Управление сбытовой политикой фирмы

• Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.
• Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.
• Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной  системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор  короткого непрямого канала и  самостоятельное выполнение функций  оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение  своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивное  распределение и франшиза

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку  на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.

Франшиза- это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Типы франшиз

Существует четыре типа франшиз.

• Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца. Примеры: автомобильные дилеры и станции обслуживания. Купившие франшизу: фирма «Сингер» (Singer) в США, фирма «Ив Роше» во Франции.
• Франшиза между изготовителем и оптовиком. Можно назвать фирмы «Кока-Кола» и «Севен-Ап» (Seven-Up). продающие, согласно франшизе, свои концентраты оптовикам, которые производят смешивание. розлив в бутылки и продажу розничным торговцам.
• Франшиза между оптовиком и розничным торговцем. Примерами могут служить аптеки «Рексолл» (Rexall), магазины «Христианссенс» (Christianssens) в секторе игрушек, «Юник» (Unic) и «Диско» (Disco) в пищевом секторе.
• Франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором. Примеры: фирмы «Эйвис», «Хертц» (Hertz), « МакДональс», «Холидэй Инн» (Holiday Inn).

Характеристики  хорошей франшизы

Прежде всего это должен быть доказанный успех бизнеса, который может быть воспроизведен покупателем на своей территории. Согласно Солленэйву, другие важные признаки успешной франшизы следующие.

• Она направлена на сбыт товара или услуги высокого качества.
• Относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или по крайней мере не ограничен только территорией франшизера.
• Предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, специфичным для данной франшизы. Четко определяет объем постоянной поддержки со стороны франшизера.
• Устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг и т. д. Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной ориентации.
• Франшиза создает интегральную систему сбыта, контролируемую франшизером, которая представляет собой интересную альтернативу обычным или контролируемым вертикальным структурам. Владельцы магазинов, приобретающие франшизу, сами осуществляют необходимые инвестиции.

Преимущества  для франшизера

• У франшизера могут быть следующие доводы в пользу франшизы.
• Получить доступ к источнику капитала без потери или ослабления контроля над маркетинговой системой.
• Избежать постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта через собственные магазины.
• Сотрудничать с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чем наемные работники.
• Сотрудничать с местными жителями, хорошо интегрированными в среду на определенной территории.
• Создать новый источник дохода, основанный на коммерческом ноу-хау.
• Добиться быстрого расширения продаж, используя начальный успех для создания эффекта «снежного кома».
• Реализовать экономию на масштабе благодаря развитию франшизной системы.

Наиболее быстрыми темпами  развиваются франшизы в сферах профессиональных услуг, быстрого питания, аренды автомобилей, обслуживания офисов. В целом за последние десять лет масштабы использования франшизных систем значительно возросли, и они имеются практически во всех сферах бизнеса. Некоторые сведения об их числе в ряде европейских стран приведены в таблице 2

Таблица 2

Количество франшиз в  странах ЕС.

Страна	Число франшизеров	Число франшиз
Бельгия	82	4 100
Дания	10	30
Франция	700	30300
Италия	210	12500
Нидерланды	255	8 800
Испания	100	9000
Великобритания	295	16600
Западная Германия	190	9 100

 

Преимущества  для покупателя франшизы

Мотивация покупателя - в том, чтобы воспользоваться опытом, известностью и гарантиями, связанными с имиджем марки франшизера. Начальные услуги, оказываемые франшизером, обычно предусматривают: исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержку при переговорах об аренде помещения, советы по интерьеру, подготовку персонала, модели бухгалтерского учета и финансового анализа.

Текущие услуги включают: наблюдение за ведением дел, рекламные материалы, переподготовку менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах  страны, централизованное  снабжение,  маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование.

Дополнительные преимущества для покупателя следующие.

• Возможность начать дело с малым начальным капиталом.
• Снижение риска и неопределенности, поскольку успех проекта уже доказан.
• Возможность создания собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию.
• Повышение рыночной силы по отношению к поставщикам в связи с созданием сети.

1.3 Эффективность сбытовой деятельности

Расходы на сбытовую деятельность можно разделить на несколько  составляющих:

– расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;

– расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;

– расходы на мероприятия, связанные с продвижением товаров;

– расходы на мероприятия, связанные с реализацией;

– расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью;

– расходы на заработную плату персонала служб сбыта;

– амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой  службы сбыта.

Не стоит забывать, что  расходы на сбытовую деятельность могут  быть прямыми и косвенными и учитываться  должны таким же образом.

Многие затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются как неразносимые.

Кроме того, целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения  продаж в нынешних условиях просто не работают или дают отрицательный  результат. Специалисты часто задают вопрос: «На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический  маркетинг экономически оправданы?»  Ответ, по их же мнению, зависит от величины товарной линии компании, степени  ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности планов. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на сбытовую деятельность. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам [2, с.82].

У сбытовой деятельности возникает  проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного  мероприятия или группы мероприятий?

Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя  к организации в целом, а также  к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный товар, он обычно интересуется, что это вообще за организация и какие еще  товары она выпускает.

Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь  широкую номенклатуру товаров, некоторые  из них наиболее популярны, и любое  упоминание логотипа компании провоцирует  увеличение продаж именно этих товаров, а вовсе не всех, выпускаемых организацией. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

Несмотря на то, что большинство  компаний и фирм как бы «ориентировано на потребителя» и провозглашает  главенствующую роль сбытовой деятельности, многие руководители не воспринимают итоги сбытовой деятельности как  реальные показатели долгосрочных результатов  деятельности. Поэтому важной задачей  является соотнесение маркетинговых  доходов и затрат, следующим этапом которой идет соотнесение результатов  сбытовой деятельности с финансовыми  результатами деятельности предприятия.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение  дополнительной прибыли, полученной в  результате проведения маркетинговых  мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность  будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение  даже одного клиента будет свидетельствовать  о высокой эффективности). Категорию  эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых  мероприятий.

Результативность сбытовой деятельности рассматривается с  двух точек зрения:

– возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

– возможность достижения большего результата при тех же затратах.

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и  подходами к продвижению и  сбыту, с другой – структурой предприятия  и сбытовых служб, проработкой маркетинговых  стратегий и планов.

Предприятия, существующие как производства достаточно давно, в основном связаны традиционной организационной структурой, которая  эволюционирует очень медленно. Построение структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является специфической задачей, требующей отдельной проработки.

Сузить решаемую задачу можно, используя методику сегментного  анализа. В сегментном анализе особую роль могут играть:

естественные затраты  на сбытовую деятельность – затраты, постоянно фигурирующие в обычных  финансовых документах предприятий (зарплата службы сбыта, аренда, если таковая  есть, амортизация и др.);

функциональные затраты  на сбытовую деятельность – затраты, связанные с каким-либо видом  маркетинговой деятельности и являющиеся основой для перенесения издержек на конкретный сегмент;

специальные затраты на сбытовую деятельность – затраты, непосредственно  связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) или с конкретным мероприятием или группой мероприятий  и исчезающие при удалении этого  объекта или мероприятий.

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом  прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке  возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может  быть потеряна, предприятие же при  этом не подозревает или недооценивает  данный факт.

Показатель эффективности  рассчитаем по формуле: