Шпаргалка по "Маркетингу"

13. Функциональные нормы сегментирования

Пример функц.карты сегментами:

Пример (таблица)

*** - очень важный фактор

** - важный

* - маловажный

0 - неважный

В МК эффективной является сегментация одновременно и по потребителю  и по изделию. При этом, учит-ся относительная важность различных св-в товара для разных групп потребителей. С помощью составления функцион-х карт можно определить на какой рынок рассчитано данное изделие, или на какие параметры нового разработанного товара необходимо обратить внимание для удовлетворения запасов целевого сегмента.

С помощью составления  фунц карт м определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функц параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Выдел-т 3 ур-ня удовлет-ти потр-ля (модель Кано):

Ожидаемое кач-во товара – соответствие его общепринятым стандартам.

Желаемое  кач-во Т. – то, повышение которого прив-т к пропорц.росту удовл-ти.

Привлекающее  кач-во – кот.предст-т собой неожиданный  по ур-ню сервис.

Изучение свойств Т.,кот.влияют на удовл-ть следует начинать с ожидаемых. Быстрый рез-т дают исслед-я причин отказа от пок-ки среди потерянных потр-лей. В то же время необх.понимать что волнующее кач-во может со временем превр-ся в желаемое, а затем в ожидаемое.

14.Особенности рын. организаций.

Организацион. покупатели – коммерч. структуры или неприбыльные орга-ции, которые покупают товары, чтобы потом передать их возмездно/безвомездно в переработанном или неизменном виде др. потребителям.Специфич черты ПП организации:спрос явл-ся производным от потребительского спроса;число покупок меньше, их объём больше, чем на рынке конеч. потребителей;покупки делаются профессионалами, эмоции играют миним. роль;решения более сложны и длительны;в покупку вовлечено большое кол-во людей;более длит. предпокупочные контакты;у 1 покупателя несколько поставщиков одновременно.Виды организац. покупателей:пр-тие/про-ль – производители: небольшое число круп. покупателей, часто сконцентрированных геогр-ки; спрос низкоэластичен по цене, но м.б. быстро и существенно измнён.Торг. п/п: торгуют большим кол-вом наименований; 1 из осн. факторов – стремление иметь наилучш. ассортимент, проведение предвар. торгов, тендеров.Для гос.орга-ций хар-но провед.предварит.торгов, тендеров и стремление закупить тов.по самой низкой цене.Зачастую в гос.учреждениях проц.покупат.решения длителен.

15.Модель ПП организаций.

Проц. принятия решений о  покупке у орг-ции состоит из след. этапов:1.Осознание потребности  под влиянием изменения запасов,ассортимента выпускаемой продукции;2.Формирование центра принятия решений (закупочного центра) – группы работников, привлекаемых для принятия решений о покупке из разл. сфер деятельности орг-ции.Функции закуп. центра:использование Т/У;влияние на покупку путём определения важн. критериев;формальное совершение покупки;контроль потока инф-и, одобрение выбора поставщика.Для эффект. ведения МК необходимо опред-ть состав закуп. центра, критерии принятия решения каждого участника и его относит. влияние на других.3.Разработка спецификаций тов.;4.Поиск поставщиков;5.Запрос коммерческих предложений;6.Оценка предложений с технич. и коммерч. сторон;7.Выбор поставщика, проведение детальн. переговоров;8.Оформление заказа9.Оценка работы поставщика.

16.Типы закупочных ситуаций. организацион. стиль.

Закуп. ситуации в зависимости  от длит-ти и слож-ти покупки, возможности, степени риска:-случ. закупка: выбор 1 из множ-ва аналогич. поставщиков для осущ-я покупки Т, не обладающий большой важностью;-прямая (повт.) покупка,когда поку-ли заказ.уже знакомый тов.,исп-зуя список известн.поста-ков;-закупка для новой задачи,тов.необх.для реш.новой проблемы;-модифицир.закупка,когда поку-ли стремя-ся измен. 1 или неск.усл.предыдущ.закупок.На покупат.повед. орга-ции влияет организац. стиль – аналог жизненного стиля у конеч. потребителей. Он складывается под воздействием:-организац. цели;-стратегии развития;-типа орг-ции;-культуры орг-ии;-организац. демографии – распределения занятых по полу, возрасту;-типа собственности;-отраслев. категории;-референтной орг-ции;-внутренних факторов поведения.

17.Коммерческие переговоры.

Деловое общение происходит в 2ух формах:-дел. переговоры, посвящённые достижению соглашения;-дел. беседа (происх. на нач. или заключ. этапе).Этапы делов. общения:1.подготовка: разработка плана, состава участников, места, времени;2.начало: создание благопр. обстановки, произв. хорошее впечатление;3.постановка проблемы 1-ой из сторон;4.вопросы и ответы.Вопросы:-открытые – для получения инф-и, но при этом контроль может перейти к собеседнику;-закрытые – для получения быстр. ответов;-переломные-перекл.беседу на др.тему;- риторические- для обдумывания.5.аргументированные и  контраргументир.;6.поиск и принятие решений 2мя подходами:-позиционный торг,постеп.пониж.первонач.треб.кажд.из сторон;-принцип. переговоры.7.завершение общения и выход из контакта. Необходимо выразить пожелания дальнейш. сотрудничества.

18.Структура и механизм дей-я культуры на человека.

Культурные факторы потребительского поведения включ.: - культуру; - субкультуру; - обществ. класс. Культура – совок-ть ценностей и моделей поведения, восприним. индивидом от окружающего общ-ва. Это результат приспособления чел-ка к окруж. среде. Субкультура – подсистема культуры, характерная для какого-либо слоя общ-ва или группы людей, кот. объединяет общ. субкультура, м/б образованы на основе религии, расы, возраста, вкусов, интересов, убеждений. Субкультура, кот. резко отличается от окруж. культуры, наз-ся контркультурой. Культура определяет поведение индивида и проявл. в формах и моделях потребления, характерных для данного общ-ва. Процесс усвоения элементов культуры индивида от окружающих – социализация. Интериоризация – процесс превращения культурных норм во внутр. потребности. Структура культуры: 1) язык – средство общения с пом. символов, понимаемых всеми принадлежащими данной культуре людьми. Символы могут включ. и звуки, жесты. Язык действует только в пределах данной культуры или субкультуры. В маркетинге уделяется внимание таким категориям, как культура с низким контекстом и культура с высоким контекстом. В культуре с низким контекстом осн. смысловую нагрузку несут вербальные сообщения (напр., содержание текста делового письма). В культуре с высоким контекстом осн. нагрузку несут невербальные сигналы, сопутствующие обстоят-ва, второстепенные условия; 2) нормы – правила поведения, навязываемые культурой. Они проявляются в разных формах: - право – правила, закрепленные законом; - мораль – правила, регулирующие основные принципы человеческого поведения; - обычаи – нормы повседневного поведения, которые передаются от поколения к поколению; - религия – правила, предписанные богами/священными тестами; - мода – временное господство определенных вкусов. Соответствие поведения нормам измеряется => категориями: а) идеалы – нормы, кот. восхищают, но недостижимы. Они задают направл. действия чел-ка; б) образцы – рекомендуемые модели поведения, кот. реальны, но труднодостижимы; в) модели недопустимого поведения;г)миним.допустимые модели поведения 3) санкции – реакция носителей культуры на степень соблюдения культурных норм другими. Бывают позитивными и негативными; 4) ценности – результат оценивания субъектом каких-либо сравнит. качеств объектом; представления о том, что какие-либо формы и модели поведения более предпочтительны, чем другие; это сами объекты и явления, обладающие значимостью для чел-ка культ. ценности.Культурные ценности-это идеалы, образцы поведения, языки и диалекты, произведения искусства и фольклора, достижения науки и техники, прир. объекты и др. Ценности можно измерить в денежном выражении.

19.Влияние культурных ценностей на потребителя.

Ценности служат шкалой, с  помощью которой чел-к оценивает  свои и чужие действия. В соответствии с оценкой чел-ка или его поведения общество вознаграждает его. При этом любое действие оценивается только в рамках конкретной культуры (субкультуры, класса), и в конкретных исторических условиях ценности служат регулятором поведения, в том числе и потребительского. Кроме культурных ценностей выделяют еще ценности социальные, характерные для группы, и личные, характерные для индивида. Личные ценности в большинстве случаев определ-ся культ. и соц-ми. Общие ценности явл-ся одним из элементов, ибъедин. людей в группы, кот. чувствительны к товарам, явл-ся символами и знаками, кот. обеспечив. группов. идентичность и выраж. их ценности. В маркетинге часто необходимо определить ценностные ориентации потребителей. Классификации культ. ценностей при исслед-ии потребителей: - ориентированные на другого, отраж. взгляды общ-ва на уместные отношения м/д индивидами (индивидуализм/коллективизм, молодость/старость);- ориентир. на себя – отраж. желательные/поощрительные жизненные позиции индивида (матер. обогащ., духовн. развитие, труд/досуг, юмор/серьезность); - ориентир. на среду (преобраз./покорение среды). Классификация ценностн. ориент.: 1) конкретные (работа) – абстрактные; 2) профессион. – личные; 3) индивид. ценности – ценности межличностных отношений (дружба, любовь); 4) активные – пассивные (созерцание, наслаждение красотой).

20.Внутрикультурные и межкультурн. коммуникации.

Ком-ция представ-т собой вербальный или неверб. обмен инф-цией. Ком-ци м/д людьми, принадлежащих к 1-ой культурной среде назыв. внутрикультурной или межличностной.Особ-ти процесса кодирования и декод-ния опред-ся культурой. Наиб. сильно влияние культурой в процессе общения на языке. В свою очередь различия в грамматике и синтаксисе отраж-т различие мышлений представителей разн. культур. Правила исп-ния жестов, выражения эмоций, проявл. чувств и др невербальн. сигналов также опред-тся культурой. В разл. к-рах сущ-т также свои правила обращения с представителями др культур.Механизм возд-вия на коммун-цию назыв-ся культурным фильтром. Культ. фильтр опред-т результат декодир-ния инф-ции. Большую роль в декод-нии инфо играет культурн. стереотипы, т.е обобщение. Осн. причинами взаимн. непонимания при межкульт. коммун-циях явл-ся след.:1.Преувел-ние сходства в культурн. нормах разных сторон;2.Языковое различие;3.Неправильн. интерпретация невербальн. сигналов (одежды, взглядов и др);4.Предубеждение и стереотипы;5.Исп-ние собствен. с-мы цен-тей при оценке поведения собеседника;6.Повышен. тревога и напряж-ть в ходе коммун-ции.

21.Кросс-культурный маркетинг.

Кросс-культ-я  деят-ть предполагает выявление общ. и специфич. принципов поведения представителей различных к-р. Кросс-к-рный Мк чаще всего связан с выходом на зарубежный рынок. В посл. вр. кросс-культурн. Мк проявл-ся в форме глобального Мк, т.к возр-щая взаимозав-ть м/д экономиками разн. стран приводит к глобализации в том числе и в сфере потр-ния. В общ. мировом потр-нии растёт доля однотипной продукции. Потреб-ли разл. к-р начинают предъявлять всё более универс. требования к т-ру.Стандар-цию пр-ции также стимул-т возраст-я мобильность населения. Представ-ли разл. к-р вовлечены в общ. информацион. пространство. Перед Мк чаще ставится задача создания брендов миров. масштаба  и проведен. однотипных Мк мероприятий в разн. странах.Часто глобальн. Мк ведёт к экспансии 1-ой к-ры на территории др культур. Кросс-к-рный Мк имеет место и тогда, когда потреб-ли нах-ся в состоянии культурного шока. Культурный шок – это реакция индивида, оказавш-ся в чуждой ему к-ре, которая проявл-ся в ощущении дезориентации и трудностях в общении. Сущ. след. способы преодоления культурн. шока:-Геттоизация – когда иммигранты в силу внешн или внутр причин замык-ся в своём кругу и сводят к минимуму общение с представ-ми окруж. к-ры;-Ассимиляция – противопол-ть гетоизации, когда индивиды максим-но быстро отказ-ся от своей к-ры и принимают элементы внешн. к-ры;-Промежуточная стратегия – то, что иммигранты усваив-т элементы нов. к-ры, обобщая её элементами собствен. к-ры;-Частичная ассимиляция – это освоение нов. к-ры в определён сферах жизни, но полное следование старой к-ре в др сферах;-Колонизация – это навязывание иммигрантам своих культурн элементов представ-м окруж к-ры. Стиль потребления характ-ный для иммигрантов стан-ся доминирующ и для принимающей стороны.

22.Соц. положение, соц. статусы и роли потребит-й.

Соц положение потребителей определяется его родом занятий, образованием и богатством.Статус- сов-сть правил и обязанностей чел-а по отношению к др людям с учетом их статусов.Личностный статус – оценка чел-а со стороны ближайшего его окружения, т.е это статус, получаемый по результатам его взаимодействия с др.Соц.статус-типичн.и обезличен.наборы прав и обязан-тей, хар-ня для какого-либо места в об-ве.Сов-сть статусов чел-ка – статусный набор.Статусы:-аскриптивные (данные при рождении);- достигаемые.Соц. роль – набор действий и хар-р поведения, характерный для определенного статуса.Для описания и классификации соц ролей используют след. параметры:1.Уровень эмоциональности.2.Маштаб взаимодействия с др людьми.3.Степень формализации (роль м.б. формальной или не формальной).4.Мотивация использования роли.5.Ролевая дистанция – степень отделения личности от соц роли.6.Ролевой конфликт – ситуация, когда исполнения индивидом соц.роли вступают в противоречия с ожиданиями др., относительно данной роли или противоречия с др. ролями индивидов.7.сп-б получения роли.