Шпаргалка по "Маркетингу"

Исследование  отношения.

Для выяснения вопросов:

кто знает? - выяснение  известности марки,

кто любит? кто  не любит? - имидж марки,

что думает покупатель? - намерение покупки.

Исследование  поведения.

Для выяснения вопросов:

сколько покупают? – оценка емкости рынка;

когда покупают? – узнать повод покупки;

где покупают? –  выбрать наиболее удобные каналы распред;

что покупают? –  узнать долю рынка, оборот.

Методы  при исследовании поведение респондента в прошлом или настоящем:

-прямое наблюдение;

-анкеты с закрытыми вопросами;

-анализ документов

Для определения возможного поведения  в будущем:

-экспертные оценки;

-регрессионные модели;

-гипотетические ситуации.

 

Б5 Методология разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.

Факторы формирования маркетинговой стратегии:

1. Тенденции  развития спроса и внешней марк среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения)

2. Состояние  и особенности конкурентной борьбы, основные фирмы-конкуренты

3. Управленческие  ресурсы и возможности самой  фирмы (товарные, финансовые, кадровые), определение своих сильных и слабых сторон

4. Основная концепция  развития фирмы, ее цели и  задачи

Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Она создает основу стратегическому планированию и обеспечивает ее конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.

Методология разработки маркетинговой стратегии  зависит:

1. Требования  рынка

2. Запросы потребителей

3. Конкурентные  преимущества

4. Недостатки  фирмы

Глобальные  направления маркетинговой стратегии:

- географическое  расширение рынка (освоение новых  рынков)

- диверсификация (производство новых товаров)

- сегментация  (выбор максимальной глубины рыночного  спроса)

Маркетинговая стратегия может быть:

1. Наступательной

2. Оборонительной

3. Отступления

Стратегии маркетинга:

- конверсированный (негативный, отрицательный спрос)

- креативный (отсутствующий  спрос)

- стимулирующий  (низкий спрос)

- ремаркетинг  (резкие колебания спроса)

- поддерживающий (оптимальный спрос0

- демаркетинг  (чрезмерный спрос)

- противодействующий (иррациональный спрос)

Фирма формулирует  стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью  по подавлению конкурирующих фирм (Л.Розенберг).

 

Б5 Количественные маркетинговые исследования.

В основе методик  количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные кол значения изучаемых показателей.

На  основе результатов кол исследований можно рассчитывать:

-необходимые объемы производства;

-рентабельность;

-формировать цену;

-параметры продукта;

-находить незанятые ниши рынка.

Кол исслед проводятся для сбора стат инфо.

Подразделяют на:

-дескриптивные (описательные) – описать характеристики рынка, какие-либо функции, определить степень связи маркет переменных;

-каузальные (причинно-следственные) - используются для получения доказательств причинно-следственных связей.

Методы: опросы, панели, наблюдение, эксперимент.

 

Б6 Ситуационный анализ и его функции.

Ситуационный  анализ — стадия процесса планирования маркетинга, на которой происходит понимание внешней среды и рынка, выявление возможностей и угроз, оценка конкурентной позиции фирмы.

Цель: представить руководству фирмы и руководителям отделов истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный  анализ позволяет: организовывать и направлять процесс активного сбора, оценки и переработки имеющейся первичной инфо и воспроизводства новой, вторичной инфо как аналитического, так и прогнозного характера.

Результаты ситуационного  анализа часто суммируются в  разделе плана маркетинга под  названием SWOT-анализа (сильные стороны, слабые стороны, возможности, опасности).

На основе полученных в ходе ситуационного анализа  прогнозных оценок в последующих  разделах плана маркетинга устанавливаются  цели и разрабатываются стратегии  маркет деят

 

Б6 Качественные маркетинговые исследования.

Позволяют получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц.

Данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), т.к. в сценариях, в основном, используются открытые вопросы.

Качественные  исследования незаменимы при:

- выводе на рынок ТМ;

- разработке новых товаров, рекламных кампаний;

- изучении образа ТМ, выявления ассоциативных полей;

- изучении аспектов «стиля жизни»:

- решении др. «глубинных» задач.

Применяются в следующих случаях:

1.Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2.Для тестирования т/у, рекламной продукции.

3.Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.

4.После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания результатов.

Методы:

- фокус-группы (групповые дискуссии) – 6-10 чел, 1,5-2 часа.

- глубинные интервью с потребителями или с экспертами рынка (экспертные интервью) - с 1 чел в течение 1,5 – 2 часов.

- «тайный покупатель» - работник, предварительно прошедший инструктаж, который придет под видом обычного покупателя

- «мозговые штурмы» - оперативный метод на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее кол-во вариантов решения, в том числе самых фантастических.

 

 

Б7 Взаимоотношение корпорат и маркет целей.

Маркетинговая политика – часть общей политики компании.

На  основе марк. анализа компания строит общую систему целей:

1. Цель  компании, т.е. миссия

2. «Личность» компании – традиции компании, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ее имидж в глазах общества и в глазах его работников. 

3. Приоритеты  компании, т.е. на что компания ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост) 

4. Оперативные  цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию компании, с учетом ее приоритетов и ее «личности», как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся  на:

- общие цели (увеличение прибыли);

- цели функциональных подразделений (цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.);

- цели по направлениям бизнеса;

- цели использования конкретных инструментов.

При постановке марк целей необходимо выполнить два условия: 

1) определить  размерность целей, т.е. поставить  такие цели, достижение которых  можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночно  ориентированную систему целей,  т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые  цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что  важнее. Например, увеличение оборота  товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие  аспекты: 

1. Содержание  цели - к чему стремиться:

экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, тк они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке.

психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на покупателей. Точных показателей, отражающих эти параметры, не существует

2. Масштаб  цели – точечный или обобщенный.

3. Время  достижения цели. т.е. цели можно формулировать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

4. Сегмент  рынка – для какой группы покупателей или для какого товара формулируется эта цель.

 

Б7 Основные этапы проведения исследования.

Процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры:

1. Опред проблемы и целей исследования.

1.1. Определение  потребности в проведении маркетинговых  исследований.

1.2. Определение  проблемы.

1.3. Формулирование  целей маркет исслед.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.З. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). 

Б8 Товарный знак и его применение.

Товарный  знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символика, позволяющие отличить товар данной фирмы от товаров других фирм. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом.

ТЗ является символом, указывающим, кто несет  за данный товар ответственность.

Использование ТЗ преследует несколько целей:

1.служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция ТЗ состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

2. выделение т/у конкретного производителя из однородных т/у других производителей. Данную функцию ТЗ может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью".

3. позволяет определить источник происхождения товара, т.к. сведения о владельцах ТЗ внесены в Реестр ТЗ, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

4. рекламирование ТЗ благодаря связи с товарами дают обществу информацию о т/у, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Виды: словесные, изобразит., объемные и др. обозначения или их комбинации.

Регулирует отношения, связанные с правовой охраной ТЗ Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

 

Б8 Рабочая гипотеза и ее роль в формировании плана исслед. Поисковые, описательные и каузальные исслед.

Гипотеза - некоторое правдоподобное предположение о свойствах, закономерностях, отношениях переменных, результатах действий.

Рабочая гипотеза - это временное предположение или допущение, которым пользуются при построении гипотезы. Выдвигается, как правило, на первых этапах исследования.

Не ставит задачу выяснить действительные причины исследуемых явлений, а служит лишь условным допущением, позволяющим сгруппировать и систематизировать результаты наблюдений и дать согласующееся с наблюдениями описание явлений. Особенно они важны, например, на первых этапах конкретных исследований в области общественного мнения, выяснения приоритетности тех или иных политических деятелей, анализе межличностных отношений в микро группах и т.д.

 

Поисковые – проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и гипотез, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач марк. исследования.

 

Описательные – направленные на описание марк. проблем, ситуаций, рынков (исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.)

 

Казуальные (экспериментальные) – проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если…, то…». 

Б9 Товар и товарная политика компании.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления (физические объекты, услуги, отдельные лица, места, организации и идеи).

Маркетологи изучают  восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении  товара, свойства и способности товара удовлетворить определенные запросы  потребителя.

Свойства  товара:

1. Предназначается  для удовлетворения некоторой  потребности.

2. Производится  определенными производителями  для продажи.

3. Приобретается  потребителями по рыночной цене.

Товарная  политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной производственной программы предприятия.

Товарная  политика – это «сердце маркетинга», т.к. товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. 

Цели  товарной политики

1. Обеспечение  увеличения роста: продаж, прибыли, увеличение ассортимента.

2. Цели, связанные  с прибылью. Анализ имеющихся  товаров. Какие приносят большую  прибыль, от каких - издержки, но  возможна высокая прибыль в  перспективе, от каких стоит  избавиться, а может, появилась  идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.?