Товарная стратегия фирмы ООО «Райт»

Легко понять желание  потребителя получить из одних рук  не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность[7, с. 103].

Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных, задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла
• разработкой и внедрением на рынок новых товаров
• обеспечением качества и конкурентоспособности товаров
• принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров

Товарную стратегию  невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Существенное влияние на маркетинговую  товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров

1.3. Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки  двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками”  мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой[3, с. 68].

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке  как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает  вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы — хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести важное различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Изложение стратегии маркетинга состоит  из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли фирмы на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем доходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга[11, с. 85].

Приняв решение относительно замысла  товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии  целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать непосредственно к этапу разработки товара.

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа  возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого товар должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов  физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться  в безопасности и эффективности работы товара, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

Если товар успешно  прошел функциональные испытания и  проверку на потребителях, фирма выпускает  небольшую партию этого товара для  испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный  объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы[9, с. 41].

 

2. Анализ товарной политики и стратегии ООО «Райт»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Райт», именуемое в дальнейшем «Общество», учреждено на основании Гражданского Кодекса Российской Федерации, Федерального Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», решения собрания учредителей от 21 января 1997 года - -граждан Российской Федерации: Бодяк Александра Николаевича, Ляховчук Александра Арсентьевича и Козякова Сергея Александровича, для ведения хозяйственной деятельности.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: «Общество  с ограниченной ответственностью «Райт». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: «ООО «Райт». Правовое положение Общества, права и обязанности его участников определяются Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом. Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании законодательства, действующего на территории Российской Федерации, учредительного договора и Устава Общества.

Общество приобретает  права юридического лица с момента  его государственной регистрации.

Общество является хозяйственным  обществом, уставный капитал которого разделен на доли, определенны учредительными документами размеров. Имущественная ответственность Общества и его участников определяется по правилам раздела 3 Устава в соответствии с законодательством. Место нахождения общества: г. Ангарск, Иркутской области. Общество учреждено на неограниченный срок. Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, от своего имени самостоятельно выступает участником гражданского оборота, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, может выступать в качестве истца и ответчика в суде, в арбитражном или третейском суде.

Общество имеет расчетный  и иные, в том числе валютный, счета в банках на территории России и за рубежом

В порядке, установленном  законодательством, Общество вправе создавать  организации с правами юридического лица или участвовать в их создании.  Общество может иметь структурные  подразделения, в том числе представительства и филиалы на территории России и за границей, а также участвовать в капитале других юридических лиц. Филиалы и представительства создаются по решению общего собрания участников Общества, принятому большинством не менее 2/3 голосов от общего числа голосов участников Общества.

В случае создания филиалов и представительств Общества в Устав  вносятся изменения, отражающие сведения о соответствующих филиалах и  представительствах.

Для обеспечения своей  деятельности Общество имеет круглую  печать с полным фирменным наименованием Общества на русском языке и указанием на местонахождение Общества. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

 2.2. Анализ товарной стратегии ООО «Райт»

Все товары, реализуемые предприятием разбиты на группы по принципу 
схожести их составов. Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру ООО «Райт».

Широта товарной номенклатуры ООО «Райт» представлена семью ассортиментными группами товаров: 1) окна; 2) двери; 3) жалюзи; 4) рольставни; 5) натяжные потолки; 6) натяжные стены; 7) опоры. Насыщенность товарной номенклатуры от 2-х до 16-ти позиций в каждой ассортиментной группе.

Для того, чтобы проанализировать работу на предприятии с ассортиментом, рассмотрим количество наименований продукции, выпускаемой в течение года, количество вновь освоенной продукции и рассчитаем коэффициенты обновляемости продукции за последние несколько лет. Результаты анализа динамики обновляемости продукции предприятия ООО «Райт» приведены в таблице 2.1.

   Таблица  2.1

Динамика обновляемости  продукции

Показатели			Года
	2008	2009	2010	2011	2012
1. Количество наименований реализуемой продукции	26	30	33	37	51
2. Количество вновь реализуемой  продукции	17	15	20	24	34
3. Коэффициент обновляемости продукции	0,65	0,5	0,6	0,64	0,66

 

Из данных таблицы  можно сделать вывод, что коэффициент  обновляемости продукции колеблется приблизительно на одном уровне (Коб.ср=0,61), а значит, каждый год в ассортимент реализуемой продукции добавляется и извлекается примерно одинаковое количество товаров. Следует отметить, что интенсивное изменение ассортимента реализуемой ООО «Райт» продукции достигается путем производства новых видов продукции, динамика изменения разновидностей которых велика. ООО «Райт» же в свою очередь стремиться сформировать наиболее эффективную структуру ассортимента как добавляя новые виды продукции, так и изымая старые.

В виду того, что для  работы с продуктом наиболее существенными  сточки зрения маркетинга являются следующие  цели: объём сбыта, прибыль, доля рынка. Следует проанализировать структуру  сбыта продукции по номенклатурным позициям. Такой анализ позволяет показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов.

В таблице  приведен анализ сбыта по различным группам в ООО «Райт».

 

 

Таблица 2.2

Анализ сбыта по различным  видам продукции

Наименование продукции.	2010			2011			2012
	Чис- ло вар.	Сбыт тыс. руб.	Доля в об- щем объ- ёме сбыта,	Чис- ло вар.	Сбыт тыс. руб.	Доля в об- щем объ- ёме сбыта.	Чис- ло вар.	Сбыт тыс. руб.	Доля в об- щем объ- ёме сбыта,
1. Окна	7	388,1	65	7	745,5	68	8	970,9	71
2. Двери	2	40	8	2	44,4	4	2	87,5	6
3. Жалюзи	8	49,5	8	10	71,2	6	16	96	6,3
4. Рольставни	3	20	3	5	27,8	9	8	39	2
5. Натяжные потолки	3	49,2	8	3	96	3	3	98	7
6. Макарон- ные изд.	5	33	5	5	72	7	5	83	5,5
7. Опоры	5	17,3	3	5	38,9	3	8	41	3
Всего:	33	616,3	100	37	1090,6	100	51	1519,4	100