Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

Оглавление

 

 

 

 

Введение…………………………………………………….................2

 

 

Факторы внутреннего  влияния на поведение потребителей………………………………………………….............3

 

 

Заключение…………………………………………………………..29

 

Список используемой литературы…………………………………………………………...30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

 

 

В процессе покупки на потребителя  влияют различные факторы. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному  классу, наличие группы единомышленников, представление человека о себе - все это оказывает влияние  на решение о покупке. Имеют значение и приходящие обстоятельства - презентация  товара, события в жизни покупателя, его настроение.

 

В данной контрольной работе я рассмотрела факторы внутреннего  влияния на поведение потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы внутреннего  влияния на поведение потребителей:

 

 

 

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно  насыщенном информационном поле. Он ежедневно  сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию рекламы, транслируемой  через коммуникационные каналы —  телевидение, радио, прессу и т.п. Все  эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или  ощущения. Такое «отражение в сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, а также их интерпретация» называется восприятием.

 

Различные чувственные сигналы, исходящие  от продукта (рекламы), могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить продукт из числа  конкурентов и подтолкнуть потребителя  к покупке. С другой стороны, неадекватное понимание маркетологами процессов  восприятия приводит к серьезным  ошибкам — продуктам, которые  никого не интересуют; рекламе, которая  ни к чему не побуждает.

 

Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем  через зрение, 13% -- через слух, 3% -- через обоняние, вкус, осязание. В  памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано, 20% -- что услышано, 30% -- что увидено, 70% -- что увидено и услышано одновременно. Спустя 3 часа мы забываем 30% услышанного  и 28% увиденного, а через три дня 90% информации. Из этого следует, что  для исследования потребителей очень  важно учесть фактор восприятия информации о товара и фирме, т.е. надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно.

 

Мотивированный человек готов  к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной  и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку  по-разному воспринимают эту ситуацию. Покупатель может воспринять словоохотливого  продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

 

Восприятие можно определить как  «процесс, посредством которого индивид  отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира»  или как «отражение предметов  и явлений в совокупности их свойств  и частей при непосредственном воздействии  их на органы чувств. Оно включает в  себя прошлый опыт человека в виде представлений и знаний».

 

Процесс восприятия протекает в  связи с другими психологическими процессами личности: мышлением (мы осознаем то, что перед нами находится), речью (мы можем осознать, что перед  нами только тогда, когда воспринимаемый образ можно назвать: щенок), чувствами (определенным образом относимся  к тому, что воспринимаем), волей (в той или иной форме произвольно  организуем процесс восприятия). Все это ведет к не совсем адекватному восприятию, к искажению воспринимаемого объекта, в том числе и к искажению зрительного образа, к появлению так называемых иллюзий зрения.

 

Восприятие -- это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы ощущений. В отличие от процесса ощущения при восприятии человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом, т. е. восприятие носит целостный характер. Восприятие -- сложная деятельность, в процессе которой человек глубоко познает окружающий мир, обследует воспринимаемые объекты. Важной составной частью деятельности восприятия являются движения (глаза, руки). В процессе восприятия отражаются предметы и явления внешнего мира во всем многообразии их сторон и свойств. Даже отдельные изолированные предметы чаще воспринимаются на каком-либо фоне. Можно сказать, что восприятие отражает кусочек большой и сложной картины мира. Виды: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

 

Особенности восприятия. Восприятие -- всегда активный процесс, процесс активной деятельности, оно тесно связано с прошлым опытом вообще, опытом восприятия в частности. Поэтому:

 

восприятие всегда носит осмысленный  характер. Человек не только выделяет группу ощущений и объединяет их в  целостный образ, но и осмысливает  его, относит к определенной категории предметов;большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Без этого фактически нет самого восприятия. По Сеченову, человек в процессе узнавания как бы накладывает образ того, что видит в настоящий момент, на образ прежних восприятий, которые сохраняет его память:

 если эти образы совпадают, человек узнает предмет, находящийся перед ним;

 

восприятие имеет избирательность -- прошлый опыт восприятия человека, его направленность, склонности и интересы, которые влияют на деятельность органов чувств;

 

для восприятия характерна константность -- сохранение постоянного неизменного зрительного восприятия предметов (при изменении освещенности, положении в пространстве и т.д.). Контактность восприятия обеспечивает уверенную ориентировку в окружающем мире.

 

Установлено, что восприятие зависит не только от предмета, но и  от особенностей воспринимающего человека (его характер, интересы, профессия). Апперцепция -- это зависимость восприятия от особенностей личности человека (от опыта индивидуальных способностей). Апперцепция и избирательность не синонимы. Избирательность восприятия показывает, что воспринимает человек, апперцепция - как он это воспринимает. Различают устойчивую апперцепцию -- зависимость восприятия от устойчивых особенностей личности (убеждения, мировоззрение) и временную - где сказываются ситуационно возникающие психические состояния (эмоции, установки). Восприятие тогда активный процесс, когда в ходе или результате его у человека возникает интерес к познанию, когда затронута вся личность, когда у человека появляется стремление узнать новое, раздумывать над воспринимаемым. Страсть к познанию рождает горячую любовь к предметам познания.

 

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей  к окружающей среде и индивиду.

 

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот  же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения  и избирательного запоминания.

 

2. Обучение

 

Потребность в рождении знаний, их получении (эвристика) на основе осознания  их действенной силы индивидуальной для каждого. Согласно теории познания всякое значение рассматривается как  субъективный образ объективной  действительности. Познавательный образ  понимается как любой элемент  знания, несущий содержательную информацию о некотором классе объектов, Образы подразделяются на чувственные и концептуальные (понятийные). Первые отражают свойства предметов действительности, непосредственно воздействующих на органы чувств человека, вторые -- наиболее общие и существенные связи и отношения объективного мира, раскрываемые средствами абстрактного мышления.

 

Хотя теория познания является методической основой процесса обучения, конкретные особенности последнего находятся в диалектически сложной  взаимозависимости с общими закономерностями познавательной деятельности человека.

 

Процесс обучения можно рассматривать  как «искусственно организованную деятельность с целью ускорения  индивидуального психического развития и овладения полными закономерностями окружающего мира» или «обучение -- это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти». Поэтому можно сделать вывод, что потребительское поведение в основном -- обученное поведение.

 

мы приобретаем большинство  наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических  значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через  учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип  жизненного стиля, к которому стремится  потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетологи предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов. В процессе обучения потребителя могут меняться его знания, навыки, отношение к товару и, как конечный результат, поведение.

 

Фактически обучение -- результат  обработки и усвоения определенного  объема информации, откладывающейся  в памяти и позволяющей впоследствии сформировать свое отношение к товару и поведенческие действия и их мотивацию.

 

Методы обучения потребителей можно классифицировать на следующие  две группы:

 

по принадлежности/отношению  к подходам к обучению -- когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

 

по ситуационному характеру  обучения -- высокой или низкой вовлеченности (мотивации) в обработке информации.

 

В общих методических подходах по обучению существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский.

 

Когнитивный подход предполагает, что обучение -- отражение изменения знаний. Отсюда -- фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память).

 

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются, Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

 

Обучение может происходить  как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности -- та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности -- те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован отреагировать на материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

 

Теорией выделено шесть принципов  мотивирования обучения:

 

Обучение потребителей должно быть проблемно ориентировано.

 

Цели обучения должны быть сформулированы при вовлечении обучаемых к потреблению данного товара.

 

Обучение должно опираться  на жизненный и профессиональный опыт обучающихся.

 

Опыт, полученный в результате обучения, должен быть значимым для обучаемого.

 

У обучаемого должна быть возможность  проверить передаваемые знания и  навыки на практике.

 

Обучаемый должен получать обратную связь о достигнутом  прогрессе по отношению к целям.

 

Эти шесть рекомендаций подчеркивают важность соотносить усилия преподавателя  с потребностями и жизненным  опытом обучаемых. До тех пор, пока программы  обучения не будут нацелены на проблемы и опыт обучаемых в их восприятии, обучение, скорее всего, не приведет к  изменению поведения и будет  быстро забыто.

 

С целью обеспечить высокую  восприимчивость обучаемых необходимо связать новые знания с их накопленым опытом. И обстановка обучения должна быть такова, чтобы слушатели не стеснялись задавать вопросы и обмениваться своим опытом с обучающим. Маркетолог обязательно должен обеспечить обратную связь, чтобы получить подтверждение, что обучаемые приобрели знания или навыки, для которых разрабатывалась программа.

 

Если новая информация о рынке или товаре не может  быть соотнесена с предшествующим опытом, то ока будет восприниматься поверхностно. Подобное обучение менее эффективно, чем осмысленное обучение, так  как маловероятно, что оно закрепится в памяти надолго. В связи с  этим одной из сложнейших задач для  обучающего является поиск метода, как тот или иной товар может  быть преподнесен потребителю.

 

Решение принимать или  игнорировать тот или иной товар  потребитель обычно принимает добровольно  или на основе определенных консультаций с продавцом, другими покупателями, присутствующими с ним родственниками друзьями и пр. В этой связи маркетологу -- консультанту необходимо понимать процесс познания в его отношении к принятию покупателем тех или иных решении о покупке товара.

 

Теория познания в консультационной работе развивалась в основном двумя  путями.

 

Дедуктивный путь. В соответствии с данным подходом теория познания заимствована из психологии и посредством  логических выкладок сделаны обобщения, руководящие принятием решений  консультантов. Многое из того, что  сегодня считается теорией консультационной службы по обучению поведения, состоит  из переформулированных результатов  социологических исследований.