Теоретические основы разработки комплекса маркетинга предприятия на примере гостиницы ЗАО САФАРИ КЛУБ

торгового персонала;

- изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

-  количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа  информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

5 этап – Выбор метода ценообразования.

• Определение цен на основе издержек производства.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как  переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

• Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Цена устанавливается  с учетом потребительских характеристик  товара данной фирмы и её конкурентов.

• Установление цены на основе спроса.

Первоначально фирма устанавливает  тот уровень цен, по которой продукт  будут поступать на рынок. Далее  из этой цены вычитываются затраты  связанные с реализацией (стоимость  услуг торговых посредников), плановая прибыль и в результате определяется тот максимальный уровень затрат на производство, которой может позволить себе фирма без ущерба для программ по развитию.

• Установление цены на основе ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования  они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для  формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

6 этап – Установление  окончательной цены.

      Установление  цены на основе расчетов по  выбранному методу ценообразования.

 

 

4. Распределение товаров

       Под распределением товаров понимается доведение их производителем до конечных потребителей (организация сбыта). В процессе распределения помимо производителя могут участвовать посредники (предприятия оптовой торговли, магазины, биржевые структуры и т. п.). Маршрут перемещения товара от производителя к потребителю называют каналом распределения.

     Сбыт товаров и услуг осуществляется производителями либо самостоятельно (через собственную сбытовую сеть), либо при помощи посреднических организаций. Для крупных производителей продукции использование посредников является обычной практикой. Как правило, производители предпочитают сосредотачивать усилия на своих главных задачах, связанных с улучшением качества и потребительских свойств товаров и снижением их себестоимости, а вопросы сбыта перекладывать на посредников.    

     При использовании посредников производителю продукции удается значительно сократить число прямых контактов с конечными потребителями. Вместо большого числа потребителей производителю приходится иметь дело с несколькими посредническими организациями. Работа через посредников имеет следующие преимущества:

 • посредник берет  на себя значительную часть  расходов по транспортировке  и складированию товаров;

 • основной деятельностью  посредника является не производство, а торговля. Соответственно, он лучше  знает рынок, имеет значительный  опыт продаж, наработанные связи  и контакты с партнерами (более  мелкими посредниками, магазинами  и т. п.). В результате, посредник,  как правило, способен лучше  организовать процесс продажи  товара конечному потребителю,  чем производитель; 

 • создание собственной  сбытовой сети зачастую сопряжено  со значительными расходами. Посредники  имеют уже налаженные сети  и снимают с производителя  проблемы по их созданию;

 • доведение товаров  до региональных рынков зачастую  представляет для производителя  значительную трудность. Региональные  посредники, хорошо знающие свой  рынок, обычно решают эту задачу  значительно эффективнее, чем  это получилось бы у производителя  при его самостоятельном выходе  на региональные рынки. 

     Эффективность каналов распределения во многом зависит от сотрудничества посредников с производителями. Помимо функции перемещения товара от производителя к потребителю канал  распределения выполняет функцию генератора и проводника маркетинговой информации, которая движется в обратном направлении (от потребителя к производителю). В генерировании этой информации участвуют все звенья канала распределения. Информационная функция канала распределения заключается в обеспечении обратной связи потребителей с производителем. Посредники непосредственно работают с потребителями и друг с другом. В процессе этой работы они изучают конъюнктуру рынка. В своих заказах производителю они отдают предпочтение товарам, пользующимся наибольшим спросом, доводят до производителя информацию о реакции потребителей нате или иные свойства товара и т. п.  Получаемая от посредников информация о предпочтениях потребителей служит для производителя руководством к действию по доработке товаров и услуг, расширению ассортимента, выпуску новых товаров.

     Товародвижение - это комплекс мероприятий по перемещению товара от производителя к потребителю, включающий обработку заказов, складирование и хранение товаров, поддержание товарно – материальних запасов, транспортировку.

     Цели товародвижения.

     Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов.

     Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании.

 Надо решать следующие  основные вопросы:

1) как следует работать  с заказчиками, обрабатывать заказы;

2) где хранить, складировать  товарно-материальные запасы;

3) какой должен быть  минимальный размер товарно-материальных  запасов; 

4) каким образом следует  отгружать и транспортировать  товары?

1.Обработка заказов.Товародвижение  начинается с получения заказа  от клиента. Отдел заказов готовит  счета-фактуры и рассылает их  разным подразделениям предприятия.  Изделия, которых нет в наличии,  записываются в задолженность.  Отгружаемые изделия сопровождаются  отгрузочной и платежной документацией.  Копии отгрузочных и платежных  документов направляются различным  подразделениям предприятия. Для  ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются  компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на  отгрузку, оформляет счет заказчику,  вносит коррективы в учетные  данные товарных запасов, оформляет  заказ на изготовление продукции  для пополнения запасов, извещает  торгового представителя о том,  что его заказ выполнен. Все  это занимает от нескольких  секунд до нескольких минут.

2.Складирование. Организация  хранения необходима, потому что  циклы производства и потребления  не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные  продукты, которые производятся  в сезон, хотя спрос на них  постоянный. Организация складского  хранения помогает устранить  эти противоречия. Предприятие может  либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских  организациях. Эти коммерческие  склады хранят товар и оказывают  платные услуги по его осмотру,  упаковке, отгрузке и оформлению  счетов-фактур. Предприятия пользуются  складами длительного хранения  и транзитными складами. На складах  длительного хранения товар находится  в течение продолжительного времени.  Транзитные склады получают товары  с различных предприятий и  от разных поставщиков и стараются  в короткий срок отгрузить  их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

3.Поддержание товарно-материальных  запасов. Решение об уровне  товарно-материальных запасов имеет  важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована  в том, чтобы располагать запасами  товара, достаточными для немедленного  выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать  большой запас может оказаться  нерентабельно. Необходимо знать,  в достаточной ли мере возрастут  сбыт и доходы, чтобы оправдать  увеличение объема товарных запасов.

4.Транспортировка. От  выбора перевозчика зависит уровень  цен, своевременность доставки  и состояние товаров в момент  прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие  может выбирать тот или иной  вид транспорта или их комбинацию.

Структура управления товародвижением  фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют  тщательной координации. Предприятия  учреждают в своей структуре  функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в  состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты  деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки  по повышению эффективности системы  распределения в целом.

 Таким образом, система  распределения товаров и услуг  представляет собой внешний ключевой  ресурс, обычно на ее построение  уходят годы, и изменить ее  не так просто. По своей значимости  она сравнима с такими важнейшими  внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического  обеспечения, торговый персонал. Она составляет значительную  часть всей принятой в компании  политики, фундаментом построения  всех долгосрочных отношений.

 

 

5. Продвижение товаров

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить.

Продвижение товаров осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и связи  с общественностью.

Рекламная деятельность. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

К функциям рекламы относится:

1.Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

2.Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

3.Регулирование сбыта  - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Основные принципы рекламы 

- Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

- Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

- Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

- Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

- Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

- Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости от цели рекламы  выделяются следующие ее виды:

Информативная - применяется  для информирования потребителей о  появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение  товара на рынок и поиск потенциальных  потребителей.

 

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется  в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий  какие-либо преимущества перед другими  товарами.