Теоретические основы разработки программы повышения лояльности клиентов

Российский  рынок  пока находится в процессе зарождения культуры клиентооориентированного маркетинга. В ближайшие годы прогнозируется резкий рост предложения производителей – он позволит полностью удовлетворить спрос на автомобили, существующий в России. В скором времени в программах лояльности будет нуждаться каждый производитель и дилер. На данном этапе определяющей остается лояльность к марке, но в самом ближайшем будущем ее сменит лояльность к дилеру. Это связано с выравниванием по показателям цена - качество-комплектация-дизайн большого числа брендов, то есть с постоянно растущей конкуренцией. Исключение составят лишь модели премиального и сверхпремиального сегментов. 

 

2. Особенности осуществления PR в сегменте легковых автомобилей

Условия жесткой конкуренции, сложившиеся сейчас на данном рынке, вынуждают компании уделять повышенное внимание разработке собственной маркетинговой и PR-страгегии. Продуманная PR - политика способствует созданию благоприятного имиджа компании и ее услуг, налаживанию более тесной связи с клиентами, банками и другими стейк-холдерами, как следствие, продвижению услуг.

Задачи PR-стратегии рынка  автомобителей:

• Создание благоприятного информационного климата для компании
• Создание положительного особенного имиджа надежной компании
• Расширение целевой аудитории
• Получение преимуществ в конкурентной борьбе: ответные меры на шаги, предпринятые конкурентами в сфере PR
• Разрушение отрицательного стереотипа о компании и ее услугах.

Бренд материнской  компании уже подразумевает определенную степень доверия, лояльности общественности, в частности потенциальных клиентов. Официальный представитель бренда ассоциируется с уже известной автомобильной  компанией, что дает ей возможность получить некий кредит доверия. Логика ассоциации такова: материнская компания несет ответственность за дочернюю и выступает неким гарантом качества услуг.

Абсолютно во всех автосалонах, на официальных сайтах, автофорумах автомобильной компании официально  представлен официальный  дилер.⁷

PR- деятельность можно осуществлять от имени всей группы компаний, что позволяет осуществлять высокоэффективные, но затратные проекты, например спонсорство, на которые у автосалона просто недостаточно бюджета. 

Таким образом, PR-деятельность во многом опирается на материнскую и заключается в позиционировании себя как ее части, ассоциации с ней, максимального использования своего главного актива – репутации материнской компании.

PR на автомобильном  рынке – это прежде всего  создание «уникальности» образа  того или иного автосалона; это организация позитивного общественного мнения как автодилера, так и марки автомобиля в целях наиболее успешного функционирования автосалона и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами, а также это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между компанией и общественностью, помогает компании быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовой к любым переменам и оптимально использовать предоставляемые возможности.⁸

Основная цель PR на автомобильном рынке - способствовать повышению интереса клиента как  к автосалону, так и к марке  продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия  клиента, т.е, иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к автосалону и марки автомобиля.

Автодилеры⁹ пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в их автосалоне они приобретают нечто большее, чем просто машину, что будут учтены все их пожелания, что им будет гарантировано  качественное постпродажное обслуживание, что им будут предоставлены дополнительные услуги и т.п. При формировании имиджа автомобильные дилеры, как правило,  используют следующие инструменты PR:

1. Построение эффективной коммуникации со СМИ
1. написание и рассылка пресс-релизов;
2. непосредственные публикации в специализированных СМИ;
3. организация интервью первых лиц и др.

Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные  дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Среди них можно выделить: журнал «За рулем», журнал «WhatCar?», журнал «Клаксон», журнал «5Колесо» и др. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др. Информация о дилерах представлена лишь в виде контактной информации.

Основной задачей, которая  стоит перед PR-отделами автомобильных дилеров является содействие появлению в специализированных изданиях максимального объема положительной информации о себе.

2. Проведение специальных событий:
1. пресс-конференции;
2. привлечение СМИ к освещению корпоративных событий
3. брифинги;
4. конференции;
5. круглые столы;
6. участие в автомобильных выставках, автомобильных салонах;
7. различного рода клубные мероприятия.

Так, например, международный автомобильный холдинг  «Атлант-М» ежегодно проводит клубное  мероприятие под названием «Атлант-М Fashion Night». Это своеобразный показ мод.

Кроме того, в  России ежегодно проводится международный  автомобильный салон, где ведущие  производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Помимо производителей автомобилей на таких выставках  регулярно принимают участие и автомобильные дилеры.

3. Использование Интернет ресурсов

Каждый автомобильный  дилер имеет свой сайт, где представлена информация как о самом дилере, так и о тех услугах, которые  он предоставляет. Кроме того, автомобильные  дилеры размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах. Наиболее известные из них:

avto.ru,

auto-dealer.ru,

koleso.ru,

in-drive.ru,

autosphere.ru

 

 

4. Участие в рейтингах

Каждый автомобильный  дилер регулярно предоставляет  необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes и рейтинг «400 крупнейших компаний России», проводимый еженедельным журналом «Эксперт».

Используемые коммуникационные инструменты должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Одни технологии оповещают, другие формируют мнение и спрос, третьи  работают на продажу, четвертые на поддержание имиджа, а в совокупности – на долгосрочный эффект – репутацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Характеристика ATL и BTL технологий

ATL (Above – the –  line) — это вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. ¹⁰Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

BTL ( Below-the-line ) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.¹¹

BTL позволяет  доносить рекламное сообщение  или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

 
По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
• прямой маркетинг (direct marketing),
• специальные мероприятия (special events),
• партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
• POS-материалы,
• Трейд-маркетинг.

В ходе экспертного  интервью выяснилось, что автосалон применял ATL-технологии, такие как реклама по радио и наружная реклама, но по мнению маркетолога они оказались неэффективными каналами продвижения. Из BTL- технологий автосалоном применяются выставки 2 раза в год и презентации новых моделей “Рено” ,что на наш взгляд слишком редко, коммуникации с общественностью должны носить постоянный целенаправленный характер, поэтому в дальнейшей разработке программы продвижения мы сделаем акцент именно на продвижение средствами BTL.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Cервисное  обслуживание  -  ключевой фактор удержания клиента

Производители и дилеры могут быть успешными только если их машины покупаются. Потребители выбирают те машины, ремонт и обслуживание которых не доставят им больших проблем и расходов. Отсюда ясно, что причины успехов и неудач компании на рынке следует искать в организации сервисного обслуживания. Зарубежные компании давно приняли к руководству, что сервис, как и любой товар, имеет свою цену, качество и способность удовлетворять потребности людей. “Продуценты машин на западе не продают технику на новых рынках, предварительно не организовав полноценные точки для гарантийного обслуживания клиентов  и продажи запасных частей, иначе можно потерять рынок после первых же гарантийных неурядиц или в случае отсутствия запчастей. ”¹² Молва среди покупателей быстро испортит мнение об автосалоне и каждый такой промах конкуренты используют для того, чтобы вытеснить с рынка.

Для сервисного рынка характерна общая картина - клиенты, которые купили у дилера машину, исправно являются на сервис в течение гарантийного периода. Однако по истечении срока гарантии до половины этих клиентов предпочитают обращаться, а независимые ремонтные мастерские и мелкие специализированные мастерские. Мотивация клиентов различна и убедительна: многие выбирают независимые мастерские из- за более удобного расположения или лучшего качества сервиса. Потребители весьма требовательны к качеству сервиса и если они не довольны обслуживанием и его стоимостью, они больше не придут. Потребители часто недовольны высокой стоимостью сервиса у полномочных дилеров, поэтому чтобы повысить лояльность клиентов, нужны разные акции и скидки.

Распространенные  способы привлечения клиентов:

• госрегистрация автомобиля в автосалоне и оформление всех сопутствующих документов

Удобство госрегистрации на месте покупки не надо обосновывать. Она широко практикуется в других странах, а при порядках в районных отделах автоинспекции является не просто удобством, а настоящим подарком клиенту.

• лизинг машин

Лизинг легковых машин в других странах распространен для корпоративных клиентов - предприятий, фирм, службам такси.

• бесплатная диагностика и консультирование
• привлекательная гибкая система бонусов и скидок на сервис
• оказание скорой технической помощи в пути

Так, например, у Skoda, а также у некоторых премиальных брендов существует программа "Гарантия мобильности", предполагающая, что владелец автомобиля этой марки, находясь в любой точке России и Европы, может оперативно и бесплатно получить техническую помощь. Если же автомобилю потребуется длительный ремонт, клиент вправе рассчитывать на номер в гостинице, подменный автомобиль либо билет на самолет или поезд для себя и всех своих спутников. ¹³

Направление в  сервисном обслуживании, которое  развивают сегодня производители  с целью повысить удовлетворенность и лояльность своих потребителей, – контроль над качеством обслуживания в дилерских центрах. В Ford Motor Company, к примеру, существует программа "Точка зрения клиента", призванная оценить, насколько потребители удовлетворены обслуживанием дилера как по продажам, так и по сервису. Подобные исследования, в рамках которых оценивается не только объем продаж, но и степень удовлетворенности клиентов, существуют у многих производителей. Лучшие дилеры в награду могут получать различные бонусы: от дополнительных компенсаций на рекламу до повышения квот на автомобили в следующем году.