Шпаргалка по "Маркетингу"

Ценовосприятие зависит от степени  осведомленности покупателей о  ценах товаров-аналогов, о ценах, уплаченных в сходных ситуациях ранее. Если товар покупается для поддержания уже достигнутого уровня жизни, предотвращения падения уровня комфортности, повышение цены воспринимается болезненно и оценивается как несправедливое. Обратным будет ценовосприятие, если речь идет о покупке для повышения комфортности. При этом рост цен скорее всего будет воспринят более спокойно, покупка в крайнем случае не состоится или будет отложена.

Изменение цен товаров, не обладающих особыми характеристиками качества, дезориентирует покупателей, их реакция непредсказуема. В основе ценовоспроятия всех людей без исключения лежат психологические мотивы. Ценовосприятие покупателей зависит от уровня их компетентности. Фирмы могут воздействовать с помощью специальных инструментов на ценовосприятие. С этой целью фирмы-производители должны лучше информировать потребителей о реальном качестве, отличительных достоинствах, реальных ценах на свои фирменные товары.

Исходя из факторов ценовосприятия клиента, маркетологи могут устанавливать  риемлемую и верную цену на тот  или иной товар, который продают.

25. Ценообразование  и ценовые стратегии

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органам.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Стратегии ценообразования  в СКСиТ:

1. Стратегия высоких цен. Иначе говоря, стратегия «снятия сливок». Она означает реализацию товаров выше цены производства. Это позволяет обеспечить сравнительно  быстро покрытие расходов, понесенных в связи с производством новых товаров. Товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, оригинальным по замыслу, инновационным по своей технологии, способным привлечь внимание потребителей-новаторов, да к тому же располагающих необходимыми средствами для совершения покупки.
2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, но по более  высоким ценам, нам, скорее всего, удастся привлечь на свою сторону потребителей. Но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами продукта будет достаточно высоким, мы можем цену постепенно увеличить.
3. Стратегия дифференцированных цен. В связи с появлением «среднего класса», «новых русских», с развитием частного предпринимательства, появлением коммерческих структур возникает объективная необходимость  устанавливать приемлемую для некоторых потребителей шкалу скидок с учетом платежеспособностей посетителей, зрителей, пользователей. Стратегия дифференцированных цен, позволяющая «поощрять» и «наказывать» различных потребителей, предлагает четкую сегментацию рынка, достаточную массовость  посещений, доброжелательное отношение к очагу культуры со стороны тех, кто платит больше.
4. Стратегия льготных цен. Она близка только что описанной, но не адекватна ей. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои продукты. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в которых мы заинтересованы.
5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар.
6. Стратегия гибких, эластичных цен. Она применяется там и тогда, где и когда «уместен торг». Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении  арендных отношений.
7. Стратегия стабильных, стандартных цен. Она предполагает продажу продуктов по неизменным ценам в течение продолжительного времени.
8. Стратегия не стабильных цен. Такая стратегия используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой. Изменяется цена на «культурные товары» и в связи с «протуберанцами» на финансовом рынке, галопирующей инфляцией и т.п.
9. Стратегия престижных цен. Она предусматривает продажу продуктов по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество продукта, чутко реагируя на фактор престижности. Престижно побывать на премьере Большого театра, даже если стоимость билета приходится оценивать в «у.е.». престижно заниматься в студии, возглавляемой Олегом Табаковым или равным по величине Мастером. Престижно бывать в Доме кино, на модных вернисажах, в музеях восковых персон. Престижно отправиться в заграничное турне в составе немногочисленной группы избранных лиц. Что ж, если за такого рода услуги кто-то готов платить значительные суммы, да еще в у.е., почему бы учреждениям СКС эти у.е. не иметь?
10. Стратегия инициативного повышения цен. Она имеет право быть в случаях, когда УК резко изменило условия прежнего договора в лучшую сторону: оснастило сданное в аренду помещение кондиционерами, офисной мебелью, средствами мобильной связи, оргтехникой. За удобства арендатору необходимо платить больше, чем было условлено.

26 Ценовые стратегии для новых  товаров

Новые товары - созданные предприятием (турфимой) оригинальные товары или услуги, а также усовершенствованные товары или услуги. Это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне.

Ценовая стратегия - выбор динамики изменения цены услуги в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Установление цены на новый товар - более сложная проблема, т.к. труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: 1) стратегией высокой начальной цены, «снятия сливки», и 2) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.

Стратегия «снятия сливок». Предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. Условия:

- Есть основания считать, что  жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств.

- Товар настолько нов, что  покупатель не имеет базы сравнения,  созревание рынка будет медленным,  и для фирмы представляется  заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

- Выпуск нового товара с высокой  ценой позволит поделить рынок  на сегменты с различной ценовой  эластичностью. При начальной  цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

- Фирма не располагает необходимыми  оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок» можно  рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное  достоинство в том, что она  оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

Стратегия цены проникновения. Стратегия проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями. Это стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Уклон здесь скорее коммерческий, чем финансовый. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия.

- Спрос очень эластичен по  цене; направленность ко всему рынку с ценой, достаточно низкой, чтобы удовлетворить широкий круг покупателей.

- Имеется возможность добиться  низких издержек на единицу  продукции за счет больших  объемов продаж.

- Новому товару грозит острая  конкуренция вскоре после выхода  на рынок. В этом случае стратегия проникновения поможет создать барьеры входа на рынок.

Стратегия цены проникновения более  рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с  тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор.

27 Основные участники каналов  сбыта услуг в СКСиТ

Для большинства рынков услуг расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Поэтому для фирмы  выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое  должно быть совместимо не только с  ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс предоставления услуги индивид. потребителям и фирмам-пользователям.

Основные участники  каналов сбыта - рыночные посредники:

1. Оптовые продавцы туристических услуг. Туроператоры собирают «пакеты путешествий», которые обычно включают размещение в гостинице, транспортные услуги, питание, наземное обслуживание: транс<span class="dash0410_0431_0437_0430_0446_0020_0441_043f_0438_0441_043a_0430__Char" style=" font