Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранение товара у потребителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя. 
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает тару, упаковочные, перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся цистерны, бочки, бидоны, контейнеры и прочие. 
Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечения общества медицинскими запасами. 
Военная упаковка – упаковывание продуктов для Вооруженных сил или государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяется обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта. 
- по уровням:                                                                                                                                          1. первичная                                                                                                                                 2. вторичная                                                                                                                                          

Первичная упаковка – это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство использования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения. 
Вторичная упаковка – это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполнят прежде всего рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли.  
- по количеству упакованных единиц товара:                                                   1.штучная                                                                                                    2.множественная                                                                                              3.порционная

Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции. 
Множественная – упаковка, которая соединяет в себе две или более единиц

товаров. Основная задача такой упаковки – увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы, например, марочных товаров или опробовать новую продукцию, а также сбыт неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы. 
Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость. 

- по разновидностям упаковок по назначению:

1.подарочная – она призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству

2.пробная – информирует о новом товаре, побуждает его попробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя

порционная или разовая – может ориентировать товар на особый сегмент потребителей

3.повышенной емкости или семейная – позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией                                                             

- по степени оригинальности                                                                                        1. стандартная – предусмотрена для данного вида товара                                   2. индивидуальная – может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга

2. Концепция создания упаковки

 
      Упаковка - самый лучший продавец товара, который работает круглосуточно, постоянно рекламируя и рассказывая о нем только хорошее. При этом она ещё и хранит товар, защищая от повреждений, и маркирует его. А потому создание упаковки требует комплексного и профессионального подхода.  
     Исследования подтверждают, что в 80% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине. За  короткое время упаковка должна не только оказаться в поле зрения потенциального покупателя, но и успеть что-то сказать ему, воздействуя и на интеллект, и на эмоции. 
Визуально человек воспринимает упаковку на уровне подсознания, но информацию на ней о качестве продукта, его составе, производителе, согласно соцопросам, треть покупателей читает всегда, и в 80 случаях из 100 - перед покупкой нового для себя товара. Наиболее внимательно к написанному относятся женщины. 
     Восприятие упаковки зависит от изменения ситуации на рынке, от обстановки в мире и отдельных странах, от моды, настроения людей. Если не учесть эти факторы, может случится, что, созданная по всем правилам, новая упаковка останется незамеченной, а вместе с ней - и товар. Невозможно создать что-то, подражая пусть и успешному, но чужому опыту. 
      Дизайн упаковки состоит из двух аспектов - графики и структуры (последнее понятие включает в себя форму упаковки, материал, из которого она изготовлена, способ открывания и вынимания продукта). В рекламном мире существует такой термин - "эквити". Он обозначает сочетание графики, шрифтов, цвета и формы, которое отождествляется с конкретным продуктом. Примером сильного эквити может служить опыт, проведенный в 30-е годы в Америке. Исследователи взяли коробку стирального порошка "Тайд", разрезали ее на мелкие части и предложили людям определить их происхождение. Вся тестируемая аудитория безошибочно узнала продукт. 
       Таким образом, одна из главных задач упаковки - сделать товар узнаваемым и убедить покупателя в его надежности. Для того чтобы она выполняла обе эти функции, ее нужно создавать профессионально, по определенной технологии.

      "Жизнь" марки начинается с выбора маркетинговой стратегии, а это целиком ложится на плечи производителя. Принимая решение о создании нового товара, ему придется ответить на несколько основных вопросов: как он будет позиционировать товар относительно конкурирующих марок, уже существующих на рынке? какова предполагаемая география продвижения продукта (локальный, национальный или транснациональный рынок)? Кроме этого, производитель должен хорошо знать целевую аудиторию - ее возрастные характеристики, пол, род деятельности, уровень доходов. Дорогой продукт, который планируется продавать в эксклюзивном варианте, не может выглядеть так же, как дешевый товар для широкого потребления. И наконец, создатель нового товара определяет уникальные свойства продукта, которые потребитель ждет, но не получает от имеющихся аналогов. Для этого, соответственно, необходимо знать, как позиционируют аналогичный товар конкуренты. 
      Над решением всех этих вопросов работают и маркетологи аналитической компании - им поручают исследование рынка продукта. К обсуждению вопросов подключаются представители агентства, которое будет создавать упаковку. Все полученные данные подробно описываются в маркетинговом брифе - техническом задании для агентства. 
      Следующая стадия - это разработка концепции (философии торговой марки, которую создает агентство совместно с клиентом). Исходя из нее, один и тот же продукт, для одной и той же целевой аудитории можно подать по-разному. Например, лимонад в банке может быть представлен как молодежный продукт, как витаминизированный напиток для тех, кто ведет здоровый образ жизни, или как лакомство, которым можно себя побаловать. 
В ходе разработки концепции прорабатывается множество деталей: они затем лягут в основу названия марки и упаковки. В частности, создается набор визуальных и словесных образов, на которых затем строится вся рекламная кампания продукта. Обычно заказчику предлагается несколько концепций - на выбор. Но даже он не всегда имеет точное представление о том, что нужно потребителю. А потому желательно провести тестирование всех вариантов и остановиться на том, который покажется аудитории наиболее привлекательным. На основе концепции создается образ торговой марки. Она включает в себя название продукта, его звучание, логотип и слоган. 
      Подбор названия специалисты считают самым сложным этапом в создании торговой марки; он может длиться несколько месяцев и требует дополнительного вложения денег. Необходимо перебрать огромное число вариантов, чтобы найти словесное обозначение, которое было бы адекватно тому, что находится внутри упаковки, создавало бы положительный имидж товара, легко запоминалось и воспроизводилось в письменном виде. Но очень часто удачное название оказывается уже кем-то зарегистрированным. Тогда приходится покупать его или придумывать что-то свое. Если название прошло ведомственную проверку и оказалось чистым, производитель регистрирует его на себя. После этого можно работать над логотипом. 
Он имеет большое значение, ток как используется и на упаковке, и вне ее, а потому должен быть узнаваем и вызывать определенные эмоции у потребителя. Например, знак марки Adidas – трехлистник - имеет такую силу но рынке, что узнается всеми даже без названия. Сильные брэнды тем и отличаются, что в одном-единственном элементе логотипа для потребителя заключается весь смысл, который несет продукция. Логотип выражает сущность торговой марки и включает знак, название, лого-персонаж (например, мальчик и попугайчик в логотипе соков Nico) и слоган (в некоторых случаях и его помещают на упаковку). Логотип тоже проверяют на конкурс-группе, чтобы понять, какую реакцию он вызывает, и правильно ли выбрано направление создания торговой марки. 
      И только после того как определены составляющие визуального образа товара, пишется техническое задание для дизайнеров - непосредственных создателей упаковки. Для того чтобы марка стала брэндом, товар должен отвечать двум - пожалуй, самым важным - требованиям: узнаваемость и ассортимент. А потому дизайн упаковки начинается с того, что, зная всю линию товаров данной марки, художник создает ее цветографическую концепцию -набор цветовых и графических элементов. Это и есть общее эквити для всех продуктов линии, но в него включены отличительные элементы для каждого отдельного продукта. 
      Создавая упаковку, дизайнер часто работает с конкретным продуктом, который должен быть в нее помещен, или чем-то приблизительным по весу и размером. Разрабатывая цвет, рисунок и форму упаковки, специалист обязательно учитывает, где и как товар будет выставлен, как будет храниться дома и какие желания возбуждать при этом. Замечено, что упаковка вызывает более сильные эмоции, чем сам продукт. После того как агентство предоставит заказчику готовый к печати файл с подписанными цветопробоми, работа над визуальным образом заканчивается - и начинается техническая часть производства. 
     Но, делая макет упаковки, дизайнер предполагает, из какого материала (пластика, картона, пленки) она будет сделана, какой плотности, гибкости, оттенка... Чтобы окончательно определиться со всем этим, ему необходимо выяснить, на какой линии этот товар будет упаковываться: высокоскоростной автоматической, полуавтоматической или с помощью ручной сборки. Кроме того, важно знать, каким образом товар предполагается укладывать большими партиями в короба - в один два или три ряда, как перевозить и складировать. Если вид материала будет выбран неправильно, хрупкая коробочка деформируется, не дойдя до магазина. 
       Крупные компании время от времени (раз в несколько лет) проводят аудит дизайна. Это делается потому, что со временем упаковка морально устаревает - она уже не удовлетворяет ожидания аудитории, а иногда даже уменьшает уровень продаж. Если исследования выявляют такие печальные факты, значит, упаковку необходимо модернизировать. Изменения могут вноситься и в том случае, если производитель решит увеличить или уменьшить количество продукта в упаковке. 
     Но, зайдя в усовершенствованиях слишком далеко, компания рискует потерять постоянного покупателя, привыкшего к старому эквити. Изменения должны быть почти незаметными - в отдельных шрифтах, некоторых цветах. После изменений следует опять провести исследования и проанализировать результат продаж: Опросы, как правило, показывают, что изменений никто не заметил, но увеличение спроса свидетельствует об обратном. Это означает, что модернизация была успешной. 

3.Упаковка товара в системе товарной политике «КОРА»

3.1 Характеристика продукции и потребителей

      История косметики Кора началась в недалёком 1997 году. Тогда она представляла собой небольшую лабораторию при одном из НИИ. Первым произведённым продуктом стал крем, созданный на натуральной основе. Это средство принесло компании успех, и руководство решило расширять ассортимент. Сегодня – это  современная косметическая фирма, имеющая собственную производственную базу и научный центр по разработке и апробации оригинальных формул и рецептур. Основная задача наших разработок по уходу за кожей – активизировать ее защитные функции, нормализовать обменные процессы, стимулировать внутренние резервы кожи и всего организма в борьбе со старением. Для решения поставленных задач мы видим как  «Кора» объединяет опыт народной медицины, современные технологии и последние открытия в области медицины, биохимии, биологии, предоставившие в наше распоряжение эффективно действующие ферменты, белковые гидролизаты, аминокислоты, комплексы витаминов, микроэлементы.

В основе всех разработок научного центра «Компании Кора» лежит принцип тройной антиоксидантной защиты.

Косметика марки «КОРА» – это лечебно-профилактическая косметика. В состав всех видов продукта входят растительные масла,  широкий спектр витаминов, ненасыщенные жирные кислоты и другие активные соединения. Эфирные масла оказывают выраженное накожное, внутрикожное и лимфотропное действие. Превосходная текстура подходит для всех типов кожи.

  Каждая линия предназначена для решения определенных проблем и имеет научно обоснованный фитобиокомплекс, сочетающий фитотерапию, ароматерапию, талассотерапию и антиоксидантную защиту. 

«New Line» — косметика для профессионального и домашнего ухода. Включает в себя очищающие и тонизирующие средства, кремы.

«Сантэ» – косметика интенсивного действия для ухода за руками и ногами на основе масла страуса Эму, обладающего уникальными терапевтическими свойствами.

Все это позволяет потребителям выбрать программу ухода в зависимости от типа кожи и возраста.

 На современном этапе развития технологии производства продукции потребитель отдает предпочтение в первую очередь качественному дешевому товару. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что в России, особенно в косметологической отрасли, наблюдается повышенный спрос на продукцию  способную конкурировать с западными товарами. Предприятие «КОРА» производит следующую продукцию: комплексы по уходу за волосами, руками, лицом и телом, косметика для душа и ванны, средства содержащие эфирные масла и множество других видом по уходу себя любимой, красивой и очаровательной. 

   В настоящее время в косметологической отрасли складывается ситуация когда качество товара наших косметологов лучше, чем у ведущих зарубежных фирм (продукция отечественных производителей делается на основе натуральных продуктов без применения синтетики, в ее состав входят растительные экстракты, эфирные масла). Но  страдает дизайн упаковки и продукция не конкурентоспособная. Также поскольку косметика «КОРА» имеет лечебные свойства продается она преимущественно в аптеках.

    Потребность российского населения (преимущественно женского пола) приобретать относительно дешевую качественную косметику обусловлена низким уровнем удельного дохода населения. 
     Производитель, улавливая тенденцию в желаниях потребителей (путем проведения маркетинговых исследований) к приобретению более качественной и относительно более дешевой продукции, стремится совершенствовать упаковку товара путем улучшения эстетического вида, функциональности, оригинальности дизайна, формируя у потребителя отношение к бренду.  
     Безусловно, потребитель будет обращать внимание на яркую, интересную упаковку известной фирмы. Поэтому современные российские производители стремятся создать свою упаковку, создать свой стиль, отличный от других. 
     К косметической продукции, изготовленной в России, до сих пор отношение неоднозначное. Всегда будут те, кто поддерживает отечественного производителя просто по привычке, параллельно складируя между книжных страничек народные рецепты, которые подходят на все случаи жизни. 
   Лечебно-профилактические средства из России - это совсем не обязательно смесь растительных экстрактов, растворенных в определенном количестве жирной консистенции крема. Косметика «Кора» все годы своего существования на рынке прекрасно сочетает рецепты народной медицины с последними научно-техническими разработками. Для этого у компании «Кора», выпускающей эту косметику, имеется своя производственная база, а также центр тестирования, где проводятся многочисленные исследования с выведением оригинальных формул для новейших эксклюзивных средств. 

3.2 Основные требования  к упаковке выпускаемой продукции

 
    Упаковка служит двигателем продажи всех товаров. Покупка – сложный психологический процесс, совершаемый под воздействием внешних факторов не вполне поддающихся исследованию психологических процессов личностного характера. Упаковка продукции предприятия «КОРА»  обладает способностью сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения; способностью не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. 
     Упаковка продукции косметологического профиля в первую очередь должна соответствовать маркетинговым требованиям: 
-на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения и т.д.);