Теоретические основы конкурентоспособности, понятия, оценка, анализ

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

 

«Российский государственный гуманитарный университет»

(РГГУ)

 

                                       Филиал в г. Домодедово

 

 

 

 

 

Кафедра экономико-управленческих дисциплин

 

 

 

      Зуев Роман Борисович

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»                                                                                                                                                                                                                                                                              

 

                                                 Вариант №14.

 

 

 

 

 

      Студент 4 курса з\о

        группы ЭЗ-4

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                  Преподаватель:                                                                   

                                                                                                  Суслова Е. В.                                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Домодедово 2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Мировая практика продвижения потребительских товаров и услуг на рынок способствовала осознанию экономистами выгодности создания в умах покупателей определенного образа приобретаемого ими продукта. Было замечено, что наиболее удачливыми игроками на рынке являются  не  те  компании,  которые основой  успеха  считают  качественные  характеристики  товара и отрицают или недооценивают положительное влияние маркетинговых приемов на рост спроса, но и не компании, делающие упор на непрерывное, массированное рекламное давление, считая, что известность продукта станет гарантией его качества в глазах потребителя.

 Гораздо  более уверенно ощущали себя компании, равномерно распределявшие свои силы сразу на нескольких направлениях: производстве товара, удовлетворяющего запросам покупателей; его позиционировании и рекламе, указывающей не только на осязаемые отличительные особенности товара, но и на престижность обладания им; проведении специальных акций, подогревающих интерес к производимому товару.

В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском рынке вынуждает производителей искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Одним, и, пожалуй, наиболее прогрессивным из таких методов является брендинг. Этим обусловлена актуальность данной работы.

Целью работы является анализ конкурентоспособности товара. Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи работы:

- рассмотреть подходы к определению понятия «конкурентоспособность»;

- раскрыть  особенности оценки конкурентоспособности предприятия;

- провести  оценку конкурентоспособности кухонного гарнитура.

Объектом исследования является тренажер, предметом – конкурентоспособность тренажера как товара.

Данная тема разрабатывалась такими авторами как Гельвановский М., Белый Е.М., Барашков С.В., они анализировали основные понятие конкурентоспособности, авторами Фасхиевым Х.А., Крахмалевой А.В., Поповов Е.В. и др. исследованы методика оценки конкурентоспособности, также некоторые аспекты этой проблемы исследованы в работах Родионовой Л.Н., Кантора О.Г., Хакимовой Ю.Р.

Долинская М.Г., Соловьев И.А. исследовали взаимосвязь маркетинга и конкурентоспособности предприятия. Также данный аспект проблемы исследован Лифицом И.М., Катковым В.В. и другими авторами.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

 

1.1. Подходы к определению понятия «конкурентоспособность»

 

Представлены исследования различных подходов к определению понятия «конкурентоспособность». Особое внимание уделяется анализу понятия конкурентоспособности с точки зрения товара, использования товара, сравнения товара c аналогичными товарами, представленными на рынке, рыночной ситуации, а также с точки зрения разновидностей конкурентоспособности.

Cовременная экономическая  литература дает огромное количество  трактовок понятия «конкурентоспособность». Анализ различных подходов к определению этого понятия показал, что их можно разделить на подгруппы, выработав классификационные составляющие. Необходимо учесть, что большинство определений затрагивают конкурентоспособность товаров. Поскольку услуга — это особый вид товара, то определения, касающиеся конкурентоспособности товара, по нашему мнению, могут относиться и к услугам. Таким образом, понятие «конкурентоспособность» можно рассматривать c различных точек зрения.

Определение понятия «конкурентоспособность» с точки зрения предлагаемого товара включает:

• соотношение характеристик и свойств товара
• например, формировка М. Гельвановского: «В самом общем смысле [конкурентоспособность] — обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования», a также Е.М. Белого и С.В. Барашкова: «Конкурентоспособность — это свойство продукта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного (конкретного) рынка, которое характеризует степень соответствия техникофункциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов»;
• степень привлекательности товара для потребителя — в качестве примеров приведем определения А.Ю. Юданова: «Конкурентоспособность — степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку покупателя», Н.Ю. Черника: «Конкурентоспособность — характеристика товара, его способность быть более или менее предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами, выпускаемыми конкурентами» и Н.П. Ващекина: «Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя»;
• соотношение качественных и стоимостных характеристик товара — это определения Х.А. Фасхиева: «Конкурентоспособность — это превосходство товара в определенном сегменте рынка по качественным и ценовым показателям товаров-аналогов», Л.Н. Родионовой, О.Г. Кантор и Ю.Р. Хакимовой: «Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента» и П.С. Завьялова: «Конкурентоспособность — комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на конкурентном рынке. Конкурентоспособность товара — решающий фактор их коммерческого успеха на рынке».

Определение понятия «конкурентоспособность» с точки зрения использования товара включает:

• получение эффекта от потребления и эксплуатации товара — к данной категории можно отнести одно из определений Г.Л. Багиева: «Конкурентоспособность — отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления)» и Г.Г. Азгальдова: «Конкурентоспособность определяется в процессе сопоставления затрат на приобретение и экономических результатов от использования приобретенного изделия покупателем»;
• получение преимущества в удовлетворении какой-либо потребности — по мнению М.Г. Долинской и И.А. Соловьева, «конкурентоспособность — совокупность тех свойств продукции, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение определенных его потребностей».

Определение понятия «конкурентоспособность» c точки зрения сравнения товара с аналогичными товарами, представленными на рынке, включает:

• способность  соответствовать  аналогичному  товару  — словарь по экономике и финансам дает следующее определение: «Конкурентоспособность — способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены», Майкл Портер определил конкурентоспособность как «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений»;
• способность противостоять конкурентам — так, С.И. Ожегов определяет конкурентоспособность как «способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам», Р.М. Петухов — как «способность товара противостоять на рынке другому аналогичному товару или другим товарам того же или аналогичного назначения», сюда же можно отнести и определение Е.А. Горбашко, который оценивает конкурентоспособность продукции как способность (потенциальную и реальную) выдержать конкуренцию;
• способность быть лучшим среди конкурентов — здесь снова обратимся к Г.Л. Багиеву: «Конкурентоспособность — способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов, сюда же отнесем и следующее определение: «Конкурентоспособность — выраженная компетентность, заключающаяся в том, что фирма делает что-то лучше, чем ее конкуренты, то есть сохраняет конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и сохранять потребителей»;
• способность обладать конкурентными преимуществами — по М. Портеру, «конкурентоспособный товар — тот, который обладает какими-либо конкурентными преимуществами».

Определение понятия «конкурентоспособность» c точки зрения рыночной ситуации включает:

• способность соответствовать требованиям рынка — приведем определения И.М. Лифица: «Конкурентоспособность — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период», в Современном экономическом словаре дается следующее определение: «Конкурентоспособность — это способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке»;
• способность формирования возможностей фирмы или страны — сюда относятся определения Р. Завьялова: «Конкурентоспособность — концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны (равно как и любого конкурентного производителя), которые реализуются в товарах и услугах успешно (или безуспешно) противостоящим конкурирующим аналогам как на внутреннем, так и на внешнем рынке» и Е.Дж. Визера: «Способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке».

Следует обратить внимание на то, что множество определений одновременно содержат несколько классификационных признаков, например: «Конкурентоспособность — совокупность потребительских и экономических характеристик товара, обеспечивающих прибыльность производства и удовлетворение конкретной потребности покупателя в конкурентных условиях».

Европейский форум по проблемам управления определил, что конкурентоспособность — это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. В этом определении отражены и возможности фирмы, и привлекательность товара для потребителя, и способность соответствовать аналогичному товару.

Однако до сих пор в определениях понятия конкурентоспособности слишком много путаницы. Разрешить ситуацию можно было бы путем проведения границы между теоретическими знаниями и инновациями, стоящими ближе к эмпирическому применению. В экономической литературе отсутствует краткое определение концепции знаний, с которой соглашалось бы большинство специалистов.

Рассмотренные определения конкурентоспособности представляют нам это понятие как совокупность отдельных, но взаимосвязанных процессов. Ряд авторов объединяют в одном определении данные процессы, но оставляют их обособленными друг от друга; Г.Л. Багиев разбил понятие конкурентоспособности на три формулировки, каждая из которых может быть успешно использована при проработке различных вариантов исследования понятийного аппарата, а также определенных рынков. Недостаток этого определения заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики. Его суть состоит в том, что оно рассматривает конкурентоспособность, в первую очередь, как возможность фирмы. Как данная возможность будут реализована, зависит от множества факторов.

 

1.2. Оценка конкурентоспособности предприятия

 

Для теоретиков и практиков экономической мысли в нынешних условиях важное значение приобретает оценка конкурентоспособности. Современные авторы широко изучили данную проблематику: подробно разработаны понятийный аппарат и способы оценки конкурентоспособности товаров (предприятий, услуг); выделены факторы, обусловливающие уровень конкурентоспособности; определены важнейшие характеристики конкурентоспособности; даны рекомендации и определены пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг; сформированы прогнозы в рамках системы оценки конкурентоспособности товаров.

В последнее время данному вопросу уделяется все больше внимания, в связи c чем появились и новые научные направления. Так, например, после того, как было определено, что главной характеристикой конкурентоспособности товара и (или) услуги выступает качество, сложилась такая наука, как квалиметрия.

Квалиметрия — научная дисциплина, в рамках которой изучаются методология и проблематика комплексного количественного оценивания качества объектов любой природы (одушевленных или неодушевленных, предметов или процессов, продуктов труда или продуктов природы) имеющих материальный или духовный характер, искусственное или естественное происхождение.

 Термин «квалиметрия»  был предложен в СССР в 1968 году  группой научных сотрудников  по инициативе военного инженера Г.Г. Азгальдова. Новая наука получила большую известность и популярность. Она всесторонне рассматривает качество, то есть и как философскую категорию, и с позиций социума, и с математической точки зрения. В рамках квалиметрии разработано множество различных методик измерения, изменения и управления качеством технической продукции, проведения экспертной оценки, создания информационных интеллектуальных баз данных. По этой проблематике выпущено большое количество научных трудов.

Основная задача исследований конкурентоспособности, представленных в литературе, состоит в том, чтобы получить количественную оценку конкурентоспособности товара, услуги или предприятия. Когда мы говорим о товаре материальном, то задача оценки конкурентоспособности представляется более реалистичной и достижимой. Как известно, услуга, в отличие от материального товара, обладает рядом исключительных свойств (неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества и сложность стандартизации, недолговечность и несохраняемость, и т. д.), которые затрудняют процесс исследования.

Проблемы формирования конкурентоспособности вызваны новыми рыночными условиями, а также включением России в систему современных мировых экономических отношений. Задачи на современном этапе сводятся к достижению успешного экономического прорыва при повышении качества жизни населения. Оценка значения и места различных составляющих при формировании конкурентоспособности во многом затруднена из-за отсутствия единого методологического подхода и, следовательно, требует уточнения и детальной проработки.