Ценообразование

 

Рисунок 2.2. Экспорт и импорт мороженого в РФ в 2009 - 2011 гг. (тыс. т)

 

Вырос уровень консолидации рынка: 10 наиболее крупных предприятий  произвели в 2011 г. половину всего  объема российского мороженого, в 2009 г, эта группа насчитывала 15 предприятий (таблица 2.2.).

При этом ОАО «Белгородский  хладокомбинат находится на 10 месте  по объемам производства среди 18 основных предприятий - изготовителей мороженого в России.

 

Таблица 2.2. Сведения об объемах  производства мороженого за 2009-2011 гг.

Производитель2009 г2010 г2011 гТем роста, %Абсолютное отклонение, +,-2010/ 20092011/ 20102010/ 20092011/20101.«Инмарко»39,541,844,6105,82106,62,32,82.«Талосто»272932107,4110,3233.«Русский холод»222426109,09108,3224.«Нестле Жуковское мороженое»16,417,519,8106,7113,11,12,35.«Айсберри»171819105,88105,5116.«Пензахолод»121516125106,6317.«АльтерВЕСТ Трейд»111214109,0116,6128.«Снежный городок»1011,812,5118105,91,80,79.«Челны-Холод»9,110,211,5112,0112,71,11,310.Белгородский хладокомбинат91011111,11101111.«Холод» (Пятигорск)7910128,5111,12112.«Петрохолод»7910128,5111,12113.Хладокомбинат № 1 (Санкт- Петербург)7910128,5111,12114.Липецкий хладокомбинат789114,2112,51115.«Волгомясомолторг»5,16,27,2121,56116,11,1116.«Калинов Мост»4,45,46,2122,7114,810,817.«Иней» (Саратов)3,94,35,8110,2134,80,41,518.Хладокомбинат N« 3 (Екатеринбург)3,74,15,2110,8126,80,41,1

Как видно из данных, приведенных  в таблице 2.3., сформировалась группа явных лидеров, доля продаж которых  в торговых сетях крупных городов  постоянно увеличивается. При этом более 50 % рынка в данном случае принадлежит  первым семи компаниям России.

Усиливается конкуренция  между производителями, в результате чего крупные, эффективно работающие предприятия  становятся еще более мощными, а  мелкие, слабо оснащенные закрываются  либо скупаются. Это привело к  тому, что число производителей мороженого за последние 10 лет сократилось, по мнению экспертов, с 350 до 250.

Таблица 2.3. Доли рынка мороженого крупных производителей за 2009-2011 гг. (%)

Производитель2009 г.2010 г.2011 г.«Инмарко»14,815,416,2«Талосто»9,810,311,7«Нестле Жуковсков мороженое»9,510,111,1«Айсберри»7,58,79,5«Русский холод»3,54,25,8«АльтервЕСТ Трейд»3,84,65,2«Петрохолод»1,02,13,7«Сам-ГЮ» (Самара)1,42,42,6«Снежный городок»1,31,82,2Хладокомбинат № 1 (Санкт-Петербург)1,21,42,1Хладокомбинат № 3 (Екатеринбург)1,31,51,7

Развиваются главным образом  крупные компании, для которых  характерна инновационная активность. Построены фабрики мороженого «Русский холод» (Московская область), «Талосто» (Шахты Ростовской области), сдан в эксплуатацию холодильник компании «Инмарко» (Омск). Компания «Калинов Мост» (Нижегородская область) завершает строительство новой фабрики и холодильника. В перспективе «Инмарко» предполагает создать фабрику мороженого в Туле, мощностью 45 - 50 тыс. т в год, вложив в нее около 50 млн. долл. Компания «Бородино» также планирует инвестировать 8 -10 млн. долл. в развитие производства мороженого.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» является одним из ведущих предприятий - изготовителей мороженого в России. Всех потребителей продукции ОАО  «Белгородский хладокомбинат» можно  разделить на местных, региональных и иногородних, каждые из которых  имеют характерные принципиальные особенности.

Местных покупателей обеспечивают, прежде всего, пастеризованной продукцией, имеющей короткий срок хранения (до 10 дней). То есть продуктами питания  первой необходимости: молоко пастеризованное, сметана, творог и сырково - творожные изделия, масло и прочие социально значимые продукты. В связи с этим деятельность предприятия для этих покупателей попадает в зону государственного регулирования ценообразования, что выражается в обязательном согласовании с Департаментом цен АПК отпускных цен на ряд продуктов.

Региональные покупатели в силу географической удалённости  обеспечиваются стерилизованной продукцией, имеющей большой срок хранения (3-6 месяцев), и маслом. Наиболее важными  стерилизованными продуктами в стратегическом отношении является мороженое. География  региональных покупателей ОАО «Белгородский  хладокомбинат» простирается от Москвы и Санкт - Петербурга до Владивостока.

Из партнеров по бизнесу  среди стран ближнего зарубежья  можно назвать Украину, Беларусь, а также Прибалтику, куда предприятие  экспортирует свою продукцию, имеющую  длительный срок хранения.

На региональных рынках чрезвычайно  остра конкуренция, так как помимо местных заводов и комбинатов, предлагающих на местных рынках аналоги (прежде всего, мороженого), достаточно большой ассортимент мороженого предлагается рядом крупных заводов - конкурентов, также имеющих дистрибьюторов и представителей в регионах. Основными  конкурентами ОАО «Белгородский  хладокомбинат» являются ОАО «Лианозовский хладокомбинат», ОАО «Царицынский хладокомбинат», ОАО «Тимошевский хладокомбинат» и другие.

Продажи на местном рынке  осуществляются методом прямых продаж через торговых представителей, в  задачи которых входит поиск новых  клиентов, сбор заявок, решение оперативных  вопросов с клиентами и другие. При этом доля ОАО «Белгородский  хладокомбинат» на местном рынке  молочной продукции превышает 75%.

На региональных рынках существует система дистрибьюторов. В каждом городе, куда поставляется продукция, имеется оптовое предприятие - региональный дистрибьютор, которому предоставляется  определённый объём льгот - скидки, отсрочки платежа, рекламная поддержка  и т. п. Региональные продажи координируются инспекторами по региональным продажам и старшим инспектором по региональным продажам, за каждым из которых закреплены зоны, определённые по географическому  принципу (Север, Юг, Центр).

ОАО «Белгородский хладокомбинат» ведет сотрудничество с рядом  зарубежных стран. Так, например, фирма  «НойеАйкнауфГизельшафт» поставляет комбинату томатную пасту и другие ингредиенты. Из Венгрии импортируются соки, упаковка, концентраты.

Между поставщиками и покупателями составляются договоры поставки, в  которых указывается стоимость  товара и порядок расчётов, условия  и порядок поставки товара, качество товара и другие пункты. На ОАО «Белгородский  хладокомбинат» существует отдел логистики, который работает с покупателями местного региона, то есть торговые агенты заключают местные договоры с  магазинами и организациями - покупателями по городу Белгороду и Белгородской области. Доставка продукции с местными покупателями осуществляется транспортом  поставщика и на условиях 100% предоплаты.

Как видно из данных диаграммы, объем реализации продукции ОАО  «Белгородский хладокомбинат» с  каждым годом повышается, что свидетельствует  о том, что спрос на данную продукцию  растет и предприятие от реализации своей продукции получает прибыль.

В числе общих проблем, стоящих перед отраслью, можно  назвать низкий уровень консолидации рынка, низкую доходность мороженого, устаревшее энергоемкое оборудование и высокую стоимость энергоносителей, наличие заменителей, высокую конкуренцию, нехватку оборотных средств, демпинг  и низкую платежеспособность населения. Все это снижает инвестиционную привлекательность отрасли, следствием чего является нехватка средств на модернизацию и рекламу. Кроме того, развитие сетевой торговли, особенно гипермаркетов, снижает возможность  продвижения мороженого как продукта импульсного спроса. Быстрорастущие рынки других товаров продвигают их более активно и правильно.

Ежегодное сезонное повышение  цен на мороженое составляет 7-8 %, т.е. оно ниже темпов инфляции. Ситуация осложняется еще и действиями дилеров, которые, добиваясь все  больших скидок, делают закупочную цену минимальной.

Среди факторов, которые  не способствуют росту цены на мороженое, можно выделить такие, как недостаточная  рекламная поддержка, конкуренция  с другими товарами, низкая покупательная  способность основной части населения. Еще одна причина кроется в  том, что в обществе сложился стереотип, что мороженое - это дешевый детский  продукт, хотя его потребителями  являются не только дети, а большую  группу составляют взрослые 25 - 35 лет.

Таким образом, для поддержания  конкурентоспособности мороженого, необходимо постоянное техническое  и технологическое совершенствование  производственного процесса производства. За последние годы в ОАО «Белгородский  хладокомбинат» проведены мероприятия  по модернизации оборудования, по повышению  его производительности, совершенствованию  технологических процессов. Силами специалистов ОАО «Белгородский  хладокомбинат» были изготовлены и  установлены конвейеры. Проведена  реконструкция заготовительного отделения  с внедрением системы автоматизированного  управления, что позволило механизировать и автоматизировать процесс выгрузки продукции из вагонов и подачи его в производство. Все эти мероприятия положительно сказались на производительности труда.

Также стоит отметить, что  ОАО «Белгородский хладокомбинат» является не единственным предприятием - изготовителем мороженого, но занимает достаточно хорошую позицию на рынке, находясь на 10 месте по объемам производства данной продукции.

2.3 Оценка конкурентоспособности  продукции ОАО «Белгородский  хладокомбинат»

 

ОАО «Белгородский хладокомбинат» имеет достаточно широкий ассортимент  производимого мороженого, основная специфика которого заключается  в том, что из него 60-70% составляет порционное мороженое (Приложение 4), (Приложение 5), объем потребления которого в осенне-зимний период уменьшается максимум до 50%. Кроме того, отмечаются такие важные тенденции, как вытеснение недорогих видов продукции, прибавление высокодоходных групп, также повышаются продажи эскимо и рожков с натуральными фруктовыми и другими наполнителями. Кроме того, расширяется сегмент продукции, ориентированной на здоровый образ жизни и увеличивается объем выпуска мороженого для домашнего употребления.

С 15.11.11 по 20.11.11 гг. нами было проведено маркетинговое исследование с целью выявления особенностей потребительского поведения покупателей  мороженого среди жителей г. Белгорода. Основными задачами исследования стали: определение частоты и мест покупок, выявление приоритетных факторов, формирующих покупку, определение позиции мороженого марки «Бодрая корова», выявление основных направлений повышения конкурентоспособности мороженого ОАО «Белгородский хладокомбинат» и т.д. Генеральной совокупностью послужили жители г. Белгорода и области, выборочной ? 100 респондентов, люди всех возрастов и категорий, проживающих в различных районах г. Белгорода и области, являющиеся потребителями мороженого марки «Бодрая корова». В качестве инструмента исследования была составлена и применена анкета (см.: Приложение 6).

Стабильно высокий спрос  на мороженое марки «Бодрая корова»  отражают данные о частоте покупок: каждый второй житель приобретает мороженое  марки «Бодрая корова» не реже 1 раза в неделю (рис.2.4.).

Рисунок 2.4. Частота покупки  мороженого марки «Бодрая корова»

 

Анализ, представленный на рисунке 2.4, составлен по результатам опроса потребителей мороженого марки «Бодрая  корова»

Предпочтения респондентов относительно марки мороженого представлены на рисунке 2.5.

 

Рисунок 2.5. Предпочтения респондентов марки мороженого

 

Анализ, представленный на рисунке 2.4, составлен по результатам опроса потребителей мороженого марки «Бодрая  корова»

Из диаграммы видно, что  марка «Бодрая корова» лидирует и получила от респондентов первое место, набрав 31% голосов, что свидетельствует  о том, что продукция марки  «Бодрая корова» пользуется спросом  на рынке. Места распределились следующим  образом: второе место заняла марка - Nestle, набрав 26% голосов, третье место заняла марка мороженого - Лакомка, набрав 21%. На основании полученных данных можно сделать вывод о том, что данные три марки мороженого покупаются чаще всего и пользуются популярностью у покупателей.

Ответы респондентов на вопрос, почему вы покупаете мороженое ОАО  «Белгородский хладокомбинат», распределились следующим образом: более половины опрошенных покупают мороженное, потому что установлено оптимальное  соответствие цена/качество. Практически  треть респондентов покупают мороженое  ОАО «Белгородский хладокомбинат», потому что поддерживают регионального  товаропроизводителя.

Предпочтения потребителей относительно мест покупки представлены на рисунке (рис.2.6.).

 

Рисунок 2.6. Предпочтения потребителей по местам покупки мороженого

Анализ, представленный на рисунке 2.4, составлен по результатам опроса потребителей мороженого марки «Бодрая  корова»

На основании полученных данных можно сделать вывод, что  наиболее привычным местом покупки  для опрошенных потребителей является продовольственные магазины, расположенные  вблизи жилых кварталов, что, несомненно, является достаточно удобным при  совершении покупок. Также потребители  продолжают приобретать мороженое  марки «Бодрая корова» в супермаркетах. Средний процент респондентов, приобретающих  изделия в супермаркетах, составляет 34 %, что всего на 2 % меньше среднего процента респондентов, приобретающих  продукцию в продовольственных  магазинах. В специализированных киосках  и павильонах мороженое предприятия  ОАО «Белгородский хладокомбинат» покупают около 30 % опрошенных. При этом на рынках мороженое не приобретается  вообще (0%).

Основным фактором, оказывающим  влияние на выбор потребителей, является качество мороженого марки «Бодрая  корова» (что, возможно, обусловлено  тем, что мороженое приобретается  в качестве подарка к определенному  торжеству, например торт из мороженого «Валентинка») (рис. 2.7.). На качество влияет натуральность состава, т.е. сливки, натуральное молоко, сухое молоко также из натурального молока. Минимум красителей и пищевых добавок. При этом, как показало исследование, люди среднего возраста сравнивают мороженное производства «Бодрая корова» со вкусом «детства», что свидетельствует о том, что производство продукции осуществляется из натуральных продуктов. Как видно из диаграммы, качество мороженого марки «Бодрая корова» является основным фактором, влияющим на выбор потребителей при совершении покупки.

Рисунок 2.7. Факторы, влияющие на приобретение мороженого марки «Бодрая  корова»

 

Анализ, представленный на рисунке 2.4, составлен по результатам опроса потребителей мороженого марки «Бодрая  корова»

 

Как видно из рисунка 2.8., наибольшим спросом среди потребителей мороженого марки «Бодрая корова»  пользуются мороженое в вафельном  стакане: Пломбир Веро Чизкейк (28%), Шоколадное (20%). Из фруктового льда - Лимонайс Лимонад (15%) , из эскимо - ГОСТовское (36%) и из рожков - Мегасити (29%).