Товарна політика на підприємстві

Таблиця 1  Найбільш дорогі бренди світу

Їм належать значна частка збуту за різними категоріями  продукції: 50% взуття, 30% продуктів харчування і майже третина побутових  приладів.  Конкуренція між марками виробника і приватними марками називається „битвою марок”. Посередники в цій битві мають багато переваг: вони управляють асортиментом товарів, вирішують, в яких магазинах вони з’являться і які саме товари будуть представлені в місцевих рекламних листках. Ліцензійна товарна марка – відома, надана її власником за певну плату ліцензіату (іншій особі або підприємству). Спільна товарна марка – це використання двома спільними підприємствами  сталих марочних назв одного товару. Спільне використання марки дає наступні  переваги: кожна марка домінує в своїй окремій категорії; об’єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і забезпечують більший капітал марки, що спільно використовується. Однак, спільне використання марок має і недоліки: взаємовідносини між підприємствами вимагають складних контрактів і ліцензування; необхідна координація рекламної діяльності. Багато хто з виробників і роздрібних магазинів використовують множинні марки, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді й загальні марки). Конкуренція приводить до того, що марки виробників, дилерів і загальні марки беруть участь в „битві марок”, коли кожна з них намагається захопити найбільшу частку збуту, контролювати маркетингову стратегію, добитися лояльності, зробити якомога раціональнішим використання приміщень.

У таблиці 1 наведені  бренди, які являються найдорожчими у світі. Країни–виробники даних товарних марок входять до складу Країн великої сімки.

Мультимарка Bosco об’єднує чотирнадцять бутиків, які поділені на 5 напрямків: BoscoDonna і BoscoUomo, BoscoBambino і BoscoScarpa. Тут представлено широкий вибір одягу и аксесуарів найбільш відомих  марок. В просторі Bosco Family навіть найбільш вимогливий покупець знайде для і своєї родини вишуканий одяг та взуття. В бутиках Bosco Donna и Bosco Uomo представлений щоденний і святковий одяг — як строга, так и більш спокійна в стилі casual. У бутиках мультимарки можна знайти широкий вибір трикотажу та  аксесуарів. У дитячих салонах Bosco Bambino представлений стильний і модний одяг для дітей і підлітків.

Отже є такі 4 стратегії: поширення лінії (існуючі торгові  марки в межах певної категорії  товарів розширюється за рахунок  нових форм, розмірів або смакових якостей), поширення марки (існуючі  назви марок поширюються на нові категорії товарів), багато марочний підхід  (колишні категорії товарів представляються під новими марками) або нові марки (тобто нові марки для нових категорій товарів)

Виробництво коньяків здійснюється за класичною технологією, а запаси старих коньячних спиртів дозволяють забезпечувати необхідну кількість  і високу якість продукції. Основною експортною перевагою ВАТ АПФ  «Таврія» є стабільна якість продукції  та ритмічність зростаючих міжнародних  поставок замовникам, що забезпечується завдяки упорядкованій роботі виробничо-комерційних служб фірми, надійній сировинній базі й сучасному рівню виробництва.  Більшість українських компаній сьогодні змушені працювати  у досить напруженому конкурентному середовищі. Для цього керівникам підприємств необхідно сформувати такий механізм управлінської поведінки, який би відповідав світовому рівню використання аналітичних підходів для прийняття стратегічних рішень і створив можливість ефективно реалізувати маркетингові заходи щодо покращення конкурентної позиції в міжнародному економічному просторі.

Можна виокремити декілька підходів до оцінювання вартості торгової марки.

Метод витрат заміщення торгової марки – цінність торгової марки  обчислюється як витрати, пов’язані  з заміщенням даної марки аналогічним  продуктом, який за своїми характеристиками відповідає торговій марці, але поки що не має відомого імені. Так, необхідно  уявити  собі, яких витрат зазнає фірма, пов’язаних зі створенням такої самої торгової марки з таким самим рівнем прихильності покупців. Однак основна складність цього методу полягає в тому, що немає ніякої можливості перевірити, наскільки така гіпотетична марка відповідає реальній. Метод надмірних нагромаджень – дає можливість визначити, наскільки зростає доход від використання визначеної торгової марки. Спочатку визначається потік грошей (cash flow), що забезпечує звичайний товар протягом 10 років (стандартний ЖЦТ). Після цього проводиться „Discounted Cash Flow” – аналіз, який полягає в тому, що для кожного року розраховується потік грошей з розрахунку ризиків інвестицій у торгову марку. Сума цих потоків для кожного року в сумі залишкового вартістю торгової марки на поточний день визначають вартість торгової марки за весь проміжок часу.  Метод витрат – підсумування всіх грошових витрат даного підприємства, зроблених для „розкручування” марки, іноді з урахуванням інфляції. Можна сказати, що даний метод відображає вартість торгової марки. Цей метод називають ще бухгалтерським.  

K_m   =  S _i                          (1) 

де K_m - розмір марочного капіталу; S_i  - вартість заходів із розробки та просування торгової марки (дизайн, маркетингові дослідження, реєстрація);  n – кількість заходів. 

Метод прогнозованих витрат на проведення рекламної компанії є  спрощеним варіантом витратного методу, оскільки опирається на припущення, що реклама є провідним інструментом, за допомогою якого марка набуває  сили, а іншими засобами можна зневажати. Даний метод грошової цінності марки  припускає оцінювання витрат на рекламу, що доведеться  здійснити для того, аби досягти нинішньої популярності торгової марки. Перевагою даного методу є простота у застосуванні. Недоліком є те, що даний метод не можна застосувати для всіх марок, тому що багато відомих марок просувалися, практично, без використання реклами. Існують також і ринкові методи обчислення вартісної оцінки торгової марки. Серед поширених є такий підхід: для того, щоб одержати ціну торгової марки, необхідно від ринкової вартості фірми відняти вартість її матеріальних активів. Уданому випадку капітал корпоративної торгової марки розуміють як „гудвіл”. Величину „гудвілу” формує престиж, досвід, ділові зв’язки, сталість клієнтури, а також управлінські, організаційні і технологічні ресурси, репутація в діловому світі, механізм контролю за виробництвом і реалізацією продукції. Основним недоліком даного підходу є відсутність інформації про ринкову вартість фірми і суб’єктивність оцінки вартості фірми за матеріальними активами.  Дуже часто фахівці оцінюють вартість торгової марки (Brand Value) у грошовому виразі як грошову премію, яку власник торгової марки одержує від покупців, прихильних до цієї марки і згоден за неї платити. Для того, щоб одержати вартість торгової марки, необхідно обчислити різницю між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару дженеретика, тобто того, що не має торгової марки. Потім цю різницю множать на обсяг продажу даного товару фірми:  

K _m = (P _m – P)* Q _m,                        (2) 

де P_m - ціна марочного товару, P – ціна немарочного товару, Q_m – обсяг продажу марочного товару.  

Недоліки цього методу очевидні, тому що знайти аналогічний  товар без торгової марки практично  неможливо через те, що, по-перше, переважна більшість товарів  є наявними на ринку під марками  виробників, а по-друге, знайти два  однакові товари на ринку монополістичної  конкуренції нелегко.

Метод роялті припускає оцінювання суми, яку компанія мала б заплатити  третій стороні, якби вона не володіла своєю маркою, а придбала права  на її використання. Цей метод часто  використовують податкові інспекції  західних країн. Досить просто переглянути  документи компанії і визначити, які суми були отримані від філій. Даний метод заснований на припущенні, що компанія не використовує сама свою торгову марку, а може віддати  її в користування іншим фірмам за визначену плату (royalty) .

Компанії-виробники часто  опиняються перед спокусою придумати  різні бренди для  товарів зі схожими характеристиками. За рахунок різного позиціонування вони намагаються охопити велику кількість покупців, доходи і базові потреби яких близькі, але не схожі.  Що краще, єдина марка чи мультимарка, міркують Ріхард Бентеле, гендиректор компанії „БСХ побутова техніка” - російської „дочки” концерну Bosch und Siemens Hausgerate, і Сергій Певнев, керівник департаменту стратегічного маркетингу „Самсунг Электронікс Росія”. BSH володіє   портфоліо брендів, оптимально адаптованих до побажань споживачів. Кожна товарна марка відіграє в загальній стратегії свою визначену роль. Компанія Robert Bosch GmbH об’єдналася з компанією Siemens AG в 1967 році. На цей момент Bosch вже була відомим виробником побутової техніки в Німеччині, а Siemens – електротехнічним концерном, відомим своїми промисловими інноваціями. Сьогодні Bosch и Siemens – дві товарні марки, які доповнюються спеціальними брендами з вузькою спеціалізацією, наприклад, Neff и Gaggenau, а також регіональними брендами, які враховують традиції окремих країн  – Balay в Іспанії, Pitsos в Греції. Один із факторів нашого успіху – це сильні товарні марки з чіткою орієнтацією на цільові групи. Мультибрендінг дає можливість „розлучати” товари, котрі мають деякі відмінності в ціні та якості і які продаються через різні канали дистрибуції. Цей підхід потребує більше витрат на маркетингові комунікації, ніж монобрендінг. При цьому є можливість взаємного канібалізму товарів одного і того ж виробника. Монобрендінг оптимізує маркетингові бюджети, дозволяючи більш глибоко проникати в широке споживче середовище.

У процесі планування випуску  продукції підприємство досліджує  і розробляє упаковку, яка входить  до складу маркетингової товарної політики.  Упаковка включає тару,  етикетку і вкладиш. Як тара можуть використовуватися картонні ящики, скляний та алюмінієвий посуд, паперовий пакет. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ підприємства, рекламні матеріали, інструкції з використання і зберігання. Вкладиш – це детальна інструкція і вказівки, а також купони, призи, брошури з рецептами. Витрати на упаковку складають в середньому 10% роздрібної ціни товару в цілому на рік. Цей показник вищий для таких товарів, як косметика (40% і більше). Рішення щодо упаковки мають задовольняти як канали збуту,  так і кінцевих споживачів.

Є вісім основних функцій  упаковки:

1) ідентифікація та просування  марки;

2) привертання уваги споживачів;

3) вміщення та забезпечення  збереження товару;

4) полегшення використання  товару;

5) комунікація зі споживачем;

6) сприяння сегментації  ринка;

7) сприяння співробітництву  в каналах збуту;

8) участь у плануванні  нової продукції.

Упаковку можна використовувати  для сегментації ринку, спеціально виготовляти для конкретної ринкової групи. Підприємству необхідно враховувати  вимоги каналів збуту і використовувати  упаковку, що полегшує транспортування, обіг і зберігання.

Основні вимоги, що пред’являються до упаковки:

• Форма, розмір, колір упаковки мають бути привабливими;
• Упаковка має формувати у споживачів позитивний імідж товару;
• Товари повинні мати однаково оформлену упаковку.

Слід також визначити  місце, зміст, розмір етикетки, її яскравість. Ухвалюючи рішення щодо упаковки, підприємству потрібно вирішувати такі проблеми:

• Забезпечення відображення об’єктивної інформації на упаковці й у маркуванні;
• Збільшення вартості упаковки .

Упаковка стає найбільш дохідливим рекламоносієм. Це єдиний вид реклами, який не викликає негативної реакції споживача, скоріше навпаки, споживач сприймає максимально лояльно. Ідею бренду, сформульовану засобами упаковки, споживач приймає вміст, вступаючи з упаковкою безпосередньо в контакт в місцях продажу. У випадку позитивної реакції на першу купівлю, споживач вже цілеспрямовано шукає на полицях знайомі форми і кольори, підкріплюючи емоційний зв’язок з об’єктом купівлі. Комунікаційне завдання упаковки полягає в створенні чіткого зв’язку з образом бренду за допомогою знаків та символів, однозначно ідентифікуючи споживачів із змістом бренду. Яскравим прикладом подібного підходу є знаменита компанія „Мальборо”, створена агентством Лео Бернетта в 50-ті роки минулого століття. Упаковка тут відіграє роль символу способу життя, тобто асоціюється не стільки з товаром, скільки з образом американської нації та її духовними цінностями. Теж саме можна сказати про два знакові продукти  сучасної Америки – „Пепсі-Кола” та „Кока-Кола”. Ексклюзивна ідентичність і потужна рекламна підтримка перетворили звичайний товар в культовий об’єкт, що вплинуло на рівень продаж.