Товарная политика предприятия

4. Политика псевдодифференциации.

Товарная политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка, недостатки связаны с повышенными расходами на организацию «быта».

Фирма должна постоянно совершенствовать товарную стратегию, это позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса, которые представлены на рис. 2.1.

1. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Рис. 2.1. Товарные стратегии фирмы [5, С. 92]

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что, в конечном счете, способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска. Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес - коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

2. Стратегия вариации товара. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация су­ществующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение поку­пателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжитель­ности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями мо­дификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлече­ния новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо произ­водство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке. Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характерис­тик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление. Х.- К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара . X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкурен­ции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под ва­риацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы само­го товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения каче­ства товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концент­рации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным, благодаря этому фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благода­ря уникальности и престижности его внешнего оформления.

3. Стратегия элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы­водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о ре­зультатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрас­тной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные то­вары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов (рис. 2.2.)

Сектор А – задача компании и условия рынка совпадают;

Сектор B - возможности и ресурсы совпадают;

Сектор C - задачи и ресурсы совпадают;

Сектор D - все факторы совпадают.

Рис. 2.2. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании [5, С. 93]

Тем не менее, главным ориентиром при формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна «наполнить» ее конкретным содержанием - соответствующим товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска ин­вестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «ста­реющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые таб­личные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и при­были. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

3. Разработка товарной политики на предприятии ШВЕЙНОГО ПРОИЗВОДСТВА

Предприятие ОАО «Казанская швейная фабрика» работает на рынке швейного производства с 1974 года и специализируется на выпуске товаров для различных отраслей промышленности, здравоохранения, коммунального и бытового обслуживания. Многолетний опыт работы и высокая квалификация специалистов фабрики гарантируют выполнение заказов клиентов в оптимально короткие сроки и по конкурентоспособным ценам.

Место нахождения общества: Российская федерация, 420054 г. Казань, ул. Техническая, 120а [17].

Миссия фирмы: качественная и комфортная одежда для бизнеса, учебы и работы. Целями ОАО «Казанская швейная фабрика» являются: получение прибыли; рост предприятия; увеличение капитала предприятия; обеспечение населения качественной одеждой.

В состав предприятия входят два производства:

1)                 производство костюмов;

2)                 производство сорочек.

Численность работающих предприятия – свыше 2000 человек.

Мощность производственных потоков ОАО «Казанская швейная фабрика» позволяет производить ежегодно:

1) костюмов мужских- 280 тыс. шт;

2) сорочек мужских - 700 тыс. шт.

3) также большое количество прочего ассортимента: брюк мужских, женской и школьной одежды.

Основными конкурентами по производству одежды являются: «Большевичка» (Москва), «Славянка» (Псков), «ФОСП» (Санкт-Петербург), «Руссо» (Москва). На юге России среди предприятий-производителей, выпускающих аналогичную продукцию, конкуренты ОАО «Казанская швейная фабрика» по объему, качеству и цене - «Пеплос», «Симони», «Bosser».

ОАО «Казанская швейная фабрика» производит продукцию по заказам российских фирм, а также собственную продукцию для реализации на внутреннем рынке через сеть собственных фирменных магазинов, розничную и оптовую сеть регионов России. Основные рынки сбыта продукции предприятия: Воронеж, Саратов, Москва.

Ознакомившись с деятельностью фирмы ОАО «Казанская швейная фабрика», можно представить следующую организационную структуру управления (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Организационная структура ОАО «Казанская швейная фабрика»

Отдел по учету кадров осуществляет подбор квалифицированных работников и расстановку их по специальностям, руководствуясь действующим законодательством, Уставом ОАО «Казанская швейная фабрика». Юридический отдел ведет работу с юридическими и физическими лицами, которые не выполнили свои обязательства перед обществом, то сеть ведение претензионно-исковой работы. Пересматривает и дорабатывает договора с учетом сложившихся условий, утвержденных обществом. Отдел бухгалтерского учета ведет хозяйственный учет путем наблюдения, изменения и систематической регистрации всех хозяйственных процессов, их результатов и использование ресурсов на каждом отдельном структурном подразделении, а также организации в целом. Ведет сбор и обработку первичных документов, то есть материальных отчетов, складов, магазинов. В отчетах отражено поступление, перемещение и выручка того или иного структурного подразделения организации. Отдел маркетинга занимается продвижением продукции, анализом рынка сбыта, составляет аналитические прогнозы рынка сбыта одежды.