Характеристика рынка кондитерских изделий Украины

Следует отметить, что сезонные колебания уровня сбыта кондитерской продукции усиливают влияние фактора упаковки товара на объемы продаж. Существует специфическая группа товаров кондитерской промышленности, реализация которой напрямую зависит от упаковки. Это подарочные наборы кондитерских изделий к праздникам (например, новогодние подарки). Согласно мнению экспертов, продажи такой группы товаров, как кондитерские изделия в упаковке с новогодней символикой, в конце декабря вырастают до 90% от общего объема поставок на рынок. В общей структуре "кондитерки" мучные изделия занимают наибольшую долю рынка – 41%.     

Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой  стратегии продвижения шоколадной продукции является анализ макро- и  микросреды фирмы.     

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ  МАРКЕТИНОГОВОЙ СРЕДЫ КК “ROSHEN”      

Международная Кондитерская Корпорация ROSHEN - лидер национального рынка кондитерских изделий.     

Под собственным «сладким знаком качества» ROSHEN производит около 200 видов кондитерских изделий безупречного качества (шоколадные и желейные конфеты, карамель, шоколад, печенье, вафли, бисквитные рулеты и торты). Общий объем производства продукции составляет 400 тысяч тонн в год.     

В состав Корпорации ROSHEN входят 4-и украинские фабрики (Киевская , Винницкая ,  Мариупольская ,  Кременчугская); две производственные площадки Липецкой кондитерской фабрики (Россия), Клайпедская кондитерская фабрика (Литва), а также масломолочный комбинат «Бершадьмолоко» и «Литынский племзавод», которые обеспечивают фабрики Корпорации натуральным высококачественным сырьем.     

Для улучшения условий хранения сырья  и готовой продукции, для оптимизации  поставок продукции и минимизации  задержек продукции на складе -  Корпорация ввела в эксплуатацию собственный логистический центр.     

Производственные  объекты Кондитерской Корпорации ROSHEN сертифицированы в соответствии с требованиями международных стандартов качества и безопасности продуктов  питания ISO 22000:2005. На предприятиях корпорации ROSHEN работает система управления качеством, которая соответствует требованиям ISO 9001:2000, что подтверждается наличием у каждой из фабрик Корпорации «Сертификатов соответствия».      

Все кондитерские фабрики Корпорации ROSHEN обеспечены оборудованием для мониторинга  контроля качества продукции и соответственных  исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые  прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.      

Корпорация ROSHEN - является ведущим производителем кондитерской продукции.     

Представленные  на рынке кондитерские изделия изготовлены  в соответствии с самыми современными технологиями. Эксплуатация современного высокопроизводительного оборудования, точное соблюдение технологий производства, использование исключительно высококачественного  сырья и материалов, которые применяются  при производстве кондитерских изделий - залог главных преимуществ продукции ROSHEN.     

Продукция представлена в  Украине, России, Казахстане, Узбекистане, Киргизстане, Азербайджане, Армении, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии, Израиле и в других странах.     

Ежегодно  специалисты Корпорации создают  множество новых изделий. Новинки  последнего года: шоколад ROSHEN Brut с кусочками какао-бобов, ROSHEN экстрамолочный, ROSHEN экстрамолочный с карамелизированным миндалем "sablage"; конфеты Truffle ROSHEN, Torroncini фундук и Torroncini клюква - сумели быстро завладеть сердцами сладкоежек     

В 2010 году Кондитерская Корпорация ROSHEN реализовала  свою продукцию более чем на 1 млрд. долл., таким образов увеличив на 32% показатели продаж предыдущего  года.     

 

 

     Кондитерская  корпорация ROSHEN – лидер национального  рынка кондитерский изделий. Около 25% всех отечественных сладостей  выпускается на фабриках предприятия  – Киевской, Винницкой, Мариупольской  и Кременчугской.     

С 2001 года корпорация ROSHEN приобрела международный  статус: в ее состав вошла Липецкая кондитерская фабрика «Ликонф» (Россия), а в 2006 году присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва).     

2.1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ КК “ROSHEN”.     

Маркетинговая среда – рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.      

2.1.1 Анализ макросреды  КК “ROSHEN”     

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность КК «Roshen», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.      

Социально-демографическая  и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.     

Так, наблюдаемая из года в год в  Украине тенденция уменьшения численности  населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.      

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность предприятий кондитерской отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.     

В настоящее время высокие темпы  инфляции, превышающие темпы роста  доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие – к снижению спроса на шоколадную продукцию. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для кондитерской отрасли. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.     

Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.     

На  деятельность фирмы непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы – государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.     

Природная и экологическая  среда (дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может существенно повлиять на производство и реализацию шоколадной продукции.     

2.1.2 Анализ микросреды  КК “ROSHEN”.     

Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может  лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.     

Потребители. Целевая аудитория шоколадной продукции довольно обширна. Да и не удивительно, ведь шоколад – любимое лакомство и маленьких, и стареньких. Среди потребителей шоколада большинство предпочитают классический черный шоколад, на втором месте молочный шоколад с наполнителями, на третьем – белый. Шоколадную продукцию покупают чаще всего в подарок близким людям и официальным лицам, а также детям. Среди факторов, влияющих на выбор шоколада конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, наполнители, цену, изготовителя, состав, марку, название, оформление упаковки.     

Вкусовые  качества и стоимость шоколадных изделий – основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве  случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное  сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим  критерием, а финансовым ограничителем.     

Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами КК «Roshen» являются ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч». И хотя в настоящее время фирма является лидером отечественного рынка кондитерской продукции, обеспечивая четверть его потребностей, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.      

Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.     

Посредники  формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения шоколадной продукции до конечных потребителей. КК «Roshen» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.      

Контактные  аудитории предприятия, влияющие на его способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия). Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. С этой целью компания «Roshen» в 2007 году успешно завершила социальную программу строительства детских площадок ROSHEN. На сегодняшний день в разных регионах Украины создано и действует 79 игровых городков.     

Следующим этапом после анализа факторов маркетинговой  среды предприятия является осуществление  сегментации рынка шоколадной продукции  и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.      

2.3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР  ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА.     

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также  рационализация затрат производителя  на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.     

Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:     

1) выбор признаков сегментации;      

2) выбор метода сегментации;      

3) выбор целевого сегмента;      

4) позиционирование товара.      

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупателей.     

Критериями  сегментации рынка шоколадных изделий могут быть емкость и доходность сегмента, а признаками – пол, возраст, уровень дохода семьи. Все признаки, за исключением пола, в нашем случае принимают три значения (см. рис. 2.1). Согласно методу многомерной классификации сегментация осуществляется одновременно по трем анализируемым признакам. Таким образом, выделяется 2´3´3=18 сегментов рынка.     

После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. С точки зрения критериев емкости и доходности привлекательным сегментом рынка шоколадной продукции может быть сегмент «рядовой ребенок» - дети, у родителей которых средний уровень дохода.     

Однако  на рынке шоколадной продукции крупными фирмами применяется стратегия  массового маркетинга. При этом потребности  различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом  и постоянным обновлением продукции.

Рис. 2.1. Сегментация  рынка шоколадной продукции     

Последним этапом сегментации является позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования шоколадной продукции по атрибуту является знаменитый слоган «Roshen – сладкий знак качества». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.     

Следующими  этапами разработки стратегии продвижения  товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной  и коммуникационной политики предприятия.     

2.4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.      

Прежде  всего, необходимо отметить, что шоколад  удовлетворяет определенную потребность  человека (в еде).     

Плиточный шоколад является товаром повседневного  спроса с элементами импульсной покупки.     

Практическая  ценность товара для потребителя  определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера шоколад, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):     

1. Товар по замыслу – набор  функциональных характеристик, свойств,  ради которых потребители покупают  шоколад;