Торговая марка и фирменный знак

Введение

С развитием экономики Беларуси все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарные знаки и торговые марки.

Следует отметить, что до недавнего времени этим проблемам уделялось очень мало внимания в законодательстве Беларуси. Отношения, связанные с индивидуализацией товаропроизводителей, не имели законодательной регламентации и регулировались лишь малодоступными и зачастую устаревшими подзаконными актами. В условиях гигантского монополизма и господства государственной собственности, с одной стороны, и отсутствия конкуренции и скудности товарного рынка, с другой стороны, забота об индивидуализации производителей и выпускаемых ими товаров была практически ненужной. Следствием этого было крайне незначительное по сравнению с масштабами страны число регистрируемых индивидуальных знаков охраны, отсутствие споров о нарушении прав на них в судебной практике, слабая теоретическая разработка проблем, связанных с фирменными наименованиями и товарными знаками.

Товарный знак, которыми маркируются  производимые товары и оказываемые  услуги, являются активным связующим  звеном между изготовителем и  потребителем, выступая в роли безмолвного  продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарных знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Таким образом, торговая марка и фирменный знак являются эффективным связующим звеном между производителем и потребителем и выступают в качестве важных составляющих современной рыночной экономики Беларуси.

Определение понятия  «товарная марка»

Марка (brand) – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Создание марок товара — явление не новое (впрочем, в  последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Таким образом, торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

Даже продвижение  марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.

Наиболее  долговечными и поддерживаемыми  качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Mercedes воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки. Да, недавно концерну Mercedes пришлось уступить давлению рынка и выпустить несколько более дешевых моделей; но это мероприятие было чревато изрядным риском. Выпуск менее роскошных моделей может уничтожить ту индивидуальность, которую десятилетиями создавал Mercedes.

Таким образом,   товарная марка – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц, которое обладает определёнными свойствами, ценностями и индивидуальностью.

Требования, предъявляемые  к товарным маркам

Товарная марка – это не только способ завоевания рынка, но и способ защиты бизнеса субъектом хозяйствования. Товарной маркой является далеко не каждое обозначение, наносимое на товары или используемое при реализации услуг. Что же должен учитывать каждый, кто желает выйти на рынок Республики Беларусь и удержаться на этом рынке.

Практика правовой охраны товарных марок в Республике Беларусь, позволяет систематизировать все действующие в Республике Беларусь регистрации товарных знаков по следующим видам: 
– товарный знак Республики Беларусь (национальная регистрация); 
– международная регистрация товарного знака (в соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Протоколом к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков); 
– общеизвестный товарный знак; 
– коллективный знак. 
Каждый из вышеперечисленных видов товарных знаков имеет свои правовые особенности.

Особенности товарного  знака Республики Беларусь (национальная регистрация): 
Прежде всего, необходимо учитывать, что товарным знаком в Республике Беларусь может быть только обозначение (которое может быть представлено в графической форме), зарегистрированное в Национальном центре интеллектуальной собственности Республики Беларусь (далее – НЦИС). Только такое обозначение является товарным знаком, и его владелец может рядом с ним проставлять предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности, либо в виде словесных обозначений – «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Данные предупредительные маркировки указывают на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Республике Беларусь. За проставление таких предупредительных маркировок рядом с незарегистрированными на территории Республики Беларусь товарными знаками, прежде всего поставщик товара может понести наказание, вплоть до уголовного. Основным нормативным правовым актом Республики Беларусь, который регулирует регистрацию и защиту товарного знака, является Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05 февраля 1993 г. № 2181-XII (в редакции Законов Республики Беларусь от 27.10.2000 г. № 447-З, от 24.07.2002 г. № 134-З, 05.01.2004 г. № 268-З) (далее – Закон РБ). 
В Законе РБ дано следующее определение товарного знака. Товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – обозначение, способствующее отличию товаров или услуг (далее – товары) одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц. В Республике Беларусь владельцем товарного знака может быть любое лицо (например, в Российской Федерации владельцем товарного знака может быть только специальный субъект – лицо, занимающееся хозяйственной деятельностью, а именно юридическое или физическое лицо – индивидуальный предприниматель).

Регистрация товарного знака: 
В первую очередь необходимо установить, кто может подать заявку на регистрацию товарного знака в Республике Беларусь. 
Заявка на товарный знак может быть подана: 
юридическим или физическим лицом Республики Беларусь (в том числе юридическим или физическим лицом Российской Федерации) (далее – заявитель) самостоятельно; 
патентным поверенным Республики Беларусь от лица заявителя; 
только патентным поверенным Республики Беларусь от лица заявителя, имеющего постоянное место нахождения или постоянное место жительства в иностранных государствах. 
При подаче заявки на товарный знак рекомендуется действовать через патентного поверенного. Это поможет избежать многих ошибок при подаче заявки и регистрации товарного знака. Перед подачей заявки следует выяснить через патентного поверенного, может ли обозначение вообще быть зарегистрировано в качестве товарного знака, так как не каждое обозначение регистрируется. 
Затем провести исследование рынка товарных знаков в Республике Беларусь и поиск по базе данных товарных знаков Национального центра интеллектуальной собственности с целью выявления тождественных или сходных с обозначением товарных знаков. Это необходимо для выявления сходных до степени смешения или тождественных обозначению товарных знаков, чтобы увеличить вероятность получения товарного знака. 
При подаче заявки надо учитывать, то, что товарный знак регистрируется только для определенных товаров и услуг. В отношении товаров и услуг, которые не указаны в заявке, товарный знак не защищается и считается не зарегистрированным (исключая общеизвестный товарный знак, о котором будет сказано ниже). Все товары и услуги разбиты по 45 классам Международной классификации товаров и услуг (далее – МКТУ).  
Товарный знак действует в течение десяти лет с даты подачи заявки в патентный орган, с возможностью продления действия регистрации каждый раз на десять лет по ходатайству владельца при условии уплаты государственной пошлины. 
Надо отметить, что по заявлению владельцем и при условии уплаты им государственной пошлины, регистрация товарного знака может быть разделена путем распределения товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак. 
За период с 1992 по 2002 гг. по Национальной процедуре в Республике Беларусь было зарегистрировано 16404 товарных знаков

Международная регистрация товарного знака 
в Республике Беларусь существует еще одна возможность защитить свое обозначение в качестве товарного знака. Это – международная регистрация товарного знака в соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков (далее Мадридское соглашение) и/или Протоколом к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков (далее Протокол). Республика Беларусь является участницей Мадридского соглашения о международной регистрации знаков и Протокола к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков. 
Для того чтобы получить международную регистрацию товарного знака, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак (или поданную заявку на товарный знак в случае регистрации в соответствии с Протоколом) в какой либо стране, являющейся участницей Мадридского соглашения и/или Протокола.  
За период с 1993 по 2002 гг. по процедуре Мадридского соглашения в Республике Беларусь было зарегистрировано 41 649 товарных знаков.