 

   Исследование рынка  представляет собой первый этап  и одновременно базу для разработки  плана маркетинга предприятия. Его  цель - сбор и обработка необходимой информации для принятия управленческих решений. Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

   Система методов  изучения рынка включает: анализ  спроса, анализ предложения, анализ  требований потребления, перспектив  развития рынка, оценка деятельности  конкурентов, изучение фирм- покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

   Исследование любого  товарного рынка всегда исходит  из существования на нем определенной  проблемы и направлено на ее  решение. От определения проблемы  и целей исследования во многом  зависят достижение намеченного  результата и рациональность  проведенных затрат. Правильно сформулированная  проблема - наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.

   Проблематика рыночного  исследования обусловливается характером  и содержанием тех рыночных  проблем, которые возникли на  рынке исследуемого товара и  требуют решения. Конкретное   проявление рыночные проблемы  находят в чрезмерном превышении  предложения отдельных товаров  над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от  спроса и нехватке товара на  рынке.

    Все рыночные  проблемы в зависимости от  масштабов можно классифицировать  как общие и частные.

    Общие рыночные проблемы характеризуется нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, то есть соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.

    Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем- несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях.

     Системный  сбор, обработка и анализ информации  о состоянии рынка- одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития.

Классификация маркетинговых исследований 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Как исследование  рынка маркетинг включает следующие  элементы:

- исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

- расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

- сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментаций, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

- изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя конечного производства), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);

- анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;

- исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

- формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;

- составление прогнозов сбыта