Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Марта 2014 в 16:10, курсовая работа
Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию технологии планирования элементов комплекса маркетинга.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе были сформулированы и реализованы следующие задачи:
систематизировать теоретические подходы к исследованию комплекса маркетинга;
охарактеризовать социально-экономическую сущность маркетинга;
изучить специфику составляющих элементов комплекса маркетинга
ВВЕДЕНИЕ
Проблема вывода российской экономики из несколько затянувшегося кризиса, в частности, внедрение и адаптация новых принципов хозяйствования, без которых невозможна эффективная работа предприятий разных форм собственности в фактически складывающейся рыночной среде, вынуждают руководителей предприятий, предпринимателей, менеджеров всех уровней и по всем направлениям обзаводиться надежным и доступным инструментом решения отдельных экономических задач или взаимосвязанных задач в комплексе.
Эти задачи постоянно возникают и перед отдельным товаропроизводителем, и перед агентом сферы обращения, и перед квалифицированным потребителем-пользователем, которые обречены совместно сосуществовать и продуктивно действовать в условиях жесткой конкуренции, особенно со стороны зарубежного производителя и продавца. Инструментом же решения задач такого рода справедливо называют комплекс (систему) маркетинга.
Разрабатывая комплекс маркетинга предприятия стремятся согласовать элементы, контролируемые фирмой (товар, цены, распределение и продвижение товара на рынок) и неконтролируемые – инфраструктуру маркетинга (географические характеристики, потребительские привычки, конкуренция, законодательная и правовая система).
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что комплекс стратегий по товару, распределению, продвижению и ценообразованию, необходимых для удовлетворения потребностей целевых потребителей, является центральным элементом плана маркетинга. Эти стратегии должны быть максимально ясными, гибкими и хорошо адаптироваться к изменениям окружающей среды. А для выполнения этого условия необходимо детально проработать каждый элемент комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга является ядром всей системы маркетинга и основой содержания маркетинговой программы предприятия.
Принимая во внимание важность эффективного использования составляющих элементов комплекса маркетинга, для каждого из них разрабатываются частные стратегии в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия – товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная. Таким образом, планирование комплекса маркетинга представляет собой разработку соответствующих стратегий для каждого составляющего его элемента.
Руководителям предприятий необходимо овладеть методологией и умением творчески применять комплекс маркетинга в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Это определяет актуальность и целесообразность выбора данной темы исследования.
Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию технологии планирования элементов комплекса маркетинга.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе были сформулированы и реализованы следующие задачи:
Объектом исследования являются элементы комплекса маркетинга.
Предмет исследования – формирование комплекса маркетинга.
Теоретико-методологической основой данной курсовой работы послужили труды российских и зарубежных ученых - маркетологов: В. Герасименко, Е. Голубкова, В. Котлера, Л. Дуровича, А. Романова, Дж. Р. Эванса и Б. Бермана.
Нормативную базу исследования составили законодательные акты, постановления Правительства Российской Федерации, Гражданский кодекс РФ, Закон РФ «О рекламе», Закон РФ «О защите прав потребителей».
Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой и во второй главе курсовой работы раскрывается теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности, приводится характеристика основных элементов комплекса маркетинга.
В третьей главе обосновываются и разрабатываются рекомендации по совершенствованию технологии планирования комплекса маркетинга, его отдельных элементов.
В заключении курсовой работы обобщаются выводы и предложения.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Маркетинг как междисциплинарная отрасль знания стала в последнее время весьма популярной темой. Эта тема популярна и у предпринимателя с опытом, и у бизнесмена, делающего первые шаги на рынке.
Что же такое маркетинг? Каковы его место и роль в экономической жизни общества? В широком смысле маркетинг можно определить как удовлетворение требований и притязаний покупателя (потребителя, пользователя) на уровне рыночных контактов.
Маркетинг связан с поставкой товаров и услуг потребителям. Это больше, чем просто продажа; маркетинг выявляет потребности потенциальных покупателей и затем их удовлетворяет, обеспечивая при этом фирме прибыль. Маркетинг предполагает поставку товаров и услуг, которые потребители захотят купить, а не попытки продать уже произведенные товары. По этой причине маркетинг в действительности начинается до того, как товар произведен.
Маркетинг рассматривают, во-первых, как философскую концепцию управлению управления фирмой и, во-вторых, как непосредственную деятельность фирмы.
Как философская концепция маркетинг является всеобъемлющей теорией (доктриной) и охватывает «потребителей» всех некоммерческих организаций, таких как церкви, милиция, больницы и т.д., так же как и потребителей коммерческих фирм. Эта концепция представляет собой теоретическое направление и является предметом чисто академических исследований.
Маркетинговая деятельность включает в себя ряд практических функций, таких как проведение маркетинговых исследований, разработка нового товара, товарного плана, реклама, продвижение товара на рынке, сбыт и сервисное обслуживание. В этом случае маркетинг в равной степени определяет производственную, финансовую, кадровую деятельность фирмы и отвечает за результаты.
Маркетинг многолик, и его дефиниции могут быть столь же разнообразными, как и взгляды авторов, взявшихся за толкование этой дисциплины. Удачным, с точки зрения системности, представляется определение маркетинга, данное членом Американской ассоциации маркетинга А. Гамильтоном, как «…экономически целесообразной деятельности, связанной с организацией процесса товародвижения, - от производителя к конечному потребителю – в условиях хорошо изученного и насыщенного рынка».
С учетом особой роли ценообразования в системе маркетинга полезным оказывается мнение американского эксперта по торговле продовольственными товарами Дж. Бака: «Маркетинг – это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной прибыли».
Но любое определение маркетинга так или иначе зависит от подхода к нему как образу мышления, концепции или комплексу видов деятельности.
Компании, имеющие достаточно финансовых средств, пристально наблюдают за нуждами рынка и стараются удовлетворить их как можно полнее, что, в конечном счете, отвечает интересам как общества, так и отдельного потребителя.
Маркетинг как систематический рабочий подход к рыночной деятельности фирмы используется для того, чтобы поставить реальные цели, соотношения с фактическими нуждами рынка, и организовать их достижение с максимальным использованием всех тех возможностей, которые имеются в распоряжении компании.
Маркетинг как функция – общий термин для обозначения тех действий, которые осуществляет фирма, когда необходимо в кратчайшие сроки и эффективно достичь поставленных целей на рынке. Функционально эти действия могут быть объединены в блоки обмена, распределения и поддержки товарных операций на рынке.
Указанные действия осуществляются комплексно и включают: анализ внутренней и внешней среды деятельности предприятия; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом с точки зрения планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий с оценкой риска, прибылей и сравнительной эффективности.
Фирмы, строящие свою деятельность на основе принципов маркетинга как рыночной концепции управления, не ограничиваются пассивной реакцией на рыночные процессы, а проводят хорошо спланированную и скоординированную рыночную политику. Эта концепция предусматривает ориентацию на потребителя и получение добавочной (дополнительной) полезности товара по форме, по времени предоставления, по месту, по праву обладания, по полноте сопутствующей информации.
Добиться прибыли можно только за счет максимального удовлетворения его нужд. Для этого маркетинг тесно связывает само производство с запросами рынка и конкретными потребностями людей. Более того, маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредственно производство и управление и даже прогнозирование.
Суть современного маркетинга – это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
В маркетинге можно выделить три взаимосвязанные области:
Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела.
Среди фундаментальных понятий, составляющих концепцию маркетинга, особое место занимает комплекс, или система, маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для решения рыночной задачи разной масштабности с учетом внешних обстоятельств (внешнего окружения), то есть политико-экономических, социально-демографических, культурных, институциональных условий и особенностей.
В комплексе маркетинга выделяют его основную часть – контролируемые фирмой элементы (группа эндогенных факторов):1 товар, цена, распределение и продвижение товара на рынок, включая меры по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) – реклама, формы и методы продаж и пр. Неконтролируемые фирмой элементы – группа экзогенных факторов, которые составляют внешнюю среду, или так называемую инфраструктуру маркетинга.
В эту среду обычно включаются: местные требования к конкретному товару, потребительские привычки и предпочтения с учетом национальных особенностей, покупательная способность потребителя, географические характеристики и уровни экономического развития региона, конкуренция на товарных рынках, включая продажные цены конкурентов, наличие и уровень развития правозащитного движения потребителей, служб и организаций, контролирующих стандарты и качество товаров, законодательная система, правовая практика и многое другое.
Товар и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможность продаж и получения прибыли. Необходимо не просто выпускать товары: они должна быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям вашей фирмы. Покупатели захотят приобрести ваши товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм.
Следуя маркетинговой практике, вам необходимо также не только иметь подходящие товары, но и предлагать подходящие цены.
Предприятие сохраняет свой бизнес до тех пор, пока потребители согласны покупать продукцию по его цене. Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда, возможно, бизнес будет не настолько доходным.
Изучая район своей деятельности, вы столкнетесь с различными методами сбыта товаров, которыми пользуются ваши конкуренты. Можно допустить, что методы, которыми они пользуются, были испробованы и оказались эффективными. Вы сильно рискуете, если проигнорируете то, что, очевидно, было успешным. Но это не должно помешать вам использовать новые методы сбыта. Только новое мышление обеспечит успех вашему бизнесу.
Информация о работе Характеристика составляющих элементов комплекса маркетинга