Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

4. Полезная аудитория – аудитория,  на которую рассчитана реклама.

5. Взвешенная численность  – полезная аудитория – сумма  полезной аудитории и той части  общей аудитории, которая оказывает  влияние  сообщая или передавая  информацию.

6. Пересекающаяся аудитория  – аудитория, которая является  общей для нескольких носителей  рекламы.

7. Чистая аудитория  – число потребителей, каждый  из них который знакомится  как минимум  с одной из  рассматриваемым носителем рекламы.

8. Охват аудитории  – процент соотношения числа  аудитории ко всей целевой  аудитории.

9. Частность – число  возможных контактов индивида с носителем рекламы.

10. Степень полезного  проникновения – доля целевой  аудитории, охватываемая данным  носителем рекламы.

11. Валовой оценочный  коэффициент – среднее число  контактов с носителем рекламы, приходящихся на 100 представителей целевой аудитории.

 

4

Рекламная компания –  комплекс взаимосвязанных, скоординированных  действий. Кампания является результатом  общего рекламного плана для серии  различных реклам, которые появляются в СМИ в течении определенного  периода.

Кампания – это  краткосрочный план, запланированный на год или меньше. План обобщает положение на рынке, стратегию, кампанию, тактику.

Этапы разработки рекламной  кампании.

1 этап Ситуационный  анализ. Собирается вся информация  о товаре, фирме, конкурентной среде, отрасли и потребителях. Собранную информацию называют бизнес-обзор.

2 этап SWOT анализ. Как только информация собрана и разделена на категории SWOT, начинается анализ. Определяется небольшой набор серьезных проблем коммуникации, на которые должна  быть нацелена рекламная кампания. Анализ рынка включает поиск лучших рынков для товара с помощью определения потенциальных потребителей. Этот анализ так же включает оценку доступности рынка. При определении целевого рыка фирмы учитывают особенности товара, специфику потребности. Анализ конкурирующих преимуществ необходим для определения преимущества товара фирмы по сравнению с конкурентами.

3 этап Стратегия кампании. Определяются цели рекламы, выявляется  целевая аудитория, формируются задачи. При позиционировании товара используют одну из следующих стратегий: 1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 2) позиционирование. основанное на выгодах или на решении проблемы; 3) позиционирование, основанное на особом способе использования; 4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 5) позиционирование по отношению к конкурентной марке; 6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категории товаров.

4 этап Рекламная деятельность  и маркетинговые коммуникации. После  проведения комплекса анализа товаров и потребителей приступают непосредственно к рекламе. Успех рекламной кампании зависит от творческого решения. Для более эффективной передачи сообщения о позиционировании продукта, следует воспользоваться творческой идеей. План средств размещения рекламы важен как творческий план и разрабатывается одновременно с ним.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию.

Сущность правдивости заключается в том, что рекламное послание не должно содержать какие-либо утверждения, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара. Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.

Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции, сравнение достоинств товара должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны быть сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения.

Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, слоган, изображение, музыку других рекламных посланий, не вводило в заблуждение и не приводило к путанице.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, обычаев и т.д.

 

5

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные  элементы.

К рекламным элементам  относятся: содержание и форма рекламного сообщения. К не рекламным средствам относят: материальные и технические носители рекламных элементов.

В основу классификации  рекламных средств положен признак  отношения средств на рекламу  к объекту рекламирования. при  этом в качестве носителя рекламировании информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других случаях носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования по времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно разделить на 3 группы:

1. Демонстрационные средства  рекламы:

- выкладка товаров;

- демонстрация в действии;

- дегустация.

2. Изобразительные средства  рекламы:

-печатные;

- кинодепозитивная;

- фотореклама;

- живописнографическая;

- световая;

- телевизионная;

- устная;

- радиореклама.

3. Демонстрационноизобразительная:

- витрины;

- муляжи;

- макеты.

При анализе и выборе оптимальных средств распространения  рекламы могут быть использованы следующие критерии:

1. Отсутствие жестких  ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

2. В соответствии средств  сообщения характеристика целевой  аудитории.

3. Соответствие средства  рекламы товара, который рекламируется.

4. Обеспечение соответствующей  формы рекламного обращения   и средства его передачи (видеоролик для передачи эмоциональной информации).

5. Требования по срокам  передачи обращения и ответной  реакции аудитории.

При выборе оптимальных  носителей рекламного обращения  конкретизируются результаты рекламы. Критериями выбора являются следующие:

1. доступность и максимальный охват аудитории;
2. степень доверия конкретному носителю со стороны целевой аудитории;
3. эффективность психологического воздействия.

 

6

Коммуникативная эффективность  рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребления, яркостью и глубиной впечатлениями, которые эти средства оставляют в памяти человека, а так еж степенью привлечения внимания.

Коммуникативная эффективность  рекламы может определить путем  наблюдения, экспериментов и опросов.

Метод наблюдения применяется  при воздействии на потребителя  отдельных рекламных средств. Метод носит пассивный характер, так как наблюдатель никак не воздействует на покупателя. Данный метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, непосредственного общения потребителя с определенным рекламным средством.

Метод эксперимента носит  активный характер, происходит в искусственно созданных условиях. Экспериментатор может создавать различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачный.

Метод опроса наиболее достоверен, так как не только может оценить  воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить какие  элементы его оформления привлекают к себе внимание и лучше запоминаются. По исследованиям маркетинговых компаний, впечатления от увиденного остается у 71 % прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают 18 %, а впервые увидевшие видеоролик – 23 %.

Экономическая эффективность  рекламы

В целях привлечения  внимания потребителей, увеличения объема сбыта товаров фирмы решают осуществить  рекламную кампанию.

Определяют дополнительный товарооборот, полученный в результате действия рекламы:

Тд = ( Тс* П* Д) / 100

где: Тд – дополнительный товарооборот, Тс – среднедневной  товарооборот до рекламного периода, П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный период (%), Д – количество дней рекламного периода.

Экономический эффект от рекламы:

Э = ( Тд * Нт) / 100 –  Uр

где: Нт – торговая наценка (% к ценен реализации),  Uр – расходы на рекламу.

Рентабельность рекламы:

Р = Пр / Uр – 100

где: Пр – прибыль, полученная от рекламирования, U – затраты на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕМА:  ПРОПАГАНДА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

1. Современная система  коммуникации

2. Методы паблик рилейшнз

3. Роль, значение и  характеристики стимулирования  сбыта

4. Разработка программы  стимулирования сбыта

5. Выбор средств  стимулирования сбыта

1

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта  включает широкий спектр средств, основные из них:

1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличиваются на 9,4% против 5,4% на рекламу.

Стремительному росту  деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов.

1) высшее руководство  чаще воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

2) на управляющих по  товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

3) большее число конкурентов  начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

4) эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий перед потребителем»:

1) средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

2) средства стимулирования  сбыта, не создающих привилегий  в глазах потребителей, – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта  оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Исследования установили, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15% -ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.