Формы стимулирования продажи товаров в магазине и эффективность их применения

Частное учреждение образования

"Институт предпринимательской  деятельности"

 

Кафедра коммерческой  деятельности

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Организация и технология торговли»

На  тему: Формы стимулирования продажи  товаров в магазине и эффективность их применения

 

 

Выполнил(а)           Руководитель работы: Савчук О.А.

Студент (ка) Демидова Ю.Н.      

Курс  III                                                 

Группа  З91ТН 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

 

 

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии 5

1.1. Сущность стимулирования продаж товаров 5

1.2. Методы стимулирования продаж 7

2. Анализ коммерческой деятельности ОДО «Искринка» 12

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 12

2.2. Анализ спроса и потребительских предпочтений в магазине 15

2.3. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта 19

3. Направления совершенствования мероприятий по стимулированию продаж в ОДО «Искринка» 21

3.1. Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала 21

3.2. Разработка и внедрение системы скидок, формы стимулирования продаж товаров 23

Заключение 26

Список используемых источников 28

Приложения 29

 

Введение

 

Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней (4; с. 8).

Стимулирование  сбыта представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара (6; с. 78).

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию сбыта является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием (9; с. 245)

Актуальность  выбранной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Объектом исследования курсовой является ОДО «Искринка» магазин «БазаР – магазин низких цен». Предмет исследования – выбор наиболее эффективных методов стимулирования сбыта продукции.

Целью данной работы является изучение современного состояния проблемы стимулирования сбыта, анализ системы стимулирования сбыта продукции на предприятии и разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта в магазине «БазаР».

Для выполнения поставленных в дипломном проекте  целей необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы стимулирования сбыта товаров, сущность и основные методы стимулирования продаж;
• дать краткую организационно-экономическую характеристику данного предприятия;
• выработать предложения по совершенствованию стимулирования сбыта как одного из способов продвижения товара на рынке;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы стимулирования  продаж 
на розничном торговом предприятии

1.1. Сущность стимулирования  продаж товаров

 

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения  стали более доступными для различных  фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения (8; с. 77).

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Субъектами  мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров, а также торговые оптовые и розничные посредники, а предметом выступает товар (ценность) известный по потребительским свойствам, как правило, объекту – покупателю.(3; с. 118).

Для достижения целей стимулирования сбыта могут  использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или  иных средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы (2; с.123):

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Обычно выделяют три типа адресатов: потребители, собственный торговый персонал и торговые посредники (10; с.52).

1. Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика повышения объема продаж товаров сводится к воздействию именно на него. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к стратегическим, специфическим и разовым.

Стратегические:

-увеличить  число потребителей;

-ускорить  продажу наиболее выгодного товара;

-оживить  интерес к товару со стороны  каждого потребителя;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить  план продаж.

Специфические:

- избавиться  от излишних запасов;

- придать  регулярность сбыту сезонного  товара;

- оказать  противодействие конкурентам;

- оживить  продажу товара, сбыт которого  переживает застой.

Разовые:

- извлечь  выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться  какой-либо отдельной благоприятной  возможностью (годовщина фирмы, создание  нового магазина и.т.д.)

- поддержать  рекламную кампанию;

-заставить  говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции. (9; с. 256).

2. Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия,  применяются различные приемы: предоставляются дополнительные премии, организуются конкурсы, устраиваются поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность  конкурса между продавцами.

Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы (5; с. 885).

                3.  Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. Стимулирование продаж характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя действовать, т.е. купить товар тот час же, а не позже (3; с. 178).

Способы стимулирования торговых посредников  делятся на 2 группы:

1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Существуют следующие виды скидок:

а) скидка на количество покупаемого товара.

Эта скидка должна распространятся на всех участников торгово-коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

б) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.

Этот  тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным  магазинами, так как может легко  контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром  в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.

2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:

а) раздача  образцов.

Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который  ему предстоит продавать

б) конкурсы витрин.

Конкурсы  витрин, организуемые производителями, преследуют цель – максимально выгодно  представить и разместить товар  в витринах магазинов в течение  ограниченного отрезка времени. Как правило, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем (1; с. 218).

1.2. Методы стимулирования  продаж

Как может магазин увеличить объем продаж? Существует несколько способов: увеличить количество новых покупателей, удерживать старых покупателей, увеличить объем покупок на одного покупателя, увеличить частоту покупок на одного покупателя. Решение этих задач – целая наука, которая получила название «продвижение товаров конечному потребителю» (consumer promotion), и представляет собой комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции путем прямого контакта покупателя с товаром.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:

• побудить совершить первую покупку;
• побудить совершить повторную покупку;
• привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
• представить новый товар;
• распродать неликвидный товар;
• увеличить объем покупки/средний чек;
• увеличить частоту покупок;
• заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Инструменты стимулирования продаж

Все инструменты стимулирования можно  поделить на четыре основные группы.

1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей  в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно  давать скидку в процентах, можно  вычитать некую сумму, а можно  просто указать новую цену с объяснением  причины ее снижения. Этот метод  применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем  цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В  этом случае срабатывает психологический  эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу.

Удобна для покупателей совмещенная  продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.