Ценовые стратегии фирмы: сущность, цели, виды

Базой для андеррайтинга является изучение законодательства в выбранной области страхования, правил (условий) страхования, андеррайтерской политики, тарифного руководства.

Первичная информация об объекте  и рисках берется из заявления  на страхование и приложений к  нему (анкеты, сведения о страхователе) и акта эксперта, а также, при необходимости, непосредственного изучения объекта  андеррайтером.

Предстраховая экспертиза является важнейшим звеном андеррайтинга. От ее качества зависит успех всех последующих этапов заключения и исполнения договора страхования. В ОАО «МСК» андеррайтинг основан на грамотной экспертизе объекта и предмета страхования, проведенной, в зависимости от природы этого объекта (предмета), техническими, финансовыми, медицинскими, психологическими, криминалистическими и иными специальными методами.

В массовых видах страхования  при страховании относительно простых, однотипных предметов и объектов предстраховая экспертиза[28] в целях экономии времени и средств может проводиться и самим продавцом и ограничивается анализом заявления на страхование и при необходимости анкеты. При страховании сложных объектов экспертиза проводится индивидуально, привлекаются эксперты.

Итоговым этапом андеррайтинга договора страхования является установление тарифа страхования, адекватного полученным условиям и имеющейся актуарной базе страховой компании по портфелю отдельно для каждого вида страхования.

Таким образом, в ОАО «МСК», как и в других страховых компаниях, именно через андеррайтинг выражаются экономическая сущность и защитная функция страхования – передача и размещение страхового риска и соответствующее перераспределение страховой премии.

Теперь на реальном примере  посмотрим, как рассчитывается страховой  тариф по системе первичного андеррайтинга (иными словами, типового или стандартного), который осуществляется силами самих продавцов.

В любой страховой компании существует ряд типовых страховых  продуктов, по которым сам продавец может рассчитать страховой тариф, не подключая усилия департамента андеррайтеров. Также и в ОАО «МСК» разработаны  различные типовые продукты страхования, как для физических, так и для  юридических лиц. Здесь и автострахование, и страхование имущества, страхование  гражданской ответственности и  многие другие.

Для объекта расчета тарифа возьмем легковой автомобиль Toyota Land Cruiser Prado 2007 года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу. Потенциальный клиент проживает в г. Москве и планирует первый раз страховать этот автомобиль по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), так как купил его два дня назад.

На первом этапе определим  основные характеристики данного транспортного  средства (далее ТС), на основании  которых строится страховой тариф:

·  Срок эксплуатации. В нашем случае срок эксплуатации равен 3 годам (2010 – 2007 = 3 года).

·  Страховая стоимость. Страховая стоимость не нового ТС при первичном договоре страхования определяется 1) для ТС текущего года выпуска на основании справки-счета или договора купли-продажи; 2) для остальных ТС исходя из стоимости ТС, определенной (в соответствии с маркой, моделью, годом выпуска ТС) с помощью справочника НАМИ, специализированных автомобильных журналов как цены официальных дилеров, сайтов официальных дилеров в Интернет; 3) в случае отсутствия марки модели ТС в указанных справочниках или принципиального не согласия страхователя с указанной стоимостью – либо на основании согласования с андеррайтером или экспертом ОАО «МСК».

Так как данное ТС не новое, то воспользуемся специальным справочником НАМИ. Стоимость равна 58 130 долларов США. Переведем на рубли. Получается 1 743 900 руб.

·  Стаж и возраст водителя. К примеру возьмем стаж равный 8 годам и возраст 35 годам.

Далее на втором этапе, зная все показатели, можем определить базовые тарифы по каждому риску. Данное страхование попадает под  программу, которая называется «МСК-Авто».

Программа «МСК-Авто» (Каско) – это комплексное страхование автомобиля, включающее страховую защиту от широкого диапазона рисков, в том числе ущерба, угона и пожара. В рамках программы «МСК-Авто» также предлагается страхование автогражданской ответственности, страхование водителя и пассажиров от несчастного случая и уникальная услуга «Помощь на дорогах».

Конечный тариф, который  определяет страховую премию путем  умножения этого тарифа на страховую  стоимость, определяется как сумма  всех тарифов по рискам, в нашем  случае «Угон», «Ущерб», «Пожар» (берем  основные риски КАСКО без дополнительных услуг).

Представленные тарифы отличаются от реальных, так как эта информация попадает под категорию коммерческой тайны.

По риску «Пожар» для  всех ТС тариф составляет 0.1%.

ИТОГ: Страховая премия легкового  автомобиля Toyota Land Cruiser Prado 2007 года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу, проживающему в г. Москве, планирующий осуществить первичное страхование по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), будет равна 1 743.90 руб. + 8 719.50 руб. + 91 031.58 руб. = 101 494.98 руб.

 

 

 

 

 

Заключение 

 

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

По итогам написания Выпускной  квалификационной работы можно уверенно сказать, что поставленные цель и  задачи работы были достигнуты.

Итак, что подразумевается  под понятиями ценовая политика и ценовая стратегия?

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен на свои товары. Под  стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью  которых эти принципы можно реализовать  на практике.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом  периоде.

В работе были определены роль и место ценовой стратегии  в системе маркетинга. Ценовая  стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики, так  как является главным средством  обеспечения рыночного успеха компании.

 

 

Приложения

 

Таблица 1 Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Экономические службы, участвующие  в разработке ценовой стратегии	Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и  уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной  компанией
Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для  расширения сбыта
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах  и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы

 

 

Таблица 2 Возможные действия со стороны конкурентов

Стратегические намерения	Быть лидером, быть среди  лидеров, сохранить позицию, только выжить
Цели относительно доли рынка	Расширение через внутренний рост, расширение через приобретение, удержание доли рынка
Конкурентная позиция	Усиление своей позиции, сохранение позиции, улучшение позиции
Стратегическое положение	Комбинация наступления  и обороны, наступление, оборона
Конкурентная стратегия	Фокусирование на рыночной нише, низко-ценовое лидерство, дифференциация

 

 

Таблица 3 Матрица возможностей

	Влияние возможностей на организацию
Вероятность использования  возможностей	Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая	постоянный рост рынка	широкий ассортимент страховых  услуг и рост доходов населения
Средняя		надежные партнеры
Низкая

 

Для негативных факторов построим матрицу угроз (табл. 7).

Таблица 4 Матрица угроз

		Влияние угроз на организацию
Вероятность реализации угроз	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая		многочисленные конкуренты
Средняя			ужесточение гос. регулирования	изменчивость потребителей
Низкая

 

Таблица 5 Составление профиля внешней среды ОАО «МСК

Факторы	Значение фактора для  отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Важность фактора
Многочисленные конкуренты	3	3	- 1	- 9
Надежные партнеры	2	2	+ 1	+ 4
Широкий ассортимент страховых  услуг	2	2	+ 1	+ 4
Изменчивость потребителей	2	3	- 1	- 6
Рост доходов населения	3	3	+ 1	+ 9
Ужесточение государственного регулирования	2	3	+ 1	+ 6
Постоянный рост рынка	3	3	+ 1	+ 9

 

 

Таблица 6 Составление профиля внутренней среды

Факторы	Значение фактора для  отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Важность фактора
Квалификация персонала	3	2	+ 1	+ 6
Постоянная система скидок	2	2	+ 1	+ 4
Предоставление дополнительных услуг	1	2	+ 1	+ 2
Удобное место расположение	2	3	+ 1	+ 6
Дифференциация персонала  по роду деят-сти	2	1	- 1	- 2
Корпоративная культура	2	1	+ 1	+ 2
Успешная рекламная акция	3	3	+ 1	+ 9

 

Таблица 7 «Привлекательность отрасли - конкурентная позиция»

Продукция	Оценка привлекательности  отрасли	Оценка конкурентной позиции
1. Страхование ответственности	4,4	4,0
2. Личное страхование	2,8	3,5
3 Имущественное страхование	4,1	4,2
4. Другие виды страхования	2,5	3,9

Таблица 8 Основные ценовые стратегии страховых компаний

Цена услуги по сравнению  с ценой услуги-аналога	Цена услуги по сравнению  с ценой услуги-аналога
	Ниже	Примерно одинаковая	Выше
Ниже	Демпинг	Латентный демпинг	Ориентация на определенный рыночный сегмент
Одинаковая или выше	Стратегия вхождения в  рынок	Стратегия ассоциированного рынка	Стратегия лидера или «снятия  сливок»