Торговая марка и фирменный знак

Коллективный знак 
Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. К заявке на коллективный товарный знак обязательно должно быть приложено Положение о коллективном знаке, которое должно содержать следующие условия: 
– наименование лица, уполномоченного регистрировать коллективный знак; 
– перечень лиц, имеющих право на использование этого знака; 
– цель его регистрации; 
– перечень и единые качественные или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком, условия его использования; порядок контроля за его использованием; 
– ответственность за нарушение Положения о коллективном знаке. 
Коллективный знак или заявка на его регистрацию могут быть преобразованы соответственно в товарный знак одного из лиц, имевших право на его использование в соответствии с Положением о коллективном знаке, либо в заявку на его регистрацию. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. 
На практике зачастую коллективному знаку, который регистрируется в Республике Беларусь по процедуре Мадридского Соглашения и Протокола, отказывают в регистрации по причине отсутствия Положения о коллективном знаке или отказе заявителя оформить Положение в соответствии с требованиями законодательства Республики Беларусь.

Особенности использования  коллективного знака. 
Коллективный знак должен использоваться только на товарах, обладающих едиными качествами или иными общими характеристиками. Если данное условие выполнено не будет, то его действие может быть прекращено досрочно (полностью или частично) по решению Верховного Суда на основании заявления заинтересованного лица. 
Таким образом, товарной маркой является далеко не каждое обозначение, наносимое на товары или используемое при реализации услуг. Тот, кто желает выйти на рынок и удержаться там, долен строго следовать Законодательству РБ , причём, в отличиеот других стран, регистрировать товарный знак может любое юридическое лицо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Возникновение права  на товарную марку

Для потребителя товарный знак- это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.  
Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков. *  
Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.  
В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом,  обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).

На данный момент существует ряд законов о товарных марках, и владельцем товарной марки в РБ может быть любое юридическое лицо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Брэнд и управление брэндом

Под "брэндом" обычно понимают такую идентификацию потребителем товаров или услуг одного (или  группы) продавца или производителя, которая позволяет однозначно отличить их от товаров и услуг других продавцов (в т.ч. конкурентов).  
Чтобы товарный знак превратился в брэнд, необходимо совершить большое количество действий, объединяемых одним словом "брэндинг". Это то, что необходимо фирмам, работающим на рынке в условиях жесткой конкуренции. Постоянная цель брэндинга -- обеспечение конкурентных преимуществ. Брэнд помогает потребителю сделать выбор в вашу пользу из множества аналогичных по качеству товаров. Для этого с помощью брэнда необходимо создать и поддерживать в сознании потребителей только выгодные представления о фирме и товаре.

Брэнд - это сильная  личность товара или услуги, это  личности тех, кто создал и продвигает собственные товары, марки и услуги. Успешность брэнда является отражением профессионализма его создателя, руководства, обслуживающего рекламные агентства. Поэтому я бы выделил еще и временной, переменный фактор. А именно: высокую вероятность того, что успешная марка по прошествии длительного времени станет брэндом, как и вероятность того, что устойчивый брэнд может потерять свою позицию. Когда во время становления марки вырастут поколения новых потребителей, которые уже будут иметь в сознании эту марку, либо если политика брэнда никак не изменится с грядущими переменами. 
Например, зажигалки Zippo потеряли свою позицию. Раньше обладание такой зажигалкой что-то говорило о статусе ее владельца, теперь нет. Эта зажигалка имеется у каждого второго студента. И хотя стоит она в десятки раз дороже обыкновенных газовых зажигалок, ее положение уже не то. Если компания хочет сохранить за собой место (а место уникальное), стоит задуматься о повышении стоимости, да и задуматься вообще. Иначе образ зажигалки для крутых парней размоется - крутых парней с зажигалками станет слишком много. 
Возникает интересная и в то же время понятная ситуация: удержать позиции брэнда - задача вдвойне сложная. С одной стороны, продукт нельзя делать слишком доступным, иначе теряется его уникальность и престижность. С другой стороны, ограничивать продажи - очень опасная затея. 
Rolls-Royce, производитель самых престижных автомобилей в мире, оказался на грани банкротства и перешел во владение концерна BMW. Возможно, RR и выживет на новых условиях, но пока он во власти BMW, марка теряет свой миф. Скорее всего брэнд не умрет, но будучи разбавленным немцами, приобретет какую-то иную черту. Уже не подлинно роскошного породистого английского автомобиля, а чего-то очень дорогого немецкого. Останется лишь музейное очарование запылившейся славы. 
Coca-Cola и Pepsi тоже потеряли свои былые позиции запрещенно-американских напитков. Да, это самые известные напитки. Но не тот ли это самый случай, когда товар доступен слишком многим? И уже приелся в прямом смысле этого слова? Эпоха занавеса прошла, и удивлять уже нечем, а нужно.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью  соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать  цены, либо смириться с падающей долей рынка.Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком  рисковано - умелое управление брэндом  на нижних сегментах рынка может  принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства  лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные  торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители  могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при  создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Таким образом, зарегистрированный логотип или товарный знак не означает автоматического перехода их в брэнд, который включает в себя и товар, и товарный знак, и имидж фирмы, и, самое главное, представления потребителя об этом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 1. Выберите любой известный Вам товар. Для выбранного товара:

- сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете Вы сами);

- классифицируйте товар;

- классифицируйте рынок  для данного товара;

- определите целевой  сегмент рынка для данного  товара;

- на каком этапе  ЖЦТ находится товар (ответ  обоснуйте);

- проанализируйте рыночную  ситуацию (факторы, влияющие на  состояние спроса и предложения; соотношение спроса и предложения, насыщенность рынка данным товаром);

- определите задачи  маркетолога для данного рынка товара.

Товар – это всё, что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи. Например, контактные линзы – это товар кратковременного использования. Есть различные виды линз, но в данном случае - это линзы плановой замены, которые полностью используются в течение месяца.

Контактные линзы –  это товар предварительного выбора, т. к. потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает товары между собой по показателям пригодности, качества, цены: в процессе выбора линз покупатель старается выбрать наиболее подходящие ему, сравнивая длительность их ношения, пропускаемость воздуха и цену.

Рынком для данного товара является рынок потребления. Спрос на линзы зависит от процента населения, корректирующего остроту зрения и цвет глаз, но очки и лазерная коррекция зрения - также пользуются спросом:

 

очки	30%
линзы	55%
лазерная коррекция	15%

 

 

Контактные линзы обладают множеством неоспоримых преимуществ  перед очками. Правильно подобранные  контактные линзы создают лучшее по качеству изображение на сетчатке глаза. Вследствие этого повышается острота и расширяется поле зрения, восстанавливается бинокулярное зрение. Кроме этого, ношение контактных линз уменьшает зрительное утомление и повышает работоспособность глаз. Все это положительно влияет на общее состояние организма, повышает жизненный тонус и к тому же расширяет зону интересов и возможностей человека. Со слов подавляющего большинства пациентов, контактные линзы дают не только иное качество зрения, но и лучшее качество жизни по сравнению с образом жизни тех, кто носит очки. А коррекция зрения настолько дорогостоящая и рискованная операция, что не все решаются на неё.

На рынке существует достаточное количество видов данного  товара, и происходит разбивка рынка на чёткие группы покупателей.

Основными сигментами являются:

- сигментирование по  нарушению зрения (в основном  линзы предназначены для коррекции зрения)

- сигментирование по  образу жизни (в основном люди  с подвижным образом жизни  предпочитают линзы)

- сигментирование по уровню дохода  (человек с средним доходом может позволить себе)

- сигментирование по  возрасту (т. к. линзы появились не так давно, то пожилые люди не захотят заменить ношение очков линзами)

Таким образом, учитывая, что с появлением различных видов  линз, люди отказываются от очков, то, по-моему мнению, целевым сегментом является не только состояние зрения населения, но также образ жизни.

Жизненный цикл товара состоит  из нескольких этапов:

1. Исследование и разработка товара:  Первые стеклянные линзы для роговицы разработал и установил Э Кальт. В 1938 г. Мюллер и Обриг сконструировали первую склеральную контактную линзу полностью из пластика. Кевин Таухи разработал первую роговичную контактную линзу из ПММА в 1947 г. Понимая необходимость омывания глаза слезной жидкостью, обеспечивающей доступ кислорода, он установил стандарт на подбор твердых контактных линз. В конце 1950-х гг. чешский ученый Отто Вихтерле разработал полимерный гидрогель, ставший основой для материалов, использующихся сейчас при производстве современных мягких контактных линз. Полимер ГЕМА - это материал, обладающий способностью поглощать воду. При этом он становится мягким и гибким и пропускает кислород. С момента появления мягких контактных линз было сделано много усовершенствований в их конструкции, что позволило улучшить их эксплуатационные показатели. Первые линзы имели большую толщину, что часто вызывало искажение зрительного восприятия. По мере совершенствования конструкции и процесса изготовления линз зрительное восприятие и показатели ношения улучшались. Полимер ГЕМА и по сей день является основой большинства материалов мягких контактных линз, хотя разными изготовителями используются некоторые модификации.