Управление маркетингом компании «Samsung»

11 марта 2009 года в Калужской области на территории индустриального парка Ворсино был построен дистрибьюторский центр компании Samsung Electronics — Samsung Russian Distribution Center. Склад был построен в кратчайшие сроки. За 9 месяцев склад вырос с чистого поля. SRDC оснащён по последнему слову техники.

 

2.2 Политика стратегии фирмы

 

Стратегия – образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации. Определение сферы бизнеса, определение краткосрочных и долгосрочных задач (программ), определение стратегии достижения цели образует стратегический план.

Сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, южнокорейская компания Samsung так и не смогла на этом заработать. Но пытается исправить ситуацию. Гуру маркетинга Джек Траут прокомментировал «Секрету фирмы» новую стратегию Samsung.

В Южной Корее, куда ни посмотри – везде продукция Samsung, LG, Hyundai и Daewoo. В России на некоторых рынках ситуация похожая. Так, Hyundai уже не первый год – самая продаваемая в стране автомобильная марка. А отдельные сегменты рынка бытовой техники практически поделили между собой Samsung и LG.

Большинство конкурентов Samsung давно уже осознали очевидность выгоды от размещения производства на местах. Сначала завод в России появился у Indesit, потом – у Vestel, Electrolux и Candy Group. Совсем недавно заработали предприятия корейского конкурента Samsung – компании LG, а также турецкой Arcelik (марка Beko). А в следующем году вступит в строй завод Bosch-Siemens.

Samsung же до сих пор  не торопился. Между тем российский  рынок – один из приоритетных  для корейской компании. На него  приходится около 5% ее общих продаж. По словам Джу Тэ Ана, в прошлом  году оборот компании в России составил $3 млрд. Знание марки среди потребителей, по данным Research International, достигло 74%.

Но столь обнадеживающая картина наблюдается далеко не везде. В некоторых странах корейцам еще предстоит поработать с сознанием потребителей, которые либо не знают, что выпускает компания, либо никак не хотят поверить в высокие технологии Samsung.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll – Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung (о репозиционировании компании см. СФ № 19/2003).

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4–7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд.). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии – например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15–20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002–2006 годов Samsung удостоился рекордного (19!) числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA – американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).

Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание – всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Да что далеко ходить – в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.

Между тем, как утверждает Грегори Ли, в будущем компания собирается делать ставку не только на прибыльные мобильные телефоны, но и на такие продукты, как ЖК-телевизоры, mp3-плейеры, холодильники. В Корее, на которую приходится 18% продаж, Samsung выходит из положения таким образом. Во многих сегментах компания продает товары только под суббрэндами – в общей сложности их восемь. Так, например, мобильные телефоны, известные во всем мире как Samsung, в Корее продаются только под маркой Anycall. Все телевизоры Samsung называются Pavv, а дорогая бытовая техника – Hauzen и Zipel. Под брэндом Samsung выпускаются только дешевые холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и т.д. При этом в общих продажах, например, холодильников компании непосредственно на марку Samsung приходится только 30%, остальное дают суббрэнды.

Однако на мировом уровне Samsung до сих пор продвигал только основную марку – как говорит Грегори Ли, для того чтобы обеспечить продажи сразу нескольких марок, потребовалось бы слишком много средств.

Руководитель направления по связям с общественностью компании Electrolux Фатима Газанова считает, что решение Samsung продвигать в мире одну марку вполне объяснимо: «Многие компании выбирают подобную стратегию, это сокращает издержки и экономит маркетинговые ресурсы». В свое время шведская компания столкнулась с тем, что старейшая марка Electrolux оказалась едва ли не самой слабой среди 150 марок компании. В результате их число сократили до 40. В России компания делает ставку на марки Electrolux, AEG и Zanussi. «У марки AEG, например, появился двойной брэндинг, к ней добавили слово Electrolux,– рассказывает Газанова.– А в некоторых странах Electrolux полностью замещает локальные брэнды». Например, в январе 2007-го во Франции местная марка Arthur Martin будет заменена на Electrolux.

 «Samsung совершенно логично  предположил, что выходить на  рынки других стран надо одним  сильным брэндом и вкладывать  в его маркетинг»,– согласен  управляющий партнер MOST Marketing Виктор  Ларионов. Однако, как оказалось, подобная  политика справедлива в отношении  не всех рынков. «Например, в США  нам действительно требуется  вывести суббрэнд. Samsung там воспринимается  только как дешевая продукция, и это очень трудно изменить,– признает Грегори Ли.– Возможно, мы будем использовать суббрэнды в сегменте телевизоров и mp3-плейеров».

Джек Траут сомневается, что это хорошая идея: «В США слишком сильна конкуренция, для того чтобы выводить новые марки. На мой взгляд, имидж Samsung в США улучшается. Это происходит потому, что вообще корейские товары, например автомобили, потребители стали лучше воспринимать – корейцы предлагают высококачественные товары за меньшие деньги. Так что Samsung лучше прокатиться на волне этого подъема».

 

2.3  Организационная структура компании «Samsung»

 

Организационная структура – это схема, отображающая объединение сотрудников в команды, проекты, отделы, департаменты и т.д., и отображающая связь через линии подотчетности [4].

По организационной структуре компания имеет отделы: собрание акционеров, совет директоров, наблюдательный совет, департамент финансов, департамент производства, департамент маркетинга, департамент персонала, департамент планирования, научный центр. Рассмотрим функции этих отделов.

Таблица 1.Функции отделов компании Samsung

Название отделов, департаментов	Функции отделов
Собрание акционеров	Осуществляет общее руководство компанией.
Совет директоров	Осуществляет планирование и управление.
Наблюдательный совет	Осуществляет контроль за деятельностью совета директоров.
Департамент финансов	Сохраняет и поддерживает на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов.
Департамент производства	Занимается процессом производства, а так же следит за повышением производительности и качества продукции.
Департамент маркетинга	Обеспечивает продвижение продукции.
Департамент персонала	Обеспечивает подбор кадров, а так же создает условия для развития творческого потенциала сотрудников и повышения уровня удовлетворенности в оплате и содержании труда.
Департамент планирования	Занимается распределением ресурсов компании.
Научный центр	Занимается научными разработками, для обеспечения лидирующего положения компании по вводу новых продуктов.

 

Рис.4 - Организационная культура компании Samsung

 

Главная задача в работе департамента маркетинга – определить место компании на рынке, занимаясь поиском возможностей для достижения более выгодных позиций относительно конкурентов. По итогам работы службы маркетинга должны возрастать продажи и доход компании – основные параметры оценки деятельности маркетологов.  Фактически, на отдел маркетинга возлагается буферная роль между компанией и рынком, внутренней и внешней  средой.

Отдел сбыта - отдел компании, занимающейся формированием сбытовой политики. К его функциям относятся разработка методов поощрения покупок, воздействие на структуру, скорость и объемы продаж, реализация своей продукции в целях получения большой денежной выручки. К задачам отдела товаров относят:

• продвижение конкурентоспособной продукции на рынок;
• Обеспечение качественного сервиса, обучение обслуживающего персонала;
• Всесторонняя поддержка маркетингового отдела. Информирование маркетингового отдела о предпочтениях потребителей.

Для того, чтобы выполнить поставленные выше задачи, сотрудники отдела сбыта занимаются:

• исследованием потребителей;
• постоянным контролем продаж;
• обеспечением послепродажного обслуживания;
• составлением предложений по улучшению сервиса.

Отдел рекламы может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Цель отдела рекламы компании - разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия. К основным задачам отдела рекламы можно отнести:

1) разработку стратегического и  тактического плана рекламы, его  финансово-экономического обоснования и после одобрения руководством компании организация его реализации;

2) взаимодействие с другими участниками  рекламного процесса - исследовательскими компаниями, рекламными агентствами, каналами распространения рекламы.

Также в отделе рекламы играет заметную роль в разработке товарных знаков, торговых марок, комплексов фирменного стиля, заботится об их правовой защите, участвует в разработке программ брендинга. Организация производства исходных рекламных материалов, обеспечение рекламной продукцией всех подразделений и служб предприятия - неотъемлемая обязанность отдела рекламы.  В свою очередь, отдел рекламы занимается выбором рекламных и прочих коммуникационных агентств, поставщиков услуг, подрядчиков для реализации плана рекламной деятельности предприятия.

Данная организационная структура является функциональной, т.к. функциональная структура основана на принципе специализации организационных подструктур по функциональным признакам (однородных видах деятельности).

Каждая специализированная функциональная подструктура подчиняется соответственно лицу высшего руководства, ответственному за это направление деятельности.

Функциональную структуру управления используют при большом количестве специализированных работ в организации. Предусматривает группирование специалистов и подразделений, выполняющих отдельные функции управления.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Преимущества и недостатки функциональной организационной структуры компании Samsung

Преимущества	Недостатки
Быстрота, ответственность, мотивация, отсутствие бюрократизма, высокая квалификация персонала	Трудности поддержания постоянных взаимосвязей различных служб.
Высокий уровень специализации профессиональной деятельности, высокая компетентность специалистов, отвечающих за выполнение конкретных функций;	Отсутствие взаимопонимания и единства действий между работниками функциональных служб различных производственных отделений фирмы
Расширение возможностей линейных руководителей по оперативному управлению производством в результате их высвобождения от подготовки сведений по вопросам функциональной деятельности.	Высокая степень заинтересованности в реализации целей функциональных подразделений в ущерб общим целям организации.

 

Одна из характерных особенностей организационной структуры Samsung Electronics заключается в том, что функцию управления персоналом здесь выполняет, скорее, главный финансовый директор, нежели генеральный. Официально он подотчетен, Юн Чонг Йонгу, а иногда получает приказы от него, но только по очень ограниченному кругу бизнес-вопросов. Например, когда Samsung Electronics необходимо принять решение относительно крупной инвестиции, соответствующая бизнес-единица составляет предложение, которое поступает на одобрение в финансовый департамент Samsung Electronics. После того как главный финансовый директор Samsung Чой До Сеок представит это предложение мистеру Юну, его передают финансовой группе Секретариата, на одобрение главы этого аппарата Ли Хак Су. Санкция Секретариата означает, что данный проект одобрен главой Samsung Group. Точно так же Юн Чонг Йонг может назначить или отстранить от занимаемой должности менеджера высшего уровня, но последнее слово будет за главой совета директоров Samsung Group господином Ли Кун Хи. На рисунке представлена схематическая картина организационной культуры — реальная, а не официальная.