Теоретические основы разработки комплекса маркетинга предприятия на примере гостиницы ЗАО САФАРИ КЛУБ

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется  товар, который уже завоевал рынки  сбыта, однако нуждается в напоминании  покупателю о себе.

Классификация средств рекламы  и видов рекламных материалов, разработанная международной торговой палатой, приведена на рисунках       3.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – основные средства рекламы

К рекламным материалам относятся: выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая рекламы, наружная реклама, мероприятия PR- связь с общественностью, компьютерная реклама в виде баннеров, web- сайты, электронная почта и т.д.

При планировании средств  на рекламу используют следующие  методы:

- метод исчисления затрат  а процентах к сумме продаж  или к цене товара

- метод конкурентного  паритета, то есть на уровне  соответствующих затрат конкурентов

- метод исчисления затрат  исходя из целей и задач  (целевое планирование)

- метод «от начисленных  средств» (по остаточному принципу)

  Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар.

К числу мер, непосредственно  воздействующих на покупателя, относятся: скидки с цены, предоставление кредита, премиальная продажа, конкурсы, лотереи, гарантии возврата денег, если купленный  товар по каким-либо причинам не понравился покупателю, и т.д. Кроме того, в систему стимулирования сбыта входят меры, применяемые к оптовым покупателям, дилерам, например скидка с цены при увеличении количества приобретаемого товара, поставка пробных партий товара бесплатно, возмещение расходов посредников на рекламу, премии, конкурсы. Стимулирования сбыта включает в себя так же стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, совместная рекламная деятельность, премирование дилеров за продвижение товара и др.) и торгово-посреднического персонала фирмы-производителя (премии, конкурсы, конференции и др.).

Двигатель торговли должен утверждать в подсознании потребителя  дружественный вид продукта, посему в рекламе часто встречаются  абсолютно доброжелательные объекты: пушистые кошки, известные актеры, женщины, счастливые старики и так далее. Язык рекламы обязан быть понятен  клиенту, посему каждый коммерсант обязан быть открытым кклиенту и выражаться на его языке. Посреди большого числа  продвигаемых в наши дни услуг  и товаров любая продукция  окажется неотмеченной со стороны покупателя. Значит, реклама неизвестного товара будет яркой и оригинальной. Маркетинг  продаж является главным связующим  посредником в ряду от воплощения бизнес задач и до выхода на прибыль.

Всякий производитель  продает определенный товар или  услугу и должен представить много  информации о нем потребителю  в доступной и идеально понятной конфигурации. Для старта нового бизнеса  очень полезно с помощью маркетинга донести данные о вашем товаре до как можно большего числа потребителей и создать в их мыслях позитивный образ определенного продукта. Наверняка, необходимым условием широких продаж является передача информации о товаре среди его покупателей, по-другому  управление продажами.

Масштабное распространение  продвижения продуктов и услуг  является следствием масштабного усиления торговли в мире. Торговая деятельность считается наиболее растущим отделом  экономической деятельности. Реклама  направлена на удовлетворение потребностей покупателя, поэтому специалист по продажам должен уметь увидеть окружающую действительность глазами покупателя, а также изъясняться понятным ему языком. Привлекательные фигуры, используемые в маркетинге, такие  как привлекательные женщины, дома, животные, известные актеры, устремлены на создание у целевого потребителя  позитивного восприятия либо, что  в свою очередь считается шансом успешных продаж. Для продающего необходимо обладать навыками подчинить себе эмоции вероятного покупателя, построив удобный  душевный климат, расположив его к  общению. Это – вероятность к  успешному завершению продажи.                Собственный опыт маркетолога в определенной отрасли услуг или товаров дает шанс повысить торговлю с помощью того, что в таком случае покупатель имеет всю требующуюся ему информацию об услуге из первых рук. Другим весомым качеством считается интуитивное владение ситуацией специалистом по продажам, базирующееся на коммуникабельности, настойчивости, внутренней уверенности и так называемой активной позиции. Всё это, безусловно, склоняет к пониманию и доверию.

Связи с общественностью. Общественность  –  это  любая  группа,  фактически  или  потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании  либо  имеющая  на  неё влияние. Связи с общественностью (public relations–  PR)  – действия  по установлению отношений с общественностью,  включающие  проведение  программ, целью которых  является  продвижение  или  защита  имиджа  компании  или  ее товаров.

Маркетинговые связи с  общественностью способствуют решению  следующих задач:

-Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по  связям  общественностью размещают в статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее.

-Укрепление доверия – маркетинговые связи с  общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации  в редакционном контексте.

-Стимулирование  службы  сбыта  и  дилеров  –   маркетинговые   связи   с

общественностью  могут  повысить  более   эффективную  деятельность

торгового персонала и  энтузиазм дилеров; появление публикаций и

передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со

стороны розничных торговцев.

-Снижение затрат  на  продвижение  –  расходы  на  маркетинговые  связи  с общественностью ниже, чем на прямую почтовую  рассылку  и  медиа- рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей  с общественностью для завоевания места в сознании потребителей.

       Наиболее  простой показатель оценки эффективности маркетинговых связей с общественностью – число контактов,  т.е.  публикаций  и  статей  в  медиа. Специалист по связям  с  общественностью  представляет  нанимателю  перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.

       Но  число   контактов  нельзя  принять   удовлетворительным  критерием,

потому  что  с  его  помощью  невозможно  подсчитать  ни  фактическое  число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение,  ни  то,  как обращение повлияло на  них.  Кроме  того,  данный  показатель  не  позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна  публикация  может  быть прочитана несколькими людьми.  Так  как  цель  паблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов,  менеджменту  необходима  информация  о числе прочитавших публикаций индивидов.

       Более   удовлетворительный   критерий   оценки   кампании   связей   с

общественностью  –  показатель  изменения  осведомленности,  понимания   или установки  потребителей  относительно  товара  (с  учётом   влияния   других инструментов   продвижения).  

       Воздействие  мероприятий по связям  с   общественностью  на  продажи   и

прибыль, если есть возможность его оценить, это наиболее  удовлетворительный критерий.

 

 

6. Планирование бюджета маркетинга

Одна из весьма сложных  задач, с которой приходится иметь  дело руководителям предприятий, —  это планирование и определение  бюджета маркетинга. Бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности  товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти как бы снижают  прибыль предприятия. Однако следует  иметь в виду, что без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и расходов на маркетинг.

Бюджет помогает правильно  расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой  деятельности, принять решения в  области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся  из детального маркетингового плана.

При разработке бюджета маркетинга используют следующие схемы. Первая - планирование на основе показателей  целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Планирование на основе показателей  целевой прибыли разделяется на этапы:

1.Оценка общего объема  рынка на следующий год. Она  формируется путем сопоставления  темпов роста и объемов рынка  в текущем году.

2. Прогнозирование доли  рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение  рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж  в будущем году, то есть, если  доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый  общий объем рынка в натуральных  единицах равен m единиц, то расчетный  объем составит X единиц.

4. Определение цены, по  которой товар будет продан  посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений  планируемого года. Определяется  умножением объема продаж на  цену за единицу.

6. Расчет себестоимости  товара: сумма постоянных и переменных  издержек. маркетинг потребитель  бюджет прибыль

7. Прогноз валовой прибыли:  разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной  продукции.

8. Расчет контрольного  показателя целевой прибыли от  сбыта, в соответствии с планируемым  коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг.  Определяются как разница суммы  валовой прибыли и целевой  прибыли по плану. Полученный  результат показывает, какую сумму  можно истратить на проведение  маркетинга с учетом расходов  на налогообложение.

10. Распределение бюджета  на маркетинг по следующим  составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта,  маркетинговые исследования.

Планирование на основе оптимизации  прибыли. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга использоваться термином функция реакции сбыта.

 

Функция реакции сбыта  — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка  времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов  комплекса маркетинга.

Составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности  фирмы можно тремя способами. Во- первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

Некачественное планирование ведет к ошибкам при организации  маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов.

Только творческое использование  имеющихся знаний и навыков —  путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам  программы и бюджета маркетинга относятся следующие:

1. Недооценка потребности  в стартовом капитале, являющаяся  следствием просчетов в оценке  скорости оборота финансовых  средств, неоправданного занижения  издержек.

2. Некомпетентность и  отсутствие необходимых навыков  в деле.

3. Недостаточное исследование  рынка.

4. Недостаточные познания  в области управления финансами  предприятия, которые приводят  к замораживанию средств, неоправданному  использованию кредитов и т.п.

5. Недостаточное знание  законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей  среды, технике безопасности.

Подобные ошибки могут  и должны быть устранены путем  проведения продуманного качественного  планирования.