Характеристика составляющих элементов комплекса маркетинга

После того, как вы собрали информацию о вашем предполагаемом рынке, вы должны оценить, насколько сильными должны быть усилия по реализации товара, чтобы укрепиться на рынке.

Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этих факторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, достичь желаемой гармонии исключительно сложно.

Маркетинг представляет собой результат своеобразного синтеза всех необходимых процедур, осуществляемых фирмой, начиная с замысла нового товара, определения товарной стратегии и политики, и завершая деятельностью по сглаживанию возможного разочарования потребителя, купившего дорогостоящий товар и сомневающегося в правильности своего выбора, по разработке возможных видов сервисного обслуживания, а иногда и кредитования покупателя.

Важно помнить, что последнее слово всегда принадлежит потребителю, а решающим условием успеха товара на рынке является соотношение уровней комплексного качества, продажных цен этого товара, а также структура издержек производства и обращения, которые формируются по каждой составляющей и которые определяют в целом эффективность хозяйствующего субъекта. 

Для того, чтобы использовать комплекс маркетинга как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям предприятий необходимо овладеть методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителем и потребителем, рыночными сегментами.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую на него цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую за него сумму с теми благами, эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых различных размеров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОСТАВЛЯЮЩИХ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

 

1. Товар как центральный элемент комплекса маркетинга

 

Товар выступает первым и самым важным элементом комплекса маркетинга.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Так как по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом (Приложение 1).

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении  может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Товарная политика также включает принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. 1

  Товарная политика – это многомерная  и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений  о  конкретных особенностях товарной  номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных  названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов  и стратегических подходов, используемых конкурентами, но  и с  постоянно  возрастающим вниманием  к общественному мнению  и законодательным  актам, оказывающим  влияние на сферу  товарного производства.  

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать  их  как марочные. Представление товара  в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Товар -  это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарная единица входит в определенную ассортиментную группу: костюм в ассортиментную группу – мужская одежда. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура характеризуется следующими параметрами:

• глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
• насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих отдельных товаров фирмы;
• гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или иных показателей;
• широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Приведенные четыре параметра товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы.

В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг – кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжен необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

Товары классифицируют по различным признакам:

1. По степени долговечности:

• Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, стиральные машины, автомобили.

• Товары кратковременного спроса – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить стиральный порошок, мыло, соль, табачные изделия, спички.

2. По способу потребления (использования):

• Потребительские товары или товары широкого (массового) спроса (газеты, журналы, почтовые открытки);
• Товары производственного (промышленного) назначения, которые делятся на три группы товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в  изделии производителя. Их можно подразделить на  две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики,  шины, отливки и т.п.).

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие  в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарное сооружение  и вспомогательное оборудование.  Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.)  и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Вспомогательное оборудование включает в себя  движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).

 Вспомогательные материалы  и услуги – объекты, вообще  не присутствующие  в готовом  изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.)  и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.).  

3. По покупательскому спросу:

• Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить хлеб, молоко, мыло.

• Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, телевизоры, одежда.
• Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова заплатить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить модные товары, марочные вина, автомобили.
• Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Примерами могут выступать страхование жизней, могильные участки, энциклопедии.

Подобные товары для своего сбыта требуют значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи.

При классификации товара выделяют объективные параметры собственно товара: качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, наличие дефектов;

рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность;

параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

Особый вид товара представляют услуги.

Услуга – это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым.

Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Услугам свойственны четыре характеристики.

Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения. Клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, свою стрижку. 

Неотделимость от источника. Врач ставит диагноз больному. Диагноз невозможен при отсутствии врача.

Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения. Ваш заказанный билет могут принести вовремя сегодня, а завтра с опозданием.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Услуги можно классифицировать по различным признакам: кто является источником услуги – люди или машины; обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги; каковы мотивы приобретения услуги (для личных или деловых нужд); каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Услуги могут оказывать производители товаров и специализированные организации.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу, которому предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих. 2