Участники рекламного процесса

1. охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей)
2. периодичность издания
3. специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента
4. особенности конкретного издания
5. финансовые льготы, принятые в издании

Помещение рекламы в прессе имеет ряд преимуществ:

1. это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях)
2. реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя
3. помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ — фотографию или рисунок
4. в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны не­скольких организаций и т.д.
5. если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз
6. сама подготовка рекламы к помещению в газете — значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других средствах массовой информации.

 

Однако пресса как средство помещения рекламы имеет и  ряд существенных недостатков, которые  заставляют многих рекламодателей обращаться к другим видам рекламы. Эти недостатки можно свести к следующим трем:

1. массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы
2. часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно
3. объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы

Аудиовизуальные средства размещения рекламы. Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости, начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степени.

Телевидение в последние  годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег  рекламодателей, в России в последнее  время этот процент еще выше — 35 — 40 %. Реклама по телевидению может  иметь следующие виды:

1. рекламный ролик (клип)
2. телеобъявление, рекламная заставка
3. рекламная передача

Стоимость рекламного времени  может колебаться в значительных пределах — от высокой до вполне приемлемой даже для не очень богатых рекламодателей. Она определяется несколькими факторами:

1. вид телевидения (центральное или местное)
2. время трансляции (часы «прайм» или вне их пределов)
3. количество зрителей
4. категория зрительской аудитории
5. характер и особенности зрительской аудитории определенных телевизионных передач и др.

Телевизионная реклама имеет  следующие достоинства:

1. она считается эффективной, поскольку одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями
2. телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток
3. телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания
4. телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможной его покупки
5. телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает, ради чего тратит большие суммы денег.

Однако при всех положительных  моментах телевидение имеет три  существенных недостатка, которые являются сдерживающим фактором в его использовании  массовым рекламодателем:

1. телевидение — дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время
2. рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей.
3. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой.

Радио также является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения.

Самыми распространенными  видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

К преимуществам радиорекламы в целом можно отнести следующие  ее характеристики:

1. радиореклама — эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения
2. с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей
3. большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать активными покупателями рекламируемого товара
4. радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей, отдыхающих вне дома
5. с помощью радиорекламы можно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей)
6. радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле

К недостаткам радиорекламы можно отнести следующие:

для эффективной рекламы  по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят  в категорию телезрителей

требуется большое число  повторений рекламного ролика или сообщения  для достижения цели — завоевания покупателя

в связи с расширением  рекламного рынка стоимость рекламы  по радио имеет тенденцию к  возрастанию.

Прямая  почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Такая реклама рассматривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на рекламный рынок. При этом она признается как очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Ее главным достоинством является адресность рекламного сообщения (непосредственно к потребителю), а недостатком – значительные полиграфические и почтовые расходы.

Наружная  реклама. По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

В зависимости от места  расположения наружную рекламу можно  подразделить на три группы реклам:

1. стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов
2. рекламы, размещаемые на транспортных средствах
3. рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах)

Можно выделить следующие  преимущества наружной рекламы:

1. это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы
2. она привлекает массового потребителя — как пешеходов, так и проезжающих в транспорте
3. воздействует на потребителей в течение всех суток
4. наружная реклама — это средство украшения городов в ночное время. При удачном архитектурном решении она может также стать элементом украшения городского интерьера в целом.

Однако наружная реклама  имеет и серьезные недостатки:

1. технический недостаток — портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди
2. реклама рассчитана на получение положительных результатов через весьма продолжительный период времени. Проанализировать ее эффективность очень трудно
3. наружная реклама — дорогостоящий вид общения с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой.

 

 

2.4. Характеристика и функции потребителя

Характеристика потребителей - определение отличительных свойств, качеств потребителей, влияющих на их покупательское предпочтение и покупательскую способность. Таким образом, участие потребителя в экономической деятельности характеризуется как его потребностями, так и возможностями их удовлетворения, которые обусловлены прежде всего его культурными, социальными, личными и психологическим способностями, а так же рядом других факторов [10].

Определяют  пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального  пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок  в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские  качества товара: полезность, цена, внешний  вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или  представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или  государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. возраст

3. доход

4. образование

5. социально-профессиональный критерий

6. быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке.