Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

 

2

Связи с общественностью предполагают использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средств распространения   информации,   доступных   для   чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи.

Перед деятельностью  по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том  числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами.

1.   Установление и поддержание связей с прессой. Цель –  размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2.   Товарная   пропаганда.   Деятельность,   объединяющая   в   себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3.   Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4.   Лоббизм. Работа  с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5.   Консультирование. Выдача рекомендаций руководству  по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

6. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки.

Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в сочетании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести легче.

Самым простым методом  определения эффективности связей с общественностью является:

1) замер числа контактов  с материалом, размещенным в средствах  распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре.

Однако, данный метод  имеет свои минусы. Они не дают представления  ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, отсутствуют сведения об аудитории-нетто, т.к. читательские круги различных изданий частично совпадают.

2) замеры перемен в  уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками на воздействие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды –  до и после кампании.

3) замеры воздействия  на уровни продаж и прибыли.

 

3

В качестве целей может выступать: увеличение продаж на непродолжительный срок, завоевание рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей от конкурентов, удержание и поощрение потребителей. Стимулировать посредников, т.е. убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент, рекламируя новый товар и включить его в ассортимент, отводить ему место на прилавках.

Цели для торгового  персонала включают: увеличение заинтересованности работников продвижения новых и неизвестных товаров, увеличение числа клиентов, поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей –  поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

 

4

Осуществляется в  несколько этапов

1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо  наличие определенного минимума  стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Условие участия.  Стимулы могут быть предложены  либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

3. Средства распространения  сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы  стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для  проведения мероприятий по стимулированию  сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Сводный бюджет. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Маркетолог может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

7. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

По возможности все  используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных ^с распространением премий.

8. Претворение в жизнь  программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие  по стимулированию сбыта фирме следует  разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

9. Оценка результатов  программы стимулирования сбыта

Когда производители  занимаются оценкой, они пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания.

5

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств.

1. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

2. Купоны представляют собой  сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже известного марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

3. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками  с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

- упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной),

- упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

4. Премия – товар, предлагаемый  по довольно низкой цене или  бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия при упаковке сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Существует:

- бесплатная почтовая премия –  это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки;

- самоликвидирующаяся премия –   товар, продаваемый по цене  ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его.

5. Зачетные талоны –  специфический  вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

6. В местах покупки или продажи  товара устраивают экспозиции и демонстрации. Производители создают экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

7. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество  со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.

- производитель может предложить  зачет за покупку, т.е. предоставить  скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

- производитель может предложить  зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

- производитель может предложить  бесплатный товар, т.е. сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

8. Профессиональные встречи и специализированные выставки На  специализированной  выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

9. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть.