Формирование спроса и стимулирование сбыта

Ёмкость товарного рынка - один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. При изучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату, потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка.

Действия в рамках маркетинга позволяют формировать рынок  товаров, создавать стабильную систему  товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения  проблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения  в торгово - производственный процесс  фирмы. Для этого следует обеспечить:

достоверную и своевременную  информацию о рынке, требованиях  покупательского спроса, нацеленного  на объёмы производства и реализацию товаров;

создание ассортиментного  перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы  покупателя;

целенаправленное воздействие  на потребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров.

Исходя из вышеизложенного, фирма оценивает свой товар с "позиции покупателя", т.е. приспосабливает  ассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективным  требованиям покупателя.

На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия  на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные  и слабые стороны. Вместе с тем  для противодействия конкуренции  нужно использовать мероприятия  по формированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все  меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей сетей.

В маркетинговых действиях  ведется анализ и оценка результатов, полученных от проводимых мероприятий. Кроме того, осуществляется быстрое  реагирование на необходимые корректировки  в торгово - технологическом процессе и структуре фирмы. По мере достижения промежуточных и конечных целей  фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней  и внутренней среды (если они имеют  место).

Стимулирование сбыта  продукции - основа повышения эффективности  деятельности предприятия

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек учитываются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что  длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал - при значительном.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта  затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

исчисления от наличных средств  или возможностей товаро - производителя;

исчисления в процентах  к сумме продаж;

конкурентного паритета или  равновесия в отрасли;

исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности  товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиции  маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов  по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).

2) на дополнительную оплату  или премирование работников  любых подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга.

Например, конструкторы получают заработанную плату и премию за выполнение своих задач, но если они ещё выполнили  работу с учетом требований концепции  маркетинга, то должны быть дополнительно  стимулированы и за это. Выполнять  любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому  качество и напряженность труда  необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме  материального стимулирования применяются  и моральные стимулы. Среди направлений  стимулирования маркетологи особо  выделяют стимулирование объекта. Это  использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приёмов:

распространение образцов среди  потребителей бесплатно или на пробу  по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу  и др.;

купоны, дающие право потребителю  на оговоренную экономию при покупке  конкретного товара. Их можно рассылать  по почте, печатать в газетах, рекламных  приложениях;

упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают  один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;

премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и  другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением следующих методов: зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.

Стимулирование торгового  персонала - осуществляется с применением  следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путевок и т.п.

Экономическая роль

Для большинства физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными  пользователями таково, что эффективное  согласование спроса и предложения  требует наличие посредников. Необходимость  сбытовой сети обусловлена тем, что  изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожидание потенциальных потребителей. Обращение  к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная с партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью  предоставления товаров и услуг  в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можно  выделить такие функции сбыта:

изучение результатов  сегментации рынка и планирования рекламы;

заключение договоров  с потребителями или посредниками;

учет и контроль выполнения договоров;

разработка плана отгрузки товаров клиентам;

определение канала сбыта;

организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров  клиентам;

информационное, ресурсное  и техническое обеспечение сбыта  товаров;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи.

Выполнение рассмотренных  функций ведет к возникновению  коммерческих потоков распределения  между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных  направлениях. Всего в канале сбыта  можно выделить потоки пяти типов:

поток прав собственности: переход  прав собственности на товары одних  собственников к другим;

физический поток: последовательное физическое перемещение товаров  от изготовителя через посредников  к конечному потребителю;

поток заказов: заказы, поступающие  от покупателей и посредников  и направляемые изготовителем;

финансовый поток: различные  выплаты, счета, комиссионные, которые  движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

поток информации: этот поток  распространяется в двух направлениях - сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников - в сторону  рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение  функций и потоков между участниками  обмена. Ключевой вопрос при организации  в сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет  их выполнять. Можно наблюдать большое  разнообразие в распределении функций  не только для разных рынков, но и  в пределах одного.

Высокий уровень затрат постоянно  побуждает предприятия, к поиску более совершенных методу сбыта. При этом очевидно, что функции  сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

Привилегированное положение  сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

а) сокращением числа контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функционального  несоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

Рассмотрим кратко эти  факторы. Сокращение числа контактов  обеспечивается путём организации  торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; число связей при такой  схеме равно произведению числа  изготовителей на число потребителей т.е.3х5=15;

через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны  только с посредником; число связей при такой схеме равно сумме  числа изготовителей и числа  потребителей, т. е 3+5=8. Подобная схема  сыта, называемая ещё централизованной, более эффективна, так как сокращает  число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций возникает за счёт группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большем объёме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объёму заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к  покупателю, лучше знает местные  условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство  посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам  постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Коммерческие компании по обслуживанию - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.

Таким образом, структура  канала сбыта зависит от распределения  обязанностей между его участниками. Вертикальная структура - характеризуется  числом уровней, отделяющих производителя  от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.

В сбытовой сети можно наблюдать  различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.