Творчество в рекламной деятельности: креатив, творческие принципы рекламного бизнеса, воздействие на потребителя, психологические аспе

     Суггестивное  воздействие предполагает использование  как осознаваемых психологических  элементов, так и элементов бессознательного.

     Конативное  воздействие обращения реализуется  в «подталкивании» потребителя  к определённым действиям, подсказывании  ожидаемых от него действий.

     Учёт  основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен  в основу наиболее известной и распространённой рекламной модели AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде. Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него.

     Согласно  рекомендациям модели AIDA, структура рекламного обращения включает следующие элементы:

     А) Слоган – предваряет рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории.

     Б) Вступительную часть – «расшифровывает» слоган; должна быть максимально краткой, но в неё необходимо заложить мотивы личной выгоды покупателя, новизны  товара, его уникальности или необычности, большой доступности.

     В) Информационный блок (основной текст) – несёт основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому товару, обеспечивает коммуникацию с  потенциальным покупателем посредством  подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках, отличительных особенностях.

     Г) Справочные сведения – включают чёткие данные о рекламодателе (фирменное  наименование, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

     Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно её применение, если обращение отличается достаточно большим объёмом.

4) Форма рекламного обращения (способ его представления) – должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создаётся атмосфера взаимного уважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнёрству. При этом очень важно обратить внимание покупателя на то, что рекламодатель – это конкретное предприятие, гарантирующее соответствие рекламы действительности и заинтересованное в сотрудничестве. Это необходимо для привлечения покупателей и превращения их в будущем в постоянных приверженцев товарной марки.

         Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания адресатов к рекламному обращению.

5) Цвет и иллюстрации

А) Цвет – приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Впечатление, произведённое цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения, по оценке специалистов, на 38 % выше, чем чёрно-белого.

     Выбор цветового решения рекламного обращения  осуществляется исходя из основной рекламной темы. Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного – роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, радость, любовь; жёлтого – лимон, солнце, свет, зависть, ревность; синего – вода, лёд, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьёзность, рассудительность, женственность; зелёного – трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого – солнце, отдаление, томление, стеснение.

     Важное  значение имеет и сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка – негативное отображение (белое на чёрном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом, чёрный на жёлтом, зелёный на белом, чёрный на белом, зелёный на красном, красный на жёлтом, красный на белом, оранжевый на чёрном, чёрный на пурпурном, оранжевый на белом, красный на зелёном. Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание – чёрный на белом – находится лишь на четвёртом месте!

Б) Иллюстрации  – играют очень большую роль в  обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения, так как зрительные образы часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определённого настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; солидарности, старины, надёжности; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реальности, объективности, надёжности.

     Вне зависимости от того, идёт ли речь о  фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

     Рекламное иллюстрирование имеет специфические  особенности. Например, ему присущи  лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствует неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

     По  свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе  влияет на привлечение к ней внимания потребителя. При этом наибольшую привлекательность рекламе придаёт присутствие женщины, разумеется красивой, ещё лучше – очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной половины человечества, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить её с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только потом (!) – мужчины. В то же время необходимо учитывать, что восприятию объекта рекламирования может помешать и чересчур колоритный персонаж – «образ-вампир», наиболее распространённая и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящим произведением искусства, но неважным инструментом сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликации, животные (лошади, собаки, кошки), украшения, диктор на телеэкране.

6) Стиль рекламного обращения – характеризуется определённой системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили:

• официально-деловой;

• научно-профессиональный;

• публицистический;

• разговорный (обиходно-бытовой).

     Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной  окраской, характером и степенью использования  изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчёркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а «относительно» - свидетельствуют о том, что между стилями отсутствует жёсткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.⁶

     Таким образом, мы рассмотрели и дали краткую  характеристику основным элементам, непосредственно  относящимся к формированию рекламного обращения.

       В следующем параграфе нам предстоит познакомиться с нетрадиционными методами рекламы, которые мы рассмотрим на конкретных примерах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                               § 3: «Нетрадиционные методы рекламы» 

     Как мы уже выяснили, реклама – наука  творческая, бурно развивающаяся, постоянно рождающая новые нетрадиционные методы и формы. Некоторые из них появляются вместе с новым товаром и умирают, когда товар уходит с рынка, другие остаются на долгое время. Многие зарубежные фирмы в своих рекламных бюджетах специально выделяют средства для проведения экспериментов с нетрадиционными методами рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

     Одной из самых оригинальных и необычных  реклам в парфюмерии является реклама  духов «Ма либерте» фирмы «Жан Пату». Рекламные специалисты надушили этими духами 150 тысяч экземпляров столичного издания газеты «Котидьен де Пари». Необычная рекламная акция понравилась читателям – газета была моментально раскуплена, а духи нашли своих потребителей.

     А рекламные специалисты и маркетологи  фирмы, производящей пиво «Туборг», подобрали группу молодых людей, которые разъезжали по странам с 10-литровой бутылкой этого пива. Они посещали бары, кафе, модные тусовки, спортивные залы и везде пили пиво «Туборг» в большом количестве. 10-литровая бутылка пива всегда и везде была с ними.

     А в одном из американских городов  для привлечения покупателей  в супермаркет, расположенный в  отдалённом районе,  с его крыши  выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми  банкнотами. Все деньги достались  тем, кто в это время был  у супермаркета. Эта рекламная акция стоила 8000 долларов, но зато после неё супермаркет стал известен как магазин, с которого стреляли из пушки. Посещаемость супермаркета увеличилась, улучшилась замечаемость его рекламы.

     Однако  одной из самых первых и оригинальных нетрадиционных рекламных акций, по всей видимости, следует признать сбрасывание конфет «Baby Ruth» на миниатюрных парашютах. Самолёты сбрасывали конфеты более чем над 40 американскими городами. Благодаря этой необычной рекламной акции конфеты «Baby Ruth» продавались в США в 1926 году по 5 миллионов штук в день.

     В последние десятилетия реклама  появлялась в самых необычных  местах: от писсуаров до облаков. На облака при помощи лазеров проецировалась реклама джинсов «Леви Страус». Разработана даже технология нанесения рекламы на скорлупу яиц.

     А иногда маркетологам и рекламным  специалистам удаётся добиться того, чтобы разные товары сами рекламировали  друг друга. Это очень интересная и многообещающая область деятельности. Когда в США вышел фильм  «Возвращение Джеди» - третий фильм из серии «Звёздные войны», были популярны игрушки, футболки, костюмы, плакаты с героями фильма. Сбыт этих товаров шёл небывало бурными темпами. Фирма «Пепперидж фарм» в это же время продавала печенье под названием «Джеди». Ванильное олицетворяло героев, ореховое – разных живых существ, а шоколадное – злодеев. Печенье имело громадный успех. Таким образом, фильм «Возвращение Джеди» рекламировал и стимулировал спрос на товары, в которых была использована символика фильма. С другой стороны, продажа этих товаров мотивировала людей выстраиваться в очереди за билетами, чтобы снова посмотреть этот фильм.

     Сегодня нетрадиционные методы рекламы и  продвижения товаров получают всё  большее распространение, в том  числе и в России.

     Это в первую очередь связано с перенасыщением рынка традиционной рекламой. Некоторые СМИ достигли пределов своих возможностей и даже, пожалуй, несколько превысили их. За время трансляции рекламного блока по центральным каналам российского телевидения телезритель успевает заварить себе чай, сделать бутерброд и даже покурить (пока будет вскипать чайник) и при этом успеть к окончанию рекламы с чашкой чая в руке.

     Многие  зрители, остающиеся у телевизора, начинают щёлкать кнопками на пульте, «пролистывая»  каналы и успевая за это время  просмотреть вполне законченные фрагменты других телепередач.

     Вторая  причина возросшей популярности нетрадиционных методов рекламы  и продвижения товаров – отсутствие в ряде традиционных рекламных посланий информационных и эмоциональных  элементов, способных «взять за живое» телезрителя, радиослушателя, читателя и заставить их пойти в магазин для того, чтобы хотя бы посмотреть рекламируемый товар. Иногда для рекламопроизводителя необычный сценарий ролика, используемые визуальные и вербальные эффекты являются самыми важными и самодостаточными. Они – визитная карточка его «творческих» способностей и возможностей. А захочет ли потребитель после просмотра такой рекламы купить товар, его мало интересует.