Шпаргалка по "Маркетингу"

6.

Основная цель маркетинга - получение максимальной прибыли в течение длительного периода через максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Кроме этого, можно выделить следующие цели маркетинга:

· достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· предоставление максимально широкого выбора товаров;

· максимальное повышение качества жизни в целом.

Задачами маркетинга являются:

· комплексное изучение рынка, выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

· планирование товарного ассортимента и цен;

· разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

· осуществление эффективного сбыта;

· планирование деятельности организации;

· реализация товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения организации (комплекса маркетинга)  и др.

Субъектами маркетинга  являются промышленные предприятия и торговые организации любой формы собственности, организации сферы услуг, рекламные агентства, специалисты по маркетингу и др. 

Объектами маркетинга на рынке являются товары и услуги, места отдыха, информация и др.

 

 

7. Товар – это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования.  Товаром могут быть различные объекты: услуги, оборудование, транспорт, идеи. При создании товара разработчик рассматривает идею  на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1 уровень - товар по  замыслу. На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.

2 уровень – товар  в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками:

· уровнем качества;

· набором свойств;

· специфическим оформлением;

· марочным названием;

· специфической упаковкой.

3 уровень – товар  с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др. Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

 

 

8. Предприятия могут использовать различные методы ценообразования, но наиболее распространенными являются:

· расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в зависимости от вида товара;

· установление цен на основе уровня текущих цен - ориентируются на цены конкурентов;

· установление цен на основе ощущаемой ценности товара - основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие.

При установлении цены на новый товар могут использоваться различные  ценовые стратегии:

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

· стратегия внедрения на рынок - является одной из стратегий конкурентного ценообразования, которую применяют на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка;

· стратегия конкурентных цен - используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха;

· стратегия «снятия сливок» - предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень, товар является более привлекательным по отношению к аналогам; 

· стратегия «сигнализирования ценами» - в основе лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества.

2. Стратегии ассортиментного ценообразования:

· стратегия «Имидж» - является одной из стратегий ассортиментного ценообразования, которые используются фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров;

· стратегия комплектного ценообразования - состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия; 

· стратегия установления цен на обязательные принадлежности - предполагает установление цен на дополняющие товары, которые могут использоваться только с основным товаром. Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров

 

9. Виды торгово-посреднических структур:

Дилерские компании - покупают товары за свой счет, у различных продавцов, становятся собственниками этих товаров, представляют интересы предприятия-производителя на определенной территории, могут подавать производителю информацию о состоянии спроса на его продукцию на обслуживаемой официальным дилером территории, проводить рекламные акции от имени производителя и осуществлять другие дополнительные коммерческие функции. Дилеры часто занимаются продажей транспорта и другой техники массового спроса, обеспечивают проданную технику необходимым гарантийным и послегарантийным обслуживанием, снабжают запчастями.

Дистрибьютор - заключает с производителем договор на реализацию продукции, где определяется цена, рынок сбыта, сроки реализации, условия расчета. Обычно этот посредник имеет длительные отношения с производителем  и становится его полномочным представителем. Дистрибьюторы выкупают товар в собственность и реализуют его по более высоким ценам. Дистрибьюторы, которые осуществляют в полной мере коммерческую деятельность, т.е. приобретают товары, складируют их, хранят, подготавливают к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов с полным набором услуг («регулярного типа»). Другая группа дистрибьюторов «нерегулярного типа», в основном лишь приобретающих товары от постоянных производителей и их реализующих, называется дистрибьюторами с неполным (ограниченным) набором услуг (без сервиса).

Комиссионер – торговый посредник, выполняющий поручения владельца товара (комитента), которые заключаются в закупке, продаже и обмене товара за комиссионное вознаграждение. Комиссионер не выкупает товар в собственность. Он занимается поиском клиентов по заданию производителя, заключает с ними договоры купли-продажи, пересылает их производителю, а отгрузка продукции производится непосредственно со склада производителя.

Консигнатор – посредник, который берет товары производителя на реализацию и оплачивает их по мере реализации. В функции консигнатора входят подготовка помещений  для организации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом.  На нем лежит ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его.  Консигнатор не является собственником товара и осуществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в соответствии с которым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать его, но за счет консигнанта.

Промышленные агенты - участвуют в реализации только определенной части продукции, изготовленной поставщиком. Включают в ассортимент продукцию не конкурирующих между собой производителей, имеют длительный характер агентских соглашений.

Сбытовые агенты - имеют дело с небольшими  промышленными фирмами и в течение длительного времени занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют персонал этих фирм. Представляя несколько, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. 

Торговые агенты - действуют самостоятельно на основе письменной доверенности продавца продукции, имеют вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на: универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени продавца; генеральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности продавца; специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности. В практике своей деятельности торговые агенты могут наделяться и исключительными правами, когда агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени продавца на данной территории. Сам продавец также может заключать сделки на этой территории, но при этом агент с исключительными правами получает  дополнительное вознаграждение  за свою сделку.

Коммивояжеры - составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции. Они не могут быть самостоятельным юридическим или  физическим лицом, осуществляют торговое представительство  предприятий и работают на основе срочных и бессрочных соглашений. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую зарплату, или вознаграждение, исчисляемые в виде процента от суммы размещенных заказов.

Товарные брокеры – торговые посредники, которые не покупают и не продают товары от своего имени, не предоставляют кредиты и не выступают в сделке купли-продажи самостоятельной стороной. Они осуществляют сделки купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкции своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, владении широкими деловыми связями, оперативной возможностью качественно и полно выполнить поручения клиентов. За услуги брокеры получают вознаграждение, исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно.

 

 

10. Основной  задачей в деятельности производителя  в рамках товарной политики является управление разработкой  и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров  с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Товарная политика – это целенаправленные  действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров.

Даже  самый конкурентоспособный товар  со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его  характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным  циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих  предпочтениях. Стремление увеличить  потребление существующего товара за счет новых областей его использования  и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так  как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться некоторый период.

Так, большинство  решений, направленных на повышение  конкурентоспособности товара или  продление жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.

Задачами товарной политики являются:

· управление конкурентоспособностью товара;

· управление жизненным циклом товара;

· управление товарным ассортиментом и номенклат Основная цель

Предложение товаров, удовлетворяющих потребности  потребителей

урой;

· анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными параметрами;

· проведение инновационной политики и др.

Задачи товарной политики

Управление 

товарным  ассортиментом

и номенклатурой

Управление 

жизненным циклом