Товарные знаки и марки в системе фирменного стиля предприятия и изучение создания бренда на примере «IKEA»

Первоочередная функция названий фирм, товарных знаков и сервисных  марок - идентифицировать, иными словами, выделить фирму из ряда других, или  выделить продукцию или услугу от производимых конкурентами. В соответствии с этим коммерческое название должно отличаться от других, т.е. оно должно быть оригинально и неповторимо, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или более слов или даже целого предложения. Индивидуальность, таким  образом, является самым важным атрибутом названия, благодаря ей торговая марка или словесный (комбинированный) товарный знак приобретает рыночную ценность, эффективность и юридическую силу.

При анализе механизма воздействия  коммерческого названия можно утверждать, что люди воспринимают в нем два самостоятельных аспекта названия: impression and meaning (впечатление и смысл).

Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под  этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово - т.е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, - все того, что можно назвать "подводным течением" названия.

Например, интересен опыт компании Lexicon Branding, разработавшей товарный знак Pentium. Корень "pentium" появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" — он намекает на то, что Pentium — это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор — это компонент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов — натрий (англ, sodium) или магний (англ, magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день [14, стр. 25].

Упоминание фразы "новогодняя елка" немедленно вызывает в памяти образы с рождественских открыток - хлопья снега, еловые ветки и Дед Мороз. Эти сцены сопровождаются ощущением праздника и, возможно, детскими воспоминаниями. Такие впечатления появляются даже раньше, чем мы осмыслим литературное значение слов или зрительно представим себе наряженную елку.

Напротив, общепринятое, или словарное, значение существительного составляет небольшую часть послания, которое  воспринимает человеческий мозг. Оно  ограничено знаниями о природе и  атрибутах объекта, к которому относится. Значение коммерческого названия - то идентификация, статус и репутация компании, которой оно принадлежит, или природа и качество производимого продукта. Но это только одна сторона медали. Впечатление, производимое коммерческим названием, может далеко выходить за рамки обозначения,  вызывать самые разнообразные ощущения. При создании коммерческого названия следует учитывать двоякую природу слова (впечатление/смысл) и использовать все возможности семантики, чтобы затронуть сердце и разум покупателя.

Самые походящие коммерческие названия - те, в которых впечатление и  значение удачно дополняют друг друга. Впечатление, производимое словом, зависит  от сочетания звуков и от начертания составляющих его букв. Давайте рассмотрим пару слов, содержащих то, что специалисты по фонетике называют взрывными задненебными и дентальным согласными, например, garkon и stangor. Хотя эти слова ничего не значат для обычного потребителя, они тем не менее предполагают силу, агрессивность и мужественность. В нашем языке фонетические трюки подобного типа представление такими словами, как тигр и гепард, отражающими свирепость этих животных. В этих словах, как заметил однажды Александр Поуп, "звук кажется эхом значения". Здесь совпадают смысл и соответствующее впечатление [15, стр. 21].

Приступая к разработке товарного  знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных специфичных требований, помимо традиционно предъявляемых к товарному знаку.

  Глава 3. Создание бренда на примере IKEA                                             

Формирование и поддержание  действительно уникального и  популярного бренда весьма сложная  и кропотливая творческая работа, но тех, кому удалось проделать столь  тернистый путь, на финише ждет признание  и известность. О том, насколько  сложен этот путь, и каковы его результаты, хотелось бы исследовать на примере создания такого величайшего и  признанного во всем мире бренда как IKEA. Но прежде чем рассматривать столь известную торговую марку, ставшую мощнейшим брендом, необходимо ознакомиться с её создателем. Ингвар Кампрад — не просто лицо компании, а ее душа и совесть. Он не просто основатель компании: его взгляд на мир и ценности определили суть ИКЕА. Его инициалы образуют первые две буквы названия компании, за ними следуют первые буквы названий фермы и деревни в Южной Швеции, где он вырос, — Эльмтарюд и Агуннарюд. Великий дизайнер, обставивший мир современной шведской мебелью, стал живой легендой.

Уже в самом юном возрасте Ингвар демонстрировал предпринимательские  таланты. Когда ему было всего 5 лет, его тетя помогла ему купить 100 коробков спичек, которые он после продал в розницу и получил прибыль. Став постарше, он продавал рождественские открытки, настенные украшения, бруснику, рыбу и шариковые ручки. В 1943 году, в возрасте 17 лет, Ингвар Кампрад зарегистрировал компанию ИКЕА на деньги, которые дал ему отец на учебу. Практические занятия коммерцией Ингвар сочетал с обучением в школе коммерции Гетерборга, где он получил полезные сведения о простых и дешевых способах транспортировки продукции от завода до потребителя. В Эльмхульте стоит очень маленький сарайчик, в таких сарайчиках обычно хранили маслобойки. Именно здесь Кампрад начал свой бизнес. Здесь он хранил авторучки, бумажники, рамы для картин, бижутерию – всё, что ему удавалось находить и продавать по низким ценам.

В 1945 году Кампраду стало трудно делать звонки и доставлять весь товар покупателям  лично; он начал давать объявления в  местной газете и печатать нечто  вроде каталога доставки по почте  из своей сарайчика в Эльмхульте. Для экономии он доставлял свои товары до железнодорожной станции в молочном фургоне.

Три года спустя Кампрад решил расширить  ассортимент за счет мебели, договорившись  о поставках с местными мелкими  производителями. Самыми первыми предметами мебели были стул, который он назвал «Рут», и кофейный столик. Позже Ингвар добавил диван-кровать и хрустальную люстру, перечисленные в его каталоге «Новости ИКЕА». Мебель пользовалась успехом, и родители Кампрада вместе с родственниками принялись помогать ему упаковывать заказы [16, c.45].

Конечно, начальный бизнес Кампрада развивался во многом за счет послевоенного подъема, но не следует забывать и о том, что менялось само шведское общество. Традиционная практика передачи мебели от дедов к внукам уступала место взглядам нового поколения, которое желало приобретать современную и дешевую мебель. Спрос рос, но производители и торговцы держали высокие цены. С 1935 по 1945 год цены на мебель росли на 41% быстрее, чем на другие хозяйственные товары.

К 1949 году Кампрад начал высылать «Новости ИКЕА» в качестве дополнения к еженедельной фермерской газете, которую читали 285 тыс. человек. Это и была первая массовая аудитория ИКЕА. В брошюре уже тогда были заметны тенденции будущего  развития ИКЕА, так как она обращалась к здравому смыслу крестьян и к их потребности экономить деньги. Это был также первый каталог ИКЕА в зачаточной форме — настоящий каталог был издан 2 года спустя.

«Те, кто живет в сельской местности, — так начинается брошюра, — должно быть, знают, как нелегко сводить  концы с концами. Но почему? Вы сами производите различные товары и, как я полагаю, получаете не слишком много за них. Но все приходится покупать по таким фантастическим ценам. Во многом из-за посредников... Создавая этот список, мы постарались сделать шаг в правильном направлении, предлагая вам товары по тем ценам, по которым их покупает ваш розничный торговец, а то и дешевле».

В 1951 году Ингвар Кампрад принял эпохальное решение — заняться исключительно мебелью. Он оставил все другие товары и сосредоточился на мебели в самом широком масштабе. Случай с гладильной доской заставил Ингвара задуматься о необходимости адаптации своей бизнес-модели. ИКЕА вступила в ценовую войну со своим главным конкурентом Gunnars за гладильную доску «Мелби». В один сезон ИКЕА продавала доску за 23 кроны; тогда Gunnars снизил цену до 22,50, после чего ИКЕА снизила цену до 22 крон. Гонка продолжалась. Но по мере снижения цен снижалось качество продукции, и покупатели начали жаловаться.

Кампрад и его первый сотрудник, Свен Готе, постарались вытащить ИКЕА из порочного круга «низкая цена — низкое качество» и вернуть доверие покупателей. Они решили открыть демонстрационный зал в Эльмхульте, чтобы посетители сами осмотрели и потрогали мебель до покупки. На последней странице очередного каталога они написали: «Приходите, посмотрите на нас в Эльмхульте и убедитесь сами...».

Демонстрация мебели открылась 18 марта 1953 года в старом здании столярной мастерской, которое приобрел Кампрад. Выставка располагалась на двух этажах, причем на втором подавали бесплатный кофе с булочками. На открытие пришло более тысячи человек, которые ходили по зданию с каталогом в руках и затем записывали заказы.

Кофе с булочками стал прообразом последующих ресторанов ИКЕА, которые  сегодня продают более 150 млн. фрикаделек в год. Кампрад твердо уверен в  том, что «на пустой желудок дела не делают». Очень быстро ИКЕА стала главной достопримечательностью Эльмхульта, и посмотреть на нее приезжали люди со всей Швеции. ИКЕА договорилась со шведской железнодорожной компанией о скидках для ее клиентов, а также построила гостиницу и ресторан.

Всего через год товарооборот ИКЕА достиг 3 млн. крон, то есть увеличился вдвое; было продано полмиллиона экземпляров каталога с заманчивым лозунгом «Дом мечты по ценам мечты». Успех ИКЕА не остался незамеченным, тем более что ее ценовая политика била по интересам всех шведских торговцев мебелью.

Конкуренты ИКЕА заставили поставщиков  объявить ей бойкот. Некоторые прямо  отказались иметь дела с Кампрадом, другие отправляли товар по поддельным адресам или под покровом ночи. Для молодой компании это было нелегкое время. Кампраду удавалось обойти препятствия, учреждая новые компании и отправляя мебель на ярмарки от их имени. Бойкот также побудил ИКЕА заняться собственным дизайном и производством мебели, чтобы не зависеть от существующей сети производителей и распространителей. В это же время Кампрад нанял на работу молодого дизайнера. Его звали Гиллис Лундгрен, и это был четвертый сотрудник ИКЕА. Он помог Кампраду сделать новые экспозиции мебели и фотографии для нового каталога, а также придумал некоторые новые модели. Так ИКЕА смогла в очередной раз преодолеть бойкот, потому что производители не стали бы делать модели ИКЕА для других торговцев.

Но самое большое нововведение Лундгрена — изобретение плоской  упаковки. Однажды он попытался втиснуть в свой автомобиль стол и досадовал на то, что тот занимает слишком много места. Потом догадался открутить ножки — так была изобретена плоская упаковка. С тех пор ИКЕА старается разрабатывать модели, которые можно перевозить плоско упакованными. В каталоге 1953 года появился стол под названием «Макс» — самый первый образец мебели ИКЕА для самостоятельной сборки. Так создавались разные части концепции ИКЕА, оставалось их только собрать воедино.

В 1958 году ИКЕА открыла свой первый магазин в Эльмхульте площадью 6700 кв. футов. Это был крупнейший демонстрационный центр по продаже мебели в Скандинавии. В 1963 году ИКЕА открыла первый магазин за пределами Швеции — в Норвегии, на окраине Осло. За ним в 1969 году последовал первый магазин в Дании. За период с 1965 по 1973 год ИКЕА открыла в Скандинавии семь новых магазинов. Но устремления Кампрада шли гораздо дальше. Он хотел ознакомить со скандинавской мебелью весь мир. Для поддержки начинания ИКЕА выдвинула необычный рекламный лозунг — «Шведы со странными идеями». Он сработал, и на следующий год Кампрад открыл магазин в Западной Германии, в Мюнхене. С помощью похожей рекламы, намеренно сниженных цен и службы непосредственной доставки он добился того, что за первые 3 дня магазин посетило 37 тыс. человек.

Таким образом, ИКЕА добилась процветания не только в Европе, но и во многих других странах.

Очень немногие бренды могут изменить жизнь человека. ИКЕА может. Шведская компания по продаже мебели делает заманчивое предложение и обещает, что если вы купите кресло «Экторп», коврик «Тувулл» и установите в своем доме вазу «Тайт» и лампу «Иссо», то ваше скромное жилище превратится в образец шведского стиля.[16,c. 8] Редко какой бренд оказывает подобное воздействие на общество. ИКЕА убедила общество в том, что мода — это не только то, что вы носите, но еще и как обставлен ваш дом. Она сыграла решающую роль в формировании иного представления о модной мебели. До ИКЕА мебель передавали от поколения к поколению. Людям приходилось практически всю жизнь делать накопления на то, чтобы обставить свой дом. С ИКЕА все стало по-другому: мебель можно покупать по настроению и вскоре избавляться от нее, чтобы купить новую. «IКЕА» — это бренд, предоставляющий людям возможность самовыражения. Наши дома отображают нашу личность. ИКЕА сделала общество дизайнерами. Даже если нет возможности позволить себе новую мебель, всегда можно купить кое-какие аксессуары и почувствовать, что все вокруг изменилось.

Благодаря тому, что ИКЕА изобрела плоскую упаковку, использовала такой  метод продвижения, как издание каталога в качестве приложения к газете, установила предельно низкие цены на продукцию, сфокусировав внимание исключительно на мебели в большом ассортименте, она стала первым и лидирующим брендом в быстро растущем секторе рынка. Торговая марка Ингвара запечатлелась в сознании потребителей одним словом «дешевый».

О том, что бренд состоялся, можно  судить по тому, насколько глубоко  он проник в общественное сознание и популярную культуру. ИКЕА стала  символом определенного образа жизни. Дуглас Купланд, автор книги «Поколение X», писал о «полуодноразовой шведской мебели» имея ввиду как раз ИКЕА. В фильме Дэвида Финчера «Бойцовский клуб», рассказчик Джек живет в мире ИКЕА. «Как и все остальные, - говорит он, - я стал рабом гнездового инстинкта ИКЕА». Два шведских художника Видофф и Сьолунд используют товары ИКЕА в своих произведениях.