ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ

федерального государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

в г. Северодвинске

(филиал  СЗАГС в г. Северодвинске)

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине: «Маркетинг».

Тема: «Творчество в  рекламной деятельности: креатив, творческие принципы рекламного бизнеса, воздействие  на потребителя, психологические  аспекты рекламных  коммуникаций». 

 
 
 
 

Северодвинск

2009

                                              Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1: Проблема рекламы. Творческое видение при создании рекламы…..7

Глава 2: Создание рекламы……………………………………………………..10

§ 1: План творческой работы…………………………………………………...11

§ 2: Формирование рекламного обращения…………………………………...15

§ 3: Нетрадиционные методы рекламы………………………………………..24

Глава 3: Воздействие на потребителя. Психологические аспекты рекламных коммуникаций…………………………………………………………………...27

Заключение………………………………………………………………………30

Список использованной литературы…………………………………………...32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                        Введение

      Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

      Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.¹ Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

      Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

     Как вы, наверное, уже поняли, речь в данной контрольной работе пойдёт о рекламе, вернее о её творческой стороне. Так, тема нашей работы звучит следующим  образом:  «Творчество в рекламной деятельности: креатив, творческие принципы рекламного бизнеса, воздействие на потребителя, психологические аспекты рекламных коммуникаций». Название темы довольно-таки объёмное, поэтому по ходу работы мы постараемся раскрыть все творческие принципы рекламного бизнеса. А именно:

     -   узнаем в чём состоит проблема рекламы в современной жизни;

     -  рассмотрим процесс создания рекламы, в том числе план творческой работы, формирование рекламного обращения;

     -   познакомимся с нетрадиционными методами рекламы;

     - узнаем о воздействии рекламы на потребителя, а также о психологических аспектах рекламных коммуникаций.

     Вот основные цели, которые нам предстоит  раскрыть по ходу данной контрольной  работы.

      Стоит отметить, что выбранная нами тема весьма актуальна в современной жизни. Актуальность заключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

      В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

      Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? — Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

      Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

      Есть основания утверждать, что  реклама - лучшая гарантия качества  товара (услуги). Ложная, сомнительная  реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

      При этом следует отметить, что  реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой,  сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1: «Проблема рекламы. Творческое видение при создании рекламы».

     Сказать, что мы живём в эпоху информации, означает в некоторой степени констатировать очевидное. Так же верно то, что знание – сила, а скорость, с которой специалисты по маркетингу усваивают эти знания, в будущем может определить успех или провал. Так как реклама исходно, в своей основной форме, - информационный конвейер, она будет в центре этой революции. Но несколько факторов работают против этого будущего «торжества».

     По  словам креативного директора и художественного руководителя  Джона Хегарти, мы уже столкнулись с основной проблемой коммуникаций. Она называется дефицит времени. Как потребители усваивают постоянно растущую массу рекламной информации? Как они справляются с этим напряжением, проходящим через их мозг? Как они перерабатывают ценные сведения и как ненужные проходят незамеченными? Другую, имеющую отношение к сказанному проблему, которую обсуждают  не один год, называют перегруженностью масс-медиа. Достигли ли потребители точки слишком большого выбора, как предсказывал футуролог Алвин Тоффер? «Мы продолжаем гонку вопреки переизбытку выбора – точке, в которой преимущества выбора и индивидуализация перекрываются сложностью процесса принятия решения потребителями».

     Ещё одна проблема – это то, что аудитория  может выключить нашу рекламу. Рекламодатели  прерывают просмотр или прослушивание, или же мы находимся рядом с печатным или web-материалом, требующим нашего внимания. Так как электронные средства массовой информации всё больше контролируют распространение информации, аудитория всё чаще будет выключать нашу рекламу, если только она не станет неотразимой и необходимой. Пока мы не признаём изменение баланса сил и не примем в расчёт желания потребителей, нас будут выводить из игры и мы станем неуместными. Что мы можем предпринять как специалисты по коммуникациям?

     Вот типичная реклама журнала «The Economist» (это британское издание читают более чем  в 140 странах) – это три колонки текста, рассказывающего о выгодах чтения издания, большая часть информации которого направлена на искушенную, хорошо образованную целевую аудиторию. Тем не менее, простой плакат гласит:

     Я никогда не читал «The Economist».

     Подпись: менеджер-стажер, 42 года.

     Это ценный пример для тех, кто создаёт  рекламу. Урок заключается в следующем: чем быстрее, короче и чётче излагаются идеи, тем сильнее они воздействуют. Когда изложение мысли сокращается, она заостряется, остаётся только существенное, необходимое, её сила увеличивается. Чем быстрее идея проникает в сознание, тем дольше там остаётся. Если вы автор текста рекламы, вам не надо даже пытаться купить место в газете или журнале, пространство в Интернете или время на радио или телевидении. Пространство, которое вы стараетесь купить, находится в голове потребителя. Это ценное пространство должно стать зоной вашего влияния. Кто первым понял, что идея становится лучше, если передаётся быстрее? Как мы это делаем? Высшее мастерство в профессии рекламиста – сократить обращение, извлечь его сущность, но ни в коем случае не удлинять. Вспомните цитату из Авраама Линкольна: «Вы можете дурачить всех людей некоторое время, некоторых людей – всё время, но вы не можете всё время дурачить всех людей». Он заключил сущность современной политики в одну фразу, и большинство из нас помнят об этом. В великом изречении немного слов, что и делает его неотразимым. Краткость рекламы не только делает её более сильной, но и сильнее стимулирует аудиторию. Если текст рекламы будет стимулирующим, есть все шансы, что она станет более актуальной. Нам следует меняться, потому что аудитория этого требует.²

     Греки говорили, что знания получают сердцем. Когда мы продвигаемся от уникального торгового предложения к эмоциональному торговому предложению, необходимо понять, что манера разговора с потребителями тоже должна измениться. Реклама всё же должна основываться на главных качествах продукта или на характерных чертах корпорации. Но мы должны помнить, что она не может долго быть уникальной.

     В чём же всё-таки состоит творческое видение рекламы? Дело в том, что  творчество заключается не только в  изложении стратегии на бумаге, но и в том, чтобы ухватить суть этой стратегии и придать ей немного творческого видения. Стратегия должна быть неотразимой и конкурентоспособной. То, что работало вчера, совсем не обязательно будет работать сегодня или завтра. У потребителя не только стало меньше времени, чтоб нас выслушать, но также меньше склонности делать это.

     Простота  – залог первоклассной рекламы. Возьмите одно, наиболее яркое свойство продукта или услуги и сообщите о  нём провоцирующе или занимательно. Хороший текст рекламы обращён  к обыкновенному человеку. Он должен быть остроумным, занимательным и написан разговорным языком, не быть причудливым и высокомерным. Лучшие современные творческие работники жизнерадостны. Три четверти лучшей современной рекламы используют юмор. Но это своеобразный юмор. Не казарменная шутка или остроты, умышленно шокирующие людей.

     Стоит отметить, что сейчас нет универсальных правил разработки творческой или эффективной рекламы. Отчасти потому, что современная реклама отвечает разным целям разных аудиторий. Исследование того, почему она выполняет или не выполняет это, помогло творческим работникам лучше понять свою задачу. Творческий прорыв – только первый шаг в создании рекламы, основная творческая цель которой – быть замеченной!³. В следующей главе мы рассмотрим, как происходит создание рекламы.

                            Глава 2: «Создание рекламы»

      Джефф Гудбай, директор одной известной рекламной компании, говорит о рекламе следующее: «Великая реклама немного зацепляет логику, она выходит за границы того, что называют приятным, ласкающим зрение и пленительным. Она захватывает вас врасплох». Это означает, что великая реклама – это великая идея, очень просто представленная.

     Так, творческий совет агентства Qqilvy & Mather Worldwide пришёл к заключению, что примеры великой рекламы имеют некоторые общие элементы (эти же основные принципы применимы к прямому отклику и продвижению товаров):