Шпаргалка по "Маркетингу"

32.Влияние продавца на покупателя.

Типичные задачи торгового  персонала м б сгруппированы  по следующим направлениям:1)собственно продажа,выявление потенциальных клиентов,изучение их потребностей,обсуждение условий продажи и заключение сделки;2)оказание услуг клиентам(предпродажный и послепродажный сервис);3)сбор Мк инфо относительно клиентов и их конкурентов; Выделяют следующие типы торговых работников:1)представитель по доставке,отвечающий за физическую доставку товара;2)продавец,работающий в месте продажи;3)разъездной представитель,который встречается с оптовыми и розничными посредниками с целью получения заказов;4)представитель по стимулированию продаж в месте продажи;5)коммерческий пропагандист,который только информируют о новых товарах;6)инженер по продажам консультирования клиента в технических вопросах;7)комиявожор,который занимается разъездной торговлей;8)составитель контракта, который прорабатывает техническое финансирование и юридические аспекты контрактов. Выделяют 2 основные  формы общения:1)опосредованная(косвенная) через письма,телефоны,факс;2)непосредственные(контактные) с глазу на глаз.При отборе кандидатов на должность торгового персонала рекомендуется искать в претендентах следующие черты: общительность,энергичность,гибкость,высокую культуру общения,склонность к эмпатии.Важное значение имеет имидж торгового предствавительства.Эта особый психический образ,определенным образом влияющий на эмоции,поведение и отношение человека или группы.Воздействие имиджа на человека происходит по формуле Аида.В основу формирования имиджа могут быть положены следующие принципы: а)принцип повторения,который заключается в том,что легче запоминается та инфо,которая чаще повторяется;б)принцип непрерывного усиления воздействия заключается в том,что аргументируемое и эмоциональное воздействие  необходимо наращивать постепенно;в)принцип двойного вызова заключается в том,что необходимо обращаться одновременно и к разуму и к подсознательному и эмоциональному аспекту.Выделяют следующие факторы создания привлекательного имиджа человека,выступают перед аудиторией:1)внешняя привлекательность выступающего(первое впечатление за 90 с);2)установление контакта с аудиторией(за первые несколько секунд необходимо установить зрительный контакт и позволить аудитории перестроится на слушателя);3)завоевывание расположения аудиторией(комплименты,ссылка на осведомленность слушателя);4)правильная работа с возражением(если есть возрожение,то рекомендуется пропустить их,вернуться позже,задать встречный вопрос,частично согласиться; при наличии большого количества возражений можно сделать паузу и спросить у аудитории:можно ли продолжать выступление или перейти к дискуссии);5)язык выступления(должен быть грамотным,точным);6)поддержание контакта с аудиторией;7)ответы на вопросы(желательно чтобы ответы были краткие).

33.Факторы, влияющие на покупки ДХ.

В МК необх учитывать, что, во–первых, многие товары покупаются ДХ, а не индивидами, во–вторых, покупки  разных членов бывают взаимозависимыми.Сущ разные формы семьи: нуклеарные семьи, расширенные, включающие и других родственников.Принятие решения о покупке в разных культурах могут преимущественно осуществлять те или иные типы семей.На покупательское поведение ДХ влияет его структура, стадия жц, атмосфера внутри семьи и соц положение.Семья является первой средой социализации, в том числе и потребительской.Первоначально в составе наставляющей семьи (где индивид является ребенком) происходит социализация индивида как будущего взрослого члена общества. В последствие в составе порожденной семьи, т. е. в которой индивид является родителем, происходит социализация индивида как родителя.

34.Распред-е ролей и фун-й при покупат-м повед-и ДХ.

Роли представителей ДХ в  процессе покупки разделяются на 2 вида:1 – функциональные роли (инструментальные, экономические) заключаются в фактическом  совершении покупки, определении ее условий и оплате покупки.2 – экспрессивные (эмоциональные) состоят в сопоставлении  покупки с ценностями и потребностями  ДХ.Различные представители ДХ могут выполнять различные функции в процессе покупки, в т.ч. инициирование покупки, сбор инфы о важнейших свойствах покупки, выбор оценочных критериев, выбор рассматриваемых вариантов, принятие окончательного решения, совершение покупки и пользование продуктом.Влияние членов ДХ на покупку может быть прямым, когда их мнение запрашивается и непрямым, когда их предпочтения не запрашиваются, но учитываются.При изучении потребительского поведения ДХ анализируются различия в поведении представителей различных полов. Эти различия обусловлены разницей в физиологии, в культурных нормах.Особенности различного поведения мужчин и женщин особенно ярко проявляются в отношении одежды, детских товаров и товаров, которые создают имидж. В ПП ДХ сформировались явления подставного потребления, при котором потребляет один человек, но демонстрирует богатство другого чела.По критерию доминирования супругов потребительские решения можно разделить на 4 группы:1 доминирование женой2 доминирование мужем3 совместно4 автономные.Задача МК выявить тех членов ДХ, которые вовлечены в процесс покупки, выяснить для каждого из них выполняемую функцию, мотивацию и влияющие факторы и разработать адекватные методы МК воздействия.

35.Концепция ЖЦ ДХ.

В жц ДХ выделяют след стадии:1.Молодость (до 35 лет) – выдел. След. Разновидности ДХ:– одинокий молодой чел, уделяет внимание выбору развлекательных товаров.– молодая семья без детей(рынок туристических услуг, дорогой одежды, предметы обихода).-молодая семья с детьми (р.быт.тов., детских.тов.)– молодой одинокий родитель(рынок экономичных пищевых товаров, услуги по присмотру за детьми).2.Средний возраст (35–65 лет):– одинокий средневозрастной человек(рынок тех же товаров, что и у одиноких молодых людей, но более дорогих).– средневозрастные супруги с детьми.(рынок товаров для детей, особых обучающих и др. товаров для подростков).– средневозрастные одинокие родители.(рынок товаров позволяющих экономить деньги и время).– средневозрастные супруги без детей или живущие отдельно от детей.(рынок товаров для дома и быта, для досуга вне дома).3.Старший возраст (более 65 лет):– одинокий пожилой(рынок бытовой техники, телевизоры, услуги, лекарства).– пожилые супруги без детей ил  живущие отдельно от детей(рынок мед товаров и др).При изучении жц ДХ используют также понятие фаза жизни. Выделяют и основные фазы жизни человека:– детский возраст;– подростковый возраст, когда чел созрел телесно, но общество его не считает полноправным членом;– зрелость;–старость.

36.Потребительская социализация.

В процессе потр соц–ции (усвоение норм и образцов потребит.повед.от окруж-х) чел усваивает 2 рода знаний:1 знания, которые прямо относятся к покупке, знание категорий товаров, цен, магазинов.2 знания, которые косвенно относятся к покупке, т.е. которые описывают место товара в повседневной жизни (традиции, общепринятый стиль).Выделяют следующие методы потребит. cоциализации:– инструментальный тренинг, т.е. инструктирование старшим поколение младшего о совершении покупок и использовании товаров;– посредничество–интерпритация старшим поколением для младшего МК сообщений;-моделир-е,перенимающие младшим поколен.повед.старшего.Потребительская социализация происходит в виде след процессов:– наблюдение младшим поколение за старшим;– совместные походы родителей и детей за покупками;–накопление детьми собственного опыта покупок.Выделяют след стадии потребит соц–ции:1 предоперационная – до 7 лет, когда ребенок учится делать выбор между имеющимися предметами.2 конкретно–операционная – 7–11 лет, когда ребенок начинает применять методы убеждения и мышления при выборе товаров.3 формально–операционная – 12 лет и выше – когда при выборе товаров применяется абстрактное мышление, формируется желаемы й образ товара, при этом влияние родителей на решение уменьшается, а других источников инфы возрастает и до максимума возрастает влияние сверстников.В современном мире роль детей в принятии решения о покупке значительно возросла и продолжает возрастать.

37.Этапы обработки информац. потребителями.

Обработка информации – процесс формирования ощущений, их интерпретации в знания, последующего хранения и использования этих знаний.Этапы этого процесса: восприятие(процесс приема,интерпритации сенсорной инфо,формир-й образы окруж.объектов,кот.воздействуют на органы чувст.) и память(виды:1.сенсорная-удержание ощущения рецепторами,позвол.оценить его форм.интенсивность;2.краткосрочная-удержание инфо в сознании в теч.короткого периода времени;3.долгосрочн.-постоянное хранение инфо в сознании.).Передачи инфо из краткоср.в долгосрочн.способствуют такие процессы как:а)репетиция(повторение);б)разработка (т.е.связывание инфо с др.,храним.в сознании инфо).Обработка инфо хар-ся след.явлениями: 1)избирательное восприятие-чел в сост.воспринимать лишь огранич.кол-во воздействий.2)избир.запоминание;3)избир.искажение,т.е.сообщ.может интерпритироваться не так,как это задумано отправителем.

38.Основные закономерности восприятия.

Восприятие – один из внутренних факторов потребительского поведения. Восприятие – процесс приема и интерпретации сенсорной информации, формирующей образ окружающих объектов, которые воздействуют на органы чувств. Под сенсорной информацией обычно понимаются маркетинговые стимулы, воздействующие на клиентов посредством маркетинговых коммуникаций. Процесс восприятия включает 3 этапа: экспозиция(ситуация доступности индивида стимулом, при которой существует возможность активирования органа/органов чувств.),  внимание (ситуация, когда стимулы активируют орган/органы чувств и ощущение передается в мозг.), интерпретация(процесс присвоения возникающим ощущениям оценок и значений. Также это сама совокупность данных значений и оценок).Виды в.:зрительное,обонятельное,осязательное, вкусовое.Каждый этап в.обл.селективностью и для активации ощущений стимул д. иметь опред.уровень интенсивности:1)нижний абс.порог чувств-ти(АПЧ);2)верхний(болевой порог); 3) разностный порог чувст-ти-это величина на кот.необход.изменить интенсивность стимула,чтобы были заметны эти изменения.Разностный порог подчиняется з.Вебера: «Для одного и того же типа стимула мин.знач.измен.интенсивности постоянно по отношен.к уже достигнутому знач-ю».

39.Факторы, влияющие на обработку информации.

Факторы, влияющие на рез-ты восприятия:- стимульные факторы – физ. характеристики самих стимулов: размер и интенсивность, контрастность цвета по отношению к фону, движение, позиция, изоляция от других стимулов, формат, количество информации, новизна информации, привлекательный источник информации, привычность стимула.– индивидуальные факторы: интерес или потребность в товаре, соответствие информации культурному уровню индивида, уровень адаптации к стимулу, требуемая концентрация внимания.– ситуационные факторы – характеристики среды, которые окружают раздражителей и реципиентов: комфортность среды для тела и психики, контраст стимула и среды, вовлеченность в ситуацию (соответствие среды текущим интересам), содействие среды бессознательному восприятию, сопутствующие стимулы.Интерпритация как рез.воспр.м.б.во 1-х:-эмоц.или когнитивной;-м.б.желательной/нежелат.

40.Учёт механизма обработки информац. в МК.

Закономерности обработки  инфо в перв.очередь учит.в след.сферах:1. Розничная торговля. Предпр-ия розн-ой торговли должны стремиться сократить пр-сс обработки инфо и уменьшить инф-нную нагрузку пок-лей. Этому содействует дизайн магазина, способы размещения товара, инф-ция на упаковках и вывесках. 2. Товарная политика. Мар-е название и знак должны вызывать желаемую реакцию потр-ля с высокой скоростью и надежностью. Для этого испол-тся достижения психологии в области восприятия звуковой, вербальной, визуальной и т.д. 3. Стратегия коммуникаций должна обеспечить рациональный выбор СМИ для размещения инф-ии , оптимальную форму коммуникаций. В ситуациях низкой заинтерес-сти в продукте для привлечения внимания исп-тся яркие цвета, крупные форматы, резкие звуки, известные и уважаемые личности или учитывают сочетание обещаемых выгод с инт-ми той среды, в кот. преподносится инфо. 4.Политика МКК-необх.выбрать наилучшмий канал распред.инфо.При использовании инф-ции в МК важна обратная связь, кот. дает возможность судить об эффек-сти внимания и интерпретации. Для измерения экспозиции стимулов можно воспол-ся инф-ей о тиражах изданий или кол-ве людей просмот-их передачу.Для измерения внимания могут испол-ся опросы, выясняется узнавание или запоминание стимула через некот-е время после его экспозиции. Для измерения интерпретации можно использовать опросы и метод фокус-групп.

41.Содержание и организация знаний.

Знания потреб-лей - инфор-я, кот. хранится в долгосрочн. памяти организов. в ассоциативн. сети. Ассоциативн. сети (АС) -сист. из нескольк. компонентов, инф-и м/д кот. существуют более или менее сильн. связи, т.е. ассоциации.Ризличают: - статические АС(схемы)-отраж. связи м/д различн. категориями созания индивида;- динамические АС(скрипты)-отраж. последов-ть действий, характерн. для какой-ниб. ситуации.

Схемы и скрипты подвержены корректировке извне, в т.числе  посредством МК инструментов.Знания раздел. на 2 вида:1.Декларативные (индивид м. описать словами).2.Процедурные (практическ. навыки, кот. индивид владеет не осознано).Знание потреб-ля о тов. включ:осведомлённость о тов. категориях, о предоставлен. на рынке марках, о важн. атрибутах тов. и его назначении. Важн. атрибут-цена: *абсолютн. (фактическ);      *относительн.Чем подробнее потреб-ли осведомлены о ценах, тем эф-нее ценовое стимулир-е сбыта.Знание потреб-ля о способе покупок включ. инф-цию о местах покупок, применяемых методах стимулир-я, об имидже различн. мест покупки, об альтернативн. каналах совершенств-я покупок.Знание об испол-и прод-та включ:инфор-ю о способ. примен-я тов. или о правилах эксплуатации прод-та. Чем лучше потребитель осведомлён о правилах использ-я продукта, тем больше уровень потребительск. удовлетворён-ти.

42.Отношение потребителей.

Отношения- систем. устойчив. связей внутрен. процес-в индивида с различн. аспектами среды. Отношения- оценка явлений со стороны индивида на основе его знаний,чувств и потреб-тей.Отношение определ. реакцию индивида на на обьект и его намеренья по отношен. к нему.Отношен. включ. 3 компонента:1.когнитивный-знания,мысли,кот. касаются обьекта отношения.2.аффективный(эмоц-й)-чувства и эмоции индивида,вызван-е обьектом. Этот компонент наибол. изменчивый, на него влияют ситуация, предшествующее состояние индивида.3.поведенческий-намеренья индивида относит-но обьекта. необходим. понимать что эти намеренья не всегда могут реализоваться.Все 3 компонента-взаимозавис. Основ. задача МК-сформиров-ть благоприятн. поведенч. отнош-е.На покупател. поведен. влияет отношен. индивида не только к тов.. но и к различн. аспектам жизнен-го стиля, связ. с тов. в общую ассоциативную сеть (АС).При описании отношения использ. его основн. хар-ки:а)направлен-ть отношения (+, - , +-) .б) интенсивность отношения.в) устойчив-ть к целенаправлен. разрушению.г) уверен-ть потреб-ля в адекватности св-го отношения.д)центральность отношения-степень его привязан-ти к ценностям.Индивид обладает несколькими относительно уст-ми ценностями, а количество отношений обычно намного больше.

43.Изучение знаний и отношений.

Для изучения знаний и тов.опр-ся осведом-сть потр-лей о сущ-х марках, атрибутах тов. и о спец.терминалогии. Для измерения знаний о сп-бах покупок опр-ся  осведом-ть о каналах и местах покупок, режимах их работы и т.д. Для измерения знаний о исп-ии выявл.известные поку-лю правила и сп-бы исп-ния продукта. При изучении знаний важно опр-ть наск-ко потр-ль сам оцен-ет полноту своих знаний и наск-ко он стрем-ся их повышать. Выдел.след.осн.подходы к изуч.знаний и отнош-й:1.выявл.ассоциаций.При этом м.исп-ся след.м-ды:1)м-д ассоциаций, в т.ч.-словарная ассоциация, когда потр-ль отвеч.1-им пришедш.на ум словом на тестовое слово;-ассоциация послед-сти слов: потр-ль отвеч.неск.словами. При этом анали-ся как сами ответы, так и поведение при ответах.2)м-ды завершения, в т.ч.-завершение предложения;-завершение истории.3)м-ды интерпритации, в т.ч.-м-д карикатур, когда опраш-мые вписыв.слова, кот.произносят герои рисунков;-м-д 3-го лица, когда потр-ли описыв.чел., кот.пошел бы в магазин с опр-ым списком покупок или наоборот;-реакция на картинку, когда потр-ли рассказ.о людях, изображен.покупающими или исп-ми продукт;-психографика, когда потр-ль изображ.ситуацию исп-ния продукта в виде рисунка.4)провед.фокус-гр. Т.о.1-ый подход подразум.исп-ние м-дов проецирования, кот.позвол.косвен.путями узнать знания, отношения, ценности, мотивы, типы личности потр-лей.2.м-д семантического дифференциала(построение змеевидных граф).СД-это оценочная шкала с 3-мя или более двухполюсными позициями, по кот.потр-ль д.расставить знач.или точки касающиеся тов.или марки.3.построение карты восприятия-это аналог карты позиционир., кот.отраж.сущ-щую позицию тов.в глазах потр-ля.Исслед.пров.в 2 этапа:-вначале у потр-лей выясн.какими понятиями и категориями они опис.дан.тов.;-из этих слов сост.утверждение, кот.потр-ли оцен.в баллах. Взаверш.инфо обраб.с исп-ем спец.матем.м-дов (факторн.ан-з) для сокращения кол-ва категорий.4.составление экономико-матем.моделей, позвол.оценить отнош.индивида к объекту, складыв-ся в рез-те действия неск.ф-ров: гр.внутр.ф-ров и внешн.ф-ров. Многофакторная (мультиатрибутивная) модель отношения: A_b=∑W_i*(I_i-X_ib), где  A_b-показ-ль отношения к марке b. i=1до n-номер оценочн.критериев. I_i-идеальн.знач.критерия. X_ib-фактич.знач. i-го критерия для марки b. W_i-вес критерия. Чем ниже показ-ль A_b, тем ближе тов.марки b к идеальному в глазах потр-ля.