Творчество в рекламной деятельности: креатив, творческие принципы рекламного бизнеса, воздействие на потребителя, психологические аспе

1. Мощная стратегия

- Стратегия  – сердце рекламы. Невозможно  создать великую рекламу, если  стратегия слаба или вообще  отсутствует;

2) Сильная  торговая идея

- Великая  реклама обещает выгоды потребителям. Идея должна быть простой и  ясной. Бренд должен составлять  единое целое с торговой идеей;

3) Выдающаяся

- Великая  реклама всегда запоминается, даже  если конкурирует за внимание  с новостями и развлечениями;

4) Всегда актуальна

- Потенциальные  клиенты могут легко увязать  рекламу со своим опытом и  ролью продукта в их жизни;

5) Может  вписаться в кампанию

- Если  талантливую идею нельзя встроить  в рекламную кампанию, она неудачна.     
 
 
 

                          § 1. «План творческой работы»

     Перед началом создания рекламы большинство  агентств разрабатывают так называемый план творческой работы, который будет указывать им правильное направление. План творческой работы или краткое изложение творческих работ состоит из следующих элементов:

     • основные наблюдения;

     • цель коммуникаций;

     • понимание потребителя;

     • обещание;

     • поддержка;

     • аудитория;

     • обязательные элементы.

     Назначение  рабочего плана состоит в том, чтобы указать правильное направление  творческой команде преимущественно для разработки идеи, заголовков и текстов рекламы. Творческий процесс – это не «выстрел в темноте»; он требует знать как можно больше о продукте, потребителе и предполагаемых выгодах. Профессиональная реклама способна направить объективную информацию в русло творческого и привлекающего внимание торгового обращения. Многие агентства и клиенты имеют собственную форму и стиль работы с конкретной информацией, которые, по их мнению, необходимы для разработки творческой стратегии.

     Процесс создания рекламы осуществляется творческой командой. В целом ответственность за визуальные образы, макет и графику лежит на арт-директоре. Работа копирайтера состоит в подборе слов, создании текста рекламы и, возможно, её концепции. Мы говорим «возможно», потому что, когда используют творческие команды, отвечают за разработку концепции они. Копирайтер должен понять работу арт-директора, а арт-директору необходимо понимать значение воздействия слов. Им, чтобы добиться успеха, сначала нужно добиться взаимопонимания. Они оба – концептуальные мыслители. После того, как команда вооружится всей необходимой информацией, оба мыслят словами и образами. А после того, как определена целевая аудитория и разработана творческая стратегия, эти люди начинают созидать. Эти отношения между копирайтером и арт-директором родственны брачным. В среднем 8 часов в день они проводят с партнёром, а это 40 часов в неделю, или 2080 часов в год. Сказать по правде, лучшие команды «подпитывают» друг друга. У каждой свой метод разработки великих идей. Но, вероятно, это не единственный способ. Дик Лорд, председатель The Lord Group, говорит: «Я беру большой блокнот и делаю наброски или просто заголовки и зрительные идеи. Я провожу собственную мозговую атаку. Я сижу в собственном обществе и делаю 60,70 набросков. Я их не редактирую. Затем вы откладываете их ненадолго и обнаруживаете, что, возможно, на 10 или 12 можно посмотреть ещё. Затем вы приносите их к вашему партнёру, арт-директору, и говорите: «Ну, что у вас получилось? У меня – вот»».

     Убедительные  идеи очень сложно разработать, но пытаться следует. Убедительные идеи - простые идеи. Люди не помнят частности так же ясно, как они запоминают концепции. Простые концепции становятся хорошей рекламой, если вы уделяете внимание деталям: словам, шрифту, фотографии и макету. Замечательная концепция рекламы может выдержать плохое воплощение, но чем более профессиональна реклама, тем больше шансов, что потенциальные клиенты станут покупателями.

     У нас нет необходимости говорить о том, как цепляет за живое  выдающаяся реклама. Мы не говорим о «Nike», «Coke» и «Pepsi» и т. п. Мы говорим об идеях, которые решают проблемы и связывают товары с потребителями. Приведём конкретный пример: компания Qqilvy & Mather занялась приходящей в упадок торговой маркой стирального порошка «Surf» компании Lever Brother и увеличила её продажи на 20 %, убеждая покупателей примерно так: «Стирка – всегда обуза, но это не повод пренебрегать ей». Исследование показало, что 45 % людей стирают только в случае крайней необходимости. Lever даже придумала для них название – «нестирающие». Идея компании заключалась в акценте на недостатке – гнетущая необходимость стирки преобразовывалась в лёгкое и приятное занятие. Идея так или иначе мотивирует потребителя.

     Её  необходимо преподносить живо, не заученно, она должна захватывать чувства, пока вы смотрите телевизор. Кроме того, творческие идеи приводят к двум важным обстоятельствам: благодаря идеям потенциальные клиенты уделяют вашим продуктам в первую очередь; название вашей торговой марки неизгладимо внедряется в сознание потребителя и связывается с несомненными достоинствами продукта.

     Далее следует стадия преобразования идеи в зримый образ. На этой стадии процесса творческая команда создаёт мысленные  образы, которые подсказывают, как  основной привлекательный аспект может быть преобразован в послание. Это время воплощения большой идеи. Так же как в хорошем романе побочные сюжетные линии соединяются в связный, захватывающий, художественный сюжет, у хорошей рекламы есть прекрасно скоординированный план, плавно переходящий в создание неотразимого сообщения о продукте и его выгодах. Некоторые могут мысленно представить спортивный автомобиль, который мчится по крутым изгибам горной дороги; другие, возможно, видят не слишком роскошный автомобиль перед сельским клубом.

     Эти мысленные образы можно выразить словами или черновыми эскизами. Важно, чтобы этот образ как можно лучше выражал идею. Во время обдумывания зрительных моделей подыскивайте слова, которые вместе со зримым образом создадут наиболее сильный эффект. Создайте как можно больше версий основной идеи. Выжмите её до предела. Вспомните Дика Лорда, который набрасывает до 70 черновых идей с заголовками. Но это не магическое число: некоторые творческие команды могут сделать в два раза больше этого. Надо использовать все возможности, но надо помнить, что конечный результат должен доставить основное обращение и название торговой марки. ⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§ 2. « Формирование рекламного обращения» 

     Творческая  сущность составления текста рекламы  – увидеть продукт с новой, уникальной точки зрения. Поэтому очень важно правильно сформировать рекламное обращение. Далее нам предстоит рассмотреть основные решения, принимаемые в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения. В частности, это касается:

     • темы и девиза рекламы;

     • структуры рекламного обращения;

     • формы рекламного обращения;

     • цвета и иллюстраций;

     • стиля рекламного обращения.

     Рассмотрим  каждый из вышеуказанных элементов:⁵

     1). Тема рекламы – должна соответствовать целям рекламной кампании и товару, который рекламируется. Основой её разработки является предварительно проведённый мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества предприятия и мотивы покупателей с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и предприятия, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке – девизе, называемом рекламным слоганом.

     2). Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, обслуживания, направления деятельности предприятия – иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (от англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» - привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читает в пять раз больше людей. Поэтому в нём потребитель должен видеть всё его интересующее, а главное – выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и ёмко выражает суть предлагаемой сделки.

     Различают следующие виды слоганов:

     •     «брендовый» - призванный продвигать товарную марку;

     • корпоративный – выражающий философию  предприятия, сопровождающий его название и играющий роль девиза-«шампура», на который «нанизываются» акционные  слоганы;

     • акционный – сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон).  Но при этом они должны быть выдержаны в едином стиле и не противоречить корпоративному слогану.

     Общие универсальные правила выбора слогана  отсутствуют. Вместе с тем можно сформулировать несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1. чёткое соответствие общей рекламной теме;
2. краткость (короткая фраза легко запоминается  - в данном случае это главное);
3. отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;
4. использование, по возможности, оригинальной игры слов.

В качестве мотива слогана может быть избрана  забота о потребителях.

Например, «Мы заботимся о Вас и Вашем  здоровье» (компания  Johnson & Johnson). Слоган может подчёркивать исключительные качества рекламодателя. (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать») или завоёванный им авторитет (корпорация Sony: «Это – Sony!»). При разработке слоганов может использоваться множество других сюжетов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирические и фантастические мотивы.

     Рекламную тему можно выразить не только в  виде слогана, но и посредством рекламного образа. Например, лиловая корова (реклама  шоколада) – символ психологического удовольствия; ковбой (реклама сигарет Marlboro) – воплощение мужественности; тигр (бензин компании Exxon) – олицетворение силы, выдержки, энергии и маневренности (слоган: «Впустите тигра в ваш бензобак»).

     При использовании рекламной темы, соответствующих  ей образа и девиза необходимо учитывать следующие обстоятельства:

     А). В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить его основное преимущество и будут рассматривать фирму не как уникальную (что является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на её результатах.

     Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совсем нет. Модификации нужны, но они должны быть в рамках одной рекламной темы, соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в определённый период. Например, компания Coca-Cola сменила несколько десятков слоганов: от «Пейте кока-колу» до «Пауза, которая освежает», «Освежись по-настоящему», «С кока-колой дела идут лучше!», «Насладись кока-колой», «белое, красное и ты»,   

« Всегда кока-кола!»

Б) Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что её запомнят, и она достигнет цели. Непрерывное мелькание рекламного обращения вовсе не обязательно привлечёт потребителей к объекту рекламирования. Однако нельзя отрицать, что это единственный способ «достучаться» до максимального количества пока не заинтересовавшихся потенциальных покупателей, а также тех, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов. Отличной иллюстрацией к этому тезису является цитата из книги И.Ильфа и Е.Петрова «Одноэтажная Америка», которую представляется уместным привести полностью: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили кока-колу. Мы продержались почти до конца путешествия. Ещё несколько дней – и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но всё-таки реклама взяла своё. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, кока-кола действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».

     Удачно  выбранная тема и соответствующий  девиз – это ключ к завоеванию потенциального покупателя. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.

3).Структура рекламного обращения

          Она определяется множеством  факторов, важнейшими из которых  являются цели, характер и уровни  воздействия рекламы на потребителя  – в зависимости от них воздействие  может быть:

• когнитивным (передача информации);

• аффективным  (формирование отношения);

• суггестивным (внушение);

• конативным (определение поведения).

     Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определённого объёма информации – совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т.д.

     Цель  аффективного воздействия – превращение  информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рекламного обращения.