Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

 

Как видно из таблицы 2.1, чистая прибыль  ООО «Поволжский торговый дом» за 2010-2012 годы  снизилась на -15476,0 тыс.руб. На конец декабря 2012 чистая прибыль ООО «Поволжский торговый дом» установилась на уровне 93684,0 тыс.руб. (темп падения чистой прибыли за рассматриваемый период составил -14,2%).

Проводя анализ изменения показателей  финансово - хозяйственной деятельности ООО «Поволжский торговый дом» особое внимание следует обратить на рентабельность чистых активов предприятия и  средневзвешенную стоимость капитала предприятия.

Для успешного развития деятельности ООО «Поволжский торговый дом» необходимо, чтобы рентабельность чистых активов предприятия превышала средневзвешенную стоимость капитала предприятия. В этом случае ООО «Поволжский торговый дом» способно выплатить не только проценты по банковским кредитам и дивиденды акционерам, но и производить реинвестирование части чистой прибыли в развитие производства.

Как видно из таблицы 2.1, на конец 2012 года рентабельность собственного капитала ООО «Поволжский торговый дом» равна 13,49%, что больше показателя средневзвешенной стоимости капитала предприятия. Это свидетельствует о том, что ООО «Поволжский торговый дом» способно выплачивать не только проценты по кредитам и объявленные дивиденды, но и реинвестировать часть чистой прибыли в развитие производства.

Изменение доходов и расходов ООО  «Поволжский торговый дом», за 2010-2012 годы можно назвать положительной.  Однако необходимо обратить внимание на следующие моменты: снижение прибыли  ООО «Поволжский торговый дом» до налогообложения,  снижение чистой прибыли предприятия.

 

2.2 Анализ маркетинговой  среды ООО «Поволжский торговый дом»

 

Рынок молочных продуктов во все  времена является одним из важнейших  секторов продовольственного рынка.

В настоящее время в мире получают около 560 т молока. Лидером производства молока (124 млн. т. - 22 %) является Западная Европа. Второе место занимает Индия - 76 мл. т. (13 %). В этой стране имеется самое большое поголовье коров - священных животных. США занимает третье место - 73 млн. т. Россия занимает третье место, далеко отставая от первой тройки (5,5 % мирового молока). На долю всего остального мира приходится немногим более 50 % производства молока, при этом на всю Африку - 3,9 %, на Китай - 1,5 %.

На  рынках традиционных молочных продуктов   основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

Самой крупной на рынке  молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%.

Эксперты считают, что одним  из основных конкурентов на рынке  молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную  рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

Юнимилк – это холдинговая компания, второй по величине российский производитель  молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

Эрман, немецкая компания – производитель  йогуртов, которые изготавливаются  на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

Российская компания, производящая широкий ассортимент  молочной продукции. Его основными  брендами являются Вкуснотеево и  Иван Поддубный. Доля Молочного комбината  Воронежский в сегменте рынка  традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Диаграмма 1 - Сегментация рынка по производителям

 

Зарубежные компании-производители  молочных продуктов имеют солидный бюджет рекламной деятельности и  более совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, реализуемую через отлаженные системы сбыта. Некоторые из этих компаний, такие как Данон, Пармалат, Кампина и Эрман, начали вкладывать свои средства в покупку российских производственных предприятий, данный факт может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы Вимм Билль Данн и других участников рынка. Благодаря возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов в России, вышеуказанные зарубежные предприятия стали основными конкурентами группы Вимм Билль Данн в данном сегменте рынка.

Молоко, используемое в  животноводстве – 30%; 
Переработка молока и производство молочной продукции – 40%; 
Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%; 
Производство мороженого и детского питания – 5%;

Диаграмма 2 - Структура потребления молока по сегментам рынка

 

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении.

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается  потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается  на 9%, в результате данный сегмент  рынка в объеме цельномолочных продуктов  показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%. 

Из российских производителей молочных продуктов наибольшая доля рынка принадлежит молочной промышленности, которая насчитывает более 3000 молокоперерабатывающих предприятий.

Конкурентная стратегия предприятия (стратегическое позиционирование) формируется исходя из видения и миссии предприятия, а также особенностей отраслевого рынка.  Для молокоперерабатывающей отрасли характерны 2 основных типа стратегического позиционирования - стратегия дифференциации и стратегия оптимальных издержек (Прил. 1).

Дифференциация продукции - предложение уникальных продуктов, имеющих более высокую потребительскую ценность (по сравнению с конкурентами) с точки зрения стратегических параметров конкурентоспособности. В молокоперерабатывающей отрасли такими параметрами являются: маркетинговые коммуникации (в особенности брендинг), качество, цена. Чем стратегия дифференциации выражение, тем сильнее акцент на указанных параметрах и наоборот. Стратегия оптимальных издержек ориентирована на придание товару дополнительных свойств по цене аналогичной товарам конкурентам или предложение товара, конкуренту, но по меньшей цене (дополнительные свойства при умеренной цене).

Стратегия оптимальных издержек более традиционна и менее рискованна       по сравнению с дифференциацией продукции. Она том или ином виде всегда будет сопровождать предприятие, желающее удовлетворять широкий круг потребителей, а в условиях кризиса и снижения платежеспособного спроса она дает возможность не только сохранять, но и наращивать продажи без серьезных вложений в развитие и продвижение продукта. Стратегия дифференциации стратегически более обоснованна, так как позволяет устанавливать премиальную наценку (и позволяет меньше зависеть от действий поставщиков), снижает заменяемость товаров (из-за уникальности предложения), создает приверженность к бренду и уменыпает чувствительность к потребителей к цене продукта.

При реализации стратегии дифференциации, следует учитывать ее финансовые особенности:

1) Дифференциация требует высоких затрат, в особенности, на маркетинг, которые должны покрываться премиальной наценкой. Дифференциация не приносит желаемьгх результатов, если параметры конкурентоспособности, на которые сделан акцент, не оценены покупателями так высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы.

2) Для того, чтобы дифференциация была прибыльной, необходимо либо поддерживатъ уровень издержек ниже премиальной наценки (в результате возрастает норма рентабельности производства продукции в целом), либо компенсироватъ снижение нормы рентабельности увеличением объема полученной прибыли (большой объем прибыли может быть достигнут и при снижении нормы рентабельности, если в результате осуществленной дифференциации существенно вырос объем продаж).

3) Следует контролировать уровень издержек производства, не позволяя ему превысить уровень затрат конкурентов. В противном случае премиальная наценка, установленная с учетом величина дополнительных издержек, будет слишком высокой для покупателей.

В целом, конкурентную стратегию ООО «Поволжский торговый дом» можно оценить как дифференциацию с сочетанием со стратегией оптимальных издержек. Стратегия дифференциации легла в основу бренда «Белая долина», в случае успешной её реализации данная стратегия позволит в дальнейшем наращивать прибыль предприятия. Стратегия оптимальных издержек для ООО «Поволжский торговый дом» на данный момент преобладает. Она обеспечивает массовое наращивание сбыта, особенно в кризис, страхует предприятие от сужения высоко маржинальных сегментов и неудач с выводом на рынок уникальной дифференцированной продукции. Вместе с тем, основным её недостатком для предприятия является расхождение с видением, миссией и желаемым позиционированием головного бренда и поэтому она может рассматриваться как подчиненная стратегия или как тактика.

Для целей  стратегического анализа применяется  методика учета внешних факторов, названная “Анализ PEST - факторов”. При проведении анализа  PEST – факторов анализируются политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и  технологические (Technological) факторы, которые оказывают влияние на организацию.

В нашем случае на ООО «Поволжский торговый дом» воздействуют все вышеперечисленные факторы.

В таблице 2.2 приведен PEST-анализ ООО «Поволжский торговый дом».

Рассмотрим подробнее.

1. Политические факторы.  Внутренний рынок и деятельность  компании постоянно находятся  под влиянием политических событий  и решений, и руководство организации  должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует ООО «Поволжский торговый дом». Таким образом, платежеспособный спрос населения в текущем и последующих годах по прогнозам должен увеличиться. Конституция Российской Федерации, Трудовой и Гражданский кодексы имеют непосредственное влияние на персонал.

Таблица 2.2-PEST-анализ ООО «Поволжский торговый дом»

Политико-правовые факторы 1. налоговая политика  и законодательство в этой сфере; 2. трудовое право; 3. правительственная стабильность	Экономические факторы 1. Мировой финансовый кризис 2. уровень инфляции; 3. курс национальной  валюты; 4. контроль над заработной платой
Социально-культурные факторы 1. изменение вкусов и предпочтений потребителей; 2. изменения в стилях жизни; 3. стиль жизни, обычаи и привычки; 4. социальная мобильность населения	Технологические факторы 1. появление новой продукции; 2. новые производственные технологии
Экологические факторы 1. усиленное внимание общества к защите окружающей среды 2. появление новых ресурсов-заменителей; 3. угроза сокращения производства  продовольственного сырья;

 

Кроме того, торговля молочной продукцией регулируется рядом ГОСТов, а также Законом «О защите прав потребителей», и Правилами продажи отдельных видов товаров.

2.   Экономические  факторы. Несмотря на высокие  темпы роста денежных доходов,  зарплаты остаются одними из  самых низких в Приволжском федеральном округе. По данным статистики в 2012 году среднестатистический житель области зарабатывал в месяц 14988,30 рублей. Рост цен и инфляция несёт неблагоприятные последствия в организации из-за увеличения цен на оборудование и продукции организации.

3. Технологические факторы,  способствующие созданию новых  технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. В настоящее время научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения научных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность, смещением от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований и ужесточением контроля технологических процессов.

4.   Экологические  факторы. Этот фактор ведет  к усилению контроля возможного  загрязнения организациям окружающей среды, а также повышает требования к эксплуатации продукции.

SWOT-анализ ООО «Поволжский  торговый дом» приведен в Прил. 2.